惰性文化嘗苦果

范東升

阻礙報業(yè)創(chuàng)新的“惰性”文化

從全球范圍來看，傳統(tǒng)報業(yè)的衰落已經(jīng)是不爭的事實。

報業(yè)曾是人類歷史上第一種居統(tǒng)治地位的大眾傳播媒介。自廣播電視相繼問世之后，報紙的壟斷地位已被打破。據(jù)美國報紙的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從20世紀80年代后期，報業(yè)發(fā)行總量已開始走向下行道。而從20世紀90年代中期之后，互聯(lián)網(wǎng)和各種新媒體的發(fā)展群雄并起，世界傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)生巨變，傳統(tǒng)報業(yè)走向衰落的過程大大加速。

自2008年年初起，在有世界報業(yè)帝國之稱的北美和歐洲，在長達四年的時間里，傳統(tǒng)報業(yè)遭受重創(chuàng)，數(shù)百家報社倒閉，許多報業(yè)集團陷入經(jīng)營困境，數(shù)以萬計的報業(yè)從業(yè)人員失去工作。拙著《拯救報紙》一書中列舉了大量資料數(shù)據(jù)，描述了這次報業(yè)危機的慘景。令人沮喪的是，直到今天，美歐報業(yè)總體上仍無起色，西方的媒體同行們還在晦暗不明的處境中艱難地探索。美國報業(yè)的總體廣告收入連年下跌，2011年紙媒廣告收入總額只有207億美元，略高于1951年的195億，即倒退到60年前的水平。 另一方面，從傳媒轉(zhuǎn)型的標志看，一些重要指標已達到臨界點：據(jù)國外知名的市場研究機構(gòu)eMarketer的預(yù)測，2012年美國網(wǎng)絡(luò)廣告額將第一次超過紙媒廣告；在iPad上市不到兩年的短暫時間內(nèi)，美國使用iPad等數(shù)字終端的用戶在成年人中已占29%，使用iPhone等智能手機的已達到48%。而在平板電腦和智能手機上使用的媒體應(yīng)用程序（apps）等數(shù)字產(chǎn)品，在形態(tài)和質(zhì)量上大步躍進，所創(chuàng)造的多媒體用戶體驗遠勝于紙媒。

美國皮尤研究所對分屬6家報業(yè)集團的38家報社進行調(diào)查，提出一份最新研究報告。該報告對5年后美國報業(yè)前景的描繪是相當(dāng)黯淡的：一些日報只能改為每周2—3次出版甚至改為周報；報社將進一步裁減采編人員；一些報紙將不得不停業(yè)關(guān)閉。

在這份以探索報業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新為主題的報告中，給我印象最深的一項結(jié)論是： 報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大難點與障礙，并不在如何創(chuàng)新營收方式，而在于傳統(tǒng)報業(yè)普遍存在因循守舊、畏懼變革的企業(yè)文化。被調(diào)查的報界人士坦率地承認，在報社存在一種阻礙創(chuàng)新的“惰性”文化。雖然互聯(lián)網(wǎng)帶來的數(shù)字化技術(shù)變革已有15年，但是報社出版人仍然不知道如何著手實行轉(zhuǎn)變。許多報界人士明白開拓新媒體有利于報業(yè)未來的生存，但卻強調(diào)“我們今天還要吃飯”。他們一方面承認報業(yè)已經(jīng)面臨被淘汰出局的危險，另一方面又認為“創(chuàng)新模式”的成功幾率只有10%，擔(dān)心為著10%的成功率去冒險，90%會加速企業(yè)的衰亡。

被調(diào)查的報人幾乎一致承認，報社內(nèi)部存在兩種勢力的沖突：一些人主張加速數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，另一些“在血液里浸透著油墨”的人則固持報紙傳統(tǒng)理念和運作方式，他們傾向于否認報業(yè)面臨衰敗的嚴重形勢。一位被調(diào)查的報社負責(zé)人說，你可以換掉報社的領(lǐng)導(dǎo)人，可以隨意揮動指揮棒，但結(jié)果是，你的隊伍還是按兵不動?！白畲蟮睦щy就是試圖去改變”。報社不乏傳統(tǒng)型的操作人才，卻缺乏甚至流失掉懂得新媒體的創(chuàng)新性人才。一位管理者說，“了解新媒體環(huán)境和知道怎樣采取措施去適應(yīng)它，這是非常不同的兩回事”。企業(yè)的惰性文化導(dǎo)致發(fā)展停滯，這份報告指出， 柯達公司不幸破產(chǎn)的結(jié)局就是前車之鑒。

報業(yè)并非未曾得到過歷史機遇的青睞

實際上，報業(yè)并非未曾得到過歷史機遇的青睞。

在20世紀90年代初，美國報業(yè)比很多其他行業(yè)的大公司和政府部門捷足先登，首先試水互聯(lián)網(wǎng)。全美發(fā)行量最大的報紙《今日美國》，以及《波士頓環(huán)球報》、《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》等其他主要報紙的網(wǎng)站，先后在1995年和1996年創(chuàng)辦。 據(jù)美國報紙協(xié)會2002年的調(diào)查，在提供地方新聞和信息方面，美國報紙網(wǎng)站超過雅虎等網(wǎng)站成為第一來源。

在利用互聯(lián)網(wǎng)方面， 報業(yè)具有財力、人才、技術(shù)、信息資源等多方面的明顯優(yōu)勢，而初出茅廬的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身也是在傳統(tǒng)媒體密切關(guān)注乃至推波助瀾之下才逐漸發(fā)展壯大起來的。按理說，報業(yè)本應(yīng)引領(lǐng)媒體技術(shù)變革潮頭并大有可為，但事實上，在隨后十多年的時間里，報業(yè)卻坐失良機，形勢發(fā)展完全出人意外。

在這個十分短暫的時期內(nèi)，數(shù)字化信息傳播技術(shù)革命改變了世界：從Yahoo到Google ，從Blogger到Y(jié)outube，從Facebook到Twitter , 從kindle 到iPad，人類社會聞所未聞的新型傳媒形態(tài)和平臺橫空出世，令人目不暇接，傳統(tǒng)媒體所依存的受眾與廣告市場都發(fā)生了根本變化。但以傳媒霸主地位自居的美國報業(yè)集團，卻在新媒體技術(shù)變革面前應(yīng)對遲緩，幾乎虛度了十年光陰。眼看著一個個稚嫩的競爭對手在短短幾年之內(nèi)便從無到有，從小到大，并取得壓倒性的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)地位，奪走了越來越大的市場份額，傳統(tǒng)報業(yè