自制視頻如何取悅廣告主

張曉潔

視頻網(wǎng)站如何能夠從電視廣告中分得一杯羹？這是視頻網(wǎng)站自誕生起就一直在思考的問題。

2008年以來，視頻網(wǎng)站加大購買熱播電視劇版權(quán)，視頻廣告逐漸成為搶奪電視媒體廣告的強(qiáng)勁對手，但是“網(wǎng)站出品”卻始終沒有辦法與電視媲美，被貼上“小作坊”標(biāo)簽的節(jié)目顯然得不到廣告主青睞，不過現(xiàn)在優(yōu)酷網(wǎng)與高曉松《曉說》卻給出了一個答案。

《曉說》是以高曉松一人擔(dān)綱，他只是對著鏡頭滔滔不絕地侃大山就吸引了無數(shù)的關(guān)注，從今年年初開播以來，平均每期的點擊率都穩(wěn)定在150萬左右，盡管節(jié)目之中穿插了動畫、配音等元素，但是節(jié)目形式相比豪華的電視節(jié)目來說是相當(dāng)?shù)暮唵?，網(wǎng)友完全是被高曉松的話題和創(chuàng)意所吸引的。

“我們希望這個節(jié)目就是在生活中輕松隨意的話題，可以在飯桌上作為談資的，用曉松的話說，“如果你有看中的姑娘，你也可以用來泡妞。”優(yōu)酷主編朱向陽解釋說。做一檔名人脫口秀節(jié)目就是在去年年底的一個聚餐時敲定的，當(dāng)時飯桌上的高曉松侃侃而談一下就打動了朱向陽，他覺得高曉松如此深厚的人生積累和閱歷，誰都愿意去傾聽的，如果把高曉松的節(jié)目包裝定位為一個特別健談的普通人而不是音樂人，把飯桌上的話題搬到節(jié)目中能不能火？當(dāng)然，這個創(chuàng)意也有著巨大的風(fēng)險，一方面高曉松雖然希望借助新媒體拓展自己的事業(yè)，但是從來沒有在一檔節(jié)目中擔(dān)當(dāng)主角的經(jīng)歷，另一方面優(yōu)酷也沒有做過這樣名人脫口秀節(jié)目，所以為了這個節(jié)目，雙方進(jìn)行謹(jǐn)慎的策劃，從節(jié)目的名字、具體形態(tài)和包裝手法，到每期節(jié)目的選題，時間安排等各方面都做了周密的計劃，而優(yōu)酷則成立專門的節(jié)目團(tuán)隊配合前期的選題策劃、攝像和串聯(lián)動畫等后期制作。直到《曉說》播出大受歡迎，都讓所有人都感到驚喜，這說明《曉說》找對了定位。

朱向陽表示，廣告主也非?？粗亍稌哉f》所吸引的有品位的高端人群，現(xiàn)在《曉說》前面的貼片廣告和一部熱播電視劇差不多，而且《曉說》目前很多品牌要求冠名《曉說》，這讓優(yōu)酷甚至有空間去篩選定位更匹配的品牌。有業(yè)界人士估計，《曉說》一期節(jié)目的制作成本只有幾百元，相對于高價版權(quán)的電視劇利潤率高得驚人。

鮮明的節(jié)目定位，細(xì)分的受眾群，用相對低的成本創(chuàng)造更高的品牌和廣告價值。從《曉說》的成功運(yùn)作來看，這就是視頻網(wǎng)站在垂直領(lǐng)域超越電視的策略。而事實上，《曉說》等自制節(jié)目的嘗試軌跡，對于中國視頻網(wǎng)站和內(nèi)容制作商都有參考意義——在人們?nèi)找嫘纬傻幕ヂ?lián)網(wǎng)生活習(xí)慣中，哪些視頻內(nèi)容將會吸引更多的注意力，并有可能快速趕超電視？

