十月媽咪：電商“破”與“立”

郝智偉

懷孕6個月的魏意涵來到杭州銀泰的“十月媽咪”專柜，為自己添置些孕期內(nèi)衣。像往常一樣，她習(xí)慣一邊站在電子試衣鏡前，看著模擬圖像挑選自己喜歡的款式，一邊與店員聊著懷孕的經(jīng)歷，從害喜到孕期血糖再到孕婦餐，天馬行空。

“店員很體貼，愿意耐心聽我們嘮叨，也很懂我們要什么。”這位80后辣媽評價道。當(dāng)然，她最后的“收獲”比原本的計劃多了兩條蓋毯。

“這是與消費者建立的一種‘神經(jīng)連接。”上海有喜實業(yè)有限公司電子商務(wù)總監(jiān)鄭蒙解釋道。

十月媽咪由該公司董事長趙浦一手創(chuàng)辦，專注于女性孕期服裝——一個超級細(xì)分的生意，它小眾，專業(yè)要求高，重復(fù)購買有限……因此，在趙浦眼中，十月媽咪必須做足體驗，按照顧客特殊情況，解決他們的特殊問題，使其在心理、情感方面形成獨特的精神依賴，構(gòu)建出與消費者的神經(jīng)連接，形成口碑與品牌，方能在競爭激烈的市場上占有一席之地。

經(jīng)過15年的積累，十月媽咪與孕婦、準(zhǔn)孕婦群體建立起充分的神經(jīng)連接。年銷售額突飛猛進(jìn)，超過5億元，占領(lǐng)孕婦裝市場20%以上的份額。

而對于鄭蒙來說，她的任務(wù)則是將這種優(yōu)勢擴(kuò)展到網(wǎng)上，帶著十月媽咪在電商領(lǐng)域里開疆拓土，保持并放大對消費群體獨特的吸引力。

但這絕非易事，一個線下品牌走到線上，面對消費模式的變化，免不了重建供應(yīng)鏈體系，提升效率；增加柔性化生產(chǎn)，實現(xiàn)速銷；按照數(shù)據(jù)分析，轉(zhuǎn)變運營方向。于是，扭轉(zhuǎn)原有的經(jīng)營理念，打破原有的運作隔絕便不可避免；創(chuàng)建新的運作生態(tài)，嘗試新的技術(shù)手段也不可或缺，“破舊”與“立新”在此上演。

值得慶幸的是，鄭蒙獲得趙浦授予的尚方寶劍，順利將電商改革推進(jìn)下來，2年多的時間，終于將十月媽咪的電商業(yè)務(wù)帶上快車道，月銷售額突破千萬元，成為該品牌新增銷售量最大的貢獻(xiàn)者。

破除舊體制

“說實話，一開始，我們也沒想到電商能有如此大的潛力?！编嵜筛嬖V記者。2010年，當(dāng)時趙浦看到電子商務(wù)的井噴，孕婦群體已成80后天下，她們對網(wǎng)購駕輕就熟，因此，她決定讓十月媽咪“觸網(wǎng)”，鄭蒙由此成為電商負(fù)責(zé)人。

與多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)任命IT當(dāng)家人拓展電商生意不同，鄭蒙原本在公司里負(fù)責(zé)營銷，擅長與其他部門的同事溝通，這一特質(zhì)成為她后來快速拓展業(yè)務(wù)的法寶。因為，電商必須重新凝聚公司里各個部門的力量。

毫無疑問，電商借助互聯(lián)網(wǎng)24小時與顧客對接，從下訂單、分揀、出庫到物流、送貨上門，極度扁平的供應(yīng)鏈，時間以小時計算。而以往那種按季設(shè)計，一年兩次訂貨會，代工廠大批量按月生產(chǎn)的老套模式顯然耗時冗長，完全無法滿足網(wǎng)上顧客求新、求快的要求。“畢竟，做電商的目的絕不是僅僅是為了處理庫存。”鄭蒙解釋道。

如此一來，設(shè)計、生產(chǎn)、倉儲、營銷甚至財務(wù)部都需要改革，十幾年磨合出來的管理制度將被打破。為了減少“破舊”對管理體系的震動，趙浦將每個部門的主管及其下兩位精英調(diào)撥出來負(fù)責(zé)電商，并選定專人跟進(jìn)電商業(yè)務(wù)，統(tǒng)一由鄭蒙協(xié)調(diào)。