挑戰(zhàn)電視的品類殺手

從一個垂直的細(xì)分領(lǐng)域切入，通過了解網(wǎng)民的瀏覽行為習(xí)慣和需求，創(chuàng)造出獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)視頻體驗，從而吸引更細(xì)分精準(zhǔn)的觀眾群，是優(yōu)酷和愛奇藝等視頻網(wǎng)站在細(xì)分領(lǐng)域上成功的關(guān)鍵。

最近，愛奇藝正在籌備的一款節(jié)目《美食美課》就是走了垂直細(xì)分路線。這個節(jié)目是針對用戶在網(wǎng)上搜索家常菜的做法，拍攝的一系列的做菜視頻，省去電視節(jié)目的插科打諢，用大約90秒鐘的時間把一道菜的食材和做法直接呈現(xiàn)給網(wǎng)友。該項目組負(fù)責(zé)人袁嘉露表示，愛奇藝這次的拍攝將改變以往娛樂類節(jié)目，轉(zhuǎn)而走知識類路線，她認(rèn)為，家裝、寵物、攝影、書畫收藏、母嬰、時尚等各個垂直領(lǐng)域都可以拍攝短視頻，通過把百度百科、百度知道視頻化，可以更容易地被用戶搜索和瀏覽到，而垂直分類對廣告主的價值也更高。

事實上，愛奇藝創(chuàng)辦初期，李彥宏就對視頻網(wǎng)站有清晰的定位，把那些使用百度搜索的用戶盡量停留在大百度旗下，而視頻則是主要的工具。但是要讓網(wǎng)站的視頻做到全而精，就需要支付高額的影視版權(quán)費(fèi)用，因為視頻網(wǎng)站播放最好的永遠(yuǎn)是電視臺熱播過的電視劇，而網(wǎng)站制作精良的自制節(jié)目卻很難火起來，獲得內(nèi)容成本過高也是視頻網(wǎng)站至今沒能盈利的主要原因之一。為了讓視頻網(wǎng)站更加專業(yè)和獨(dú)特，愛奇藝始終沒有放棄對自制節(jié)目的籌劃，并不斷優(yōu)化選題方向和制作標(biāo)準(zhǔn)。

從節(jié)目制作選題上，愛奇藝就以搜索數(shù)據(jù)作為支持，選取網(wǎng)絡(luò)上搜索最高的話題制作節(jié)目，比如健康方面的《健康相對論》，情感相親領(lǐng)域的《浪漫滿車》都是網(wǎng)絡(luò)用戶需求最熱的話題。由于定位精準(zhǔn)，價值前期數(shù)據(jù)支持充分，這些欄目都吸引了穩(wěn)定的受眾，平均每期點擊率都超過百萬，而且，行業(yè)化節(jié)目受到廣告主喜歡，盈利水平也是最高的。

從這個意義上，網(wǎng)站出品要擁有一席之地，首先要找到網(wǎng)絡(luò)視頻區(qū)別于電視欄目的特點作為突破口。愛奇藝總編輯高謹(jǐn)舉例說，她從商業(yè)電視臺轉(zhuǎn)到視頻網(wǎng)站以來，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目有別于電視的鏡頭和網(wǎng)絡(luò)語言，而在內(nèi)容策劃上面也要有互聯(lián)網(wǎng)的感覺，比如她在選擇一檔情感類節(jié)目形式的時候，看了將近200個樣本才確定最適合網(wǎng)絡(luò)文化的網(wǎng)絡(luò)相親節(jié)目從而引進(jìn)了IPCN的《浪漫滿車》。而高瑾認(rèn)為自己近兩年來最重要的工作就是摸索網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的視聽語言體系和規(guī)則，如何更符合網(wǎng)絡(luò)用戶習(xí)慣。當(dāng)然，控制成本是她必須要注意的，與業(yè)內(nèi)幾百上千元做一期節(jié)目相比，愛奇藝節(jié)目制作成本水平更高，但是與電視節(jié)目的花銷相比就“不算什么”，她認(rèn)為在請金牌制作團(tuán)隊和購買海外節(jié)目模版方面投入非常值得，只有提高團(tuán)隊的制作水平，在后期制作和剪輯上下功夫才能體現(xiàn)專業(yè)性，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比把錢砸在藝人身上更能夠得到用戶認(rèn)可。現(xiàn)在愛奇藝所有的自制節(jié)目整體上收入是持平的，而且還在迅速增長之中。

“我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的尺度是比電視更寬一些，但是我們品味不能降低，要達(dá)到社會認(rèn)同的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)?！眱?yōu)酷網(wǎng)總編輯朱向陽也在嘗試自制節(jié)目中找到符合優(yōu)酷定位的節(jié)目特色，他認(rèn)為《曉說》成功的啟發(fā)就是優(yōu)酷做偏高端文化層面的高品質(zhì)節(jié)目，而且優(yōu)酷可以是一個“說說話”的平臺，讓更多有人生閱歷和積累，專業(yè)領(lǐng)域的人來溝通，讓網(wǎng)友進(jìn)行評論互動，優(yōu)酷很快就會推出有潘石屹等人主持的脫口秀節(jié)目《老友記》，網(wǎng)絡(luò)平臺也可以打造出一個完全不同的《百家講壇》。

“我們在打造自制欄目品牌的同時，也要培養(yǎng)56網(wǎng)的主播品牌?！?人人56網(wǎng)副總裁李浩表示，從一開始56網(wǎng)就借鑒湖南衛(wèi)視的經(jīng)驗，打造自己的美女主播團(tuán)隊，他覺得網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的忠實追隨者中有80%的人都是主播的粉絲，這些主播作為56網(wǎng)的核心員工都保證了新開欄目的成功率。目前，56網(wǎng)在自制節(jié)目上面的投資規(guī)模相當(dāng)高，56網(wǎng)自制節(jié)目占常規(guī)播出量的比例已經(jīng)達(dá)到5%，今年年底甚至有望接近10%。李浩并不急于招商，56網(wǎng)的《音樂下午茶》、《微播江湖》、《娛樂快報》等節(jié)目的平均播放量都超過百萬，他認(rèn)為廣告主對具有知名度的自制節(jié)目更感興趣，在年底招商中會有很好的回報。

盡管自制節(jié)目在各大視頻網(wǎng)站常規(guī)播出量的比例都不足5%，但是沒有人會忽視自制節(jié)目的意義，這也是未來視頻網(wǎng)站降低內(nèi)容采購成本，并突破內(nèi)容市場同質(zhì)化，建立核心競爭力的殺手锏。為了提升網(wǎng)站自制節(jié)目的能力，一方面，盡量減少節(jié)目外包的情況，增開新的欄目；另一方面，各大視頻網(wǎng)站都在招納精英擴(kuò)充自己的節(jié)目制作團(tuán)隊，比如鳳凰中文臺臺長劉春加盟搜狐任視頻COO就能夠從整體上提高網(wǎng)站的節(jié)目制作和運(yùn)營水平。當(dāng)然，在考慮網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展空間，從資深電視媒體跳槽到網(wǎng)絡(luò)媒體仍然相當(dāng)有吸引力。

說服廣告主的理由

自制節(jié)目,其實是最挑戰(zhàn)視頻網(wǎng)站內(nèi)容運(yùn)營能力的品類，一個成功的自制節(jié)目，不僅能夠提升網(wǎng)站品牌和知名度，而且能夠獲得不輸于熱播劇長視頻的廣告收入。目前，網(wǎng)站自制節(jié)目可以含有貼片廣告、植入廣告和冠名廣告，而專業(yè)的節(jié)目可以吸引細(xì)分用戶，維持穩(wěn)定增長的點擊率和良好的口碑，這恰恰是說服廣告主買單的關(guān)鍵。

比如愛奇藝的《美食美課》就以冠名和植入廣告為主，在短短90秒鐘的視頻節(jié)目中加入前面20秒的貼片廣告是讓用戶絕對接受不了的，于是制片方刪除貼片廣告，巧妙地植入調(diào)料、食材和廚房用具等產(chǎn)品的形象廣告，廣告主投放的時間為一年，如果到期不續(xù)簽則會剪切掉其中的廣告內(nèi)容換成新的贊助品牌。據(jù)了解，《美食美課》植入品牌廣告報價與電視美食節(jié)目相比，一點都不便宜！