取得令牌后，鄭蒙首先從設(shè)計入手，從電商上線第一個月開始，就成立專門的電商條線，保持每月都有新品上市，將三、四個月的設(shè)計周期大大縮短為數(shù)周，多年積攢的設(shè)計人才和設(shè)計經(jīng)驗迅速在電商業(yè)務(wù)上爆發(fā)開來，甚至延伸到線上加盟商的專有設(shè)計。

其次，由生產(chǎn)調(diào)度部門安排更具靈活性的代工廠生產(chǎn)。畢竟網(wǎng)上銷售要求更多品種、更小批量，更新?lián)Q代迅速，代工廠必須具有柔性化生產(chǎn)的能力。為此，生產(chǎn)部門費盡心機(jī)從江浙等地重新尋找代工資源，并根據(jù)電商需求，變換代工規(guī)模，確定合作的期限、模式。

再次，便是大幅地調(diào)整營銷計劃。比如，每年3月8日是十月媽咪與天貓共同打造的“辣媽節(jié)”，為鋪陳氣氛，營銷團(tuán)隊需要提前半年開始推廣，在杭州的出租車上做廣告，在各大都市報上講述品牌與孕婦的故事，將臺灣明星小S的廣告片推入地鐵LED和IPTV……這才有每年同比4～5倍的銷售飚升。如此，不得不打破原有的線下企劃，調(diào)整宣傳資源的排期與密度。

此外，在物流和倉儲等方面，工作量和訂單反應(yīng)速度也因為電商而大幅提升。在天貓、京東、唯品會等平臺上開店，還要靠IT部門連接銷售前臺與運營后臺……“因此，對于我來說，就是不斷地四處溝通與磨合?！编嵜山忉尩?，原先擅長溝通的特長，在此發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。

即便到了現(xiàn)在，這種破除舊制度的戲碼仍在不停上演?？陀^的電商環(huán)境變化不斷，導(dǎo)致前兩個月打磨出的新制度可能后兩個月就不再適用。像淘寶聚劃算就因為自身原因不斷調(diào)整規(guī)則，每每如此，按照其特色打造的產(chǎn)品線和運作流程都不得不重新規(guī)劃。

而與京東商城的合作，原先是將貨品送往其幾大倉儲中心，由京東代為物流、送貨上門，但經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，如此大費周章，壓貨率比較高，運轉(zhuǎn)不靈活，貨品調(diào)配常常因此滯后，直至十月媽咪的自建倉庫完工后，快速達(dá)到京東的標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)為自行配送，這才使得京東旗艦店的銷量成倍增長。

的確，如此頻繁的變化，讓公司的管理者們從思想上轉(zhuǎn)變難度很大，以往成功的經(jīng)驗往往讓他們深陷“路徑依賴”。但當(dāng)戰(zhàn)場不斷改變，原有的優(yōu)勢不一定總能適用在新的戰(zhàn)場里，甚至反而會成為束縛時，“忘記力（Unlearn）”成為破除舊制度的關(guān)鍵。正如《創(chuàng)新的紀(jì)律》（The Discipline of Innovation）一書所說，把過去最擅長、最核心的忘掉，才能很快學(xué)到新東西。對于十月媽咪和鄭蒙而言，正因為“忘記力”超群，才為電商業(yè)務(wù)奠定了扎實的基礎(chǔ)。

建立新業(yè)態(tài)

經(jīng)過兩年的磨合，十月媽咪各部門在電商業(yè)務(wù)上的合作形成默契。每周，設(shè)計部門都會將開發(fā)出來的產(chǎn)品交給銷售一線的管理人員，由他們收集顧客評價和整理數(shù)據(jù)，最終由產(chǎn)品“內(nèi)監(jiān)會”共同討論，確定上線的產(chǎn)品及數(shù)量。

“因為電商遵循典型的2/8定律，也就是20%的貨品，貢獻(xiàn)80%的利潤，所以我們必須押寶某些款式，做足庫存深度?！编嵜烧f道，當(dāng)然，這需要吸收各方意見——天貓、京東運營方的建議，運營組長對平臺未來的規(guī)劃，還有，更重要的是消費者的反饋。

原來，在線下，要從實體店收集齊消費反饋，需要兩個月的時間，而現(xiàn)在每天都能看到新鮮的訴求和評價，它們成為決定產(chǎn)品走向的重要砝碼。

去年，十月媽咪曾經(jīng)做過一次團(tuán)購活動，為其新開發(fā)的孕后塑身衣做試銷，10分鐘，1500套商品被搶購一空，大大出乎所有人的意料。而這款塑身衣就是根據(jù)消費者的反饋設(shè)計的全新產(chǎn)品。

“起初，我們并沒有投入很多精力做這些產(chǎn)后的產(chǎn)品?！编嵜烧f道，但因為常常聽到消費者在電商平臺上抱怨產(chǎn)后身材變化大，期望獲得專業(yè)的產(chǎn)后塑身產(chǎn)品，仔細(xì)整理發(fā)現(xiàn)，各電商平臺上相關(guān)的訴求層出不窮，才意識到十月媽咪完全可以向孕后市場拓展，于是，開始嘗試著開發(fā)孕后新產(chǎn)品。

如今，孕后產(chǎn)品已經(jīng)成為十月媽咪的銷售主力，甚至按照消費者要求，專門做出產(chǎn)品禮盒，為那些不知如何送產(chǎn)后禮物的人提供方便。同時，在某些耐用品上考慮孕后因素，例如，在新式家居服設(shè)計中考慮母乳喂養(yǎng)特點，特別做哺乳設(shè)計，這樣，一套家居服可以在孕中、孕后穿上很久，用產(chǎn)品的生命力打動顧客。

此外，在一群準(zhǔn)媽媽的強(qiáng)烈建議下，十月媽咪還開發(fā)出男式防輻射內(nèi)衣，女式防輻射蓋毯，為那些準(zhǔn)備懷孕的夫妻降低電腦、手機(jī)等IT產(chǎn)品帶來的不安。

就這樣，電商為十月媽咪帶來了更多新思路，既改進(jìn)了原有的設(shè)計，又以“孕”為核心，向孕前、孕后的相關(guān)領(lǐng)域拓展。按照鄭蒙的解讀，消費者用點擊、下單和評價表達(dá)認(rèn)同或不認(rèn)同，豐富的數(shù)據(jù)開創(chuàng)了信息化手段驅(qū)動商業(yè)的新模式。

當(dāng)然，從本質(zhì)上講，最終電商承載的仍是生意和銷售額，對十月媽咪而言，線上的售賣彌補(bǔ)了線下的實體不足的短板。數(shù)據(jù)顯示，十月媽咪網(wǎng)上商城30%～40%的銷售額來源于尚無線下實體店的三、四線城市。

因為這些地方的消費者有“向上趨同”的消費觀念，他們關(guān)心一、二線城市的同齡人吃什么、玩什么、穿什么，模仿他們的消費行為。這些年下來，十月媽咪的中高端定位，北、上、廣、深密布的廣告都已深入他們心中，一、二線城市實體店中積壓的庫存，往往成為三、四線消費者的目標(biāo)，每逢大型促銷或特賣，他們都會變身為大買家。

可見，當(dāng)一個實體布局有限的品牌兼顧實用性、知名度和整體價值之后，完全可以借助線上電商渠道將過往積累的能量溢出，既滿足更多消費者的“長尾”需求，又增加自身的銷量，加快資金的回收和周轉(zhuǎn)。

而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，鄭蒙也開始在手機(jī)App上開始一些新探索?！澳壳?，我們做了兩款A(yù)pp，一款叫Baby Face，一款叫備孕日歷?！编嵜山榻B道，前者是將情侶或夫妻的大頭貼組合到一起，模擬出孩子的模樣，一個純娛樂的App；而后者則是為備孕女性記錄生理周期的日歷，提供一些特殊提醒。

目前來看，兩款應(yīng)用還十分簡單，未來還可以做更多的拓展，比如，加入備孕時期的注意事項，營養(yǎng)菜單；利用LBS尋找附近的醫(yī)院，知名的婦產(chǎn)科醫(yī)生；利用搖一搖找到附近的準(zhǔn)媽媽，共建準(zhǔn)媽媽社區(qū)……這些從技術(shù)上實現(xiàn)并不困難，只是App開發(fā)的團(tuán)隊還需要不斷磨合和歷練。

不難看出，在破舊立新之后，十月媽咪的電商條線創(chuàng)新力十足，成為驅(qū)動品牌業(yè)務(wù)的引擎。按照趙浦的預(yù)測，2012年，十月媽咪的電商銷售將突破2.5億元，占總銷售額的3成以上。如今，很多慣常打“地面戰(zhàn)”的服裝品牌，到了線上，不是戰(zhàn)績平平，就是線上、線下關(guān)系“厘不清”、“擺不平”。或許，這些遭遇滑鐵盧的失利者應(yīng)該學(xué)習(xí)十月媽咪的 “先破后立”之道，方能悟出從線下走到線上的精髓。