即便如此，該節(jié)目的冠名贊助商聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁劉盛雪依然覺得物有所值?！拔覀兪菑南M(fèi)者的行為習(xí)慣出發(fā)的，現(xiàn)在用戶在網(wǎng)絡(luò)上面查找和分享菜譜的行為非?；钴S，我們的家樂品牌廣告會非常有針對性?！彼龑τ浾呓忉屨f，“電視的投放比較大眾一點，我們認(rèn)為是去創(chuàng)造消費(fèi)者需求的；而網(wǎng)絡(luò)視頻則更精準(zhǔn)，針對特定人群提供做菜的解決方案，這是我們看重的。”而且，聯(lián)合利華將會把這些視頻節(jié)目在國內(nèi)各大城市的公車視頻，微博傳播等渠道使用，覆蓋更大的消費(fèi)人群。

同樣，視頻網(wǎng)絡(luò)能否匹配到廣告主整合營銷的計劃中也是關(guān)鍵因素。比如，聯(lián)合利華為旗下清揚(yáng)品牌贊助拍攝的《無懈可擊》系列時尚大戲，就是與土豆網(wǎng)合作的植入式營銷，電視劇在線播放的同時，網(wǎng)絡(luò)播放平臺提供相應(yīng)的互動版塊可以增加網(wǎng)友互動參與度。另外，聯(lián)合利華為旗下和路雪品牌拍攝的可愛多微電影也是以網(wǎng)絡(luò)為主要播放平臺，預(yù)計影響的受眾超過4億人。這些植入營銷在聯(lián)合利華已經(jīng)深入人心，劉盛雪說，“中國的投放經(jīng)驗給國外很大的沖擊，聯(lián)合利華海外都在考慮產(chǎn)品植入的可行性，只要有好點子，我們在這方面的投入會不斷增加?！?/p>

悠易互通COO郭志明認(rèn)為，今年廣告主在網(wǎng)絡(luò)視頻的投放快速增加，而在眾多網(wǎng)站出品節(jié)目中，廣告主無疑會選擇主題配合，策劃方案更有效突出產(chǎn)品的節(jié)目。而那些具有知名度，曝光率更高，品質(zhì)更高的熱播節(jié)目肯定是廣告的稀缺資源。

因此，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目盈利模式保持兩條腿走路，一方面打造自制視頻節(jié)目品牌，進(jìn)行廣告銷售；另一方面則是作為視頻播出平臺，播放具有植入廣告的網(wǎng)劇和微電影，視頻網(wǎng)站可能為廣告主和制片方牽線，從劇本和策劃階段就介入制作，之后再通過播出獲得相應(yīng)廣告收入。不過，網(wǎng)劇的盈利模式仍然在視頻網(wǎng)站的謹(jǐn)慎考量中，“市場熱度夠，但商業(yè)道路不清晰，電視劇是按照不同時段賣廣告的，而網(wǎng)絡(luò)是平鋪，所以整個行業(yè)都需要規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)?！蹦炒笮鸵曨l網(wǎng)站負(fù)責(zé)人士表示，今年網(wǎng)劇回歸理性，除了盈利模式和視聽標(biāo)準(zhǔn)不成熟，近期政府對于網(wǎng)站視頻節(jié)目自查和網(wǎng)劇播出標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范都是網(wǎng)站出品必須躲過的雷區(qū)。

從長期看，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的廣告價值會被逐漸認(rèn)可。人人56網(wǎng)副總李浩算過一筆賬，像《非誠勿擾》、《杜拉拉升職記》這樣的電影，一個廣告植入要500萬到1000萬元，票房只不過千萬元，而網(wǎng)站出品單價比電影低得多，為廣告主進(jìn)行專門定制，植入場景卻可以非常深，用戶印象可以非常深刻。從這個角度說，網(wǎng)站出品比電視更為靈活，內(nèi)容可以項目組和銷售為中心進(jìn)行策劃包裝，這都是對廣告主的吸引力所在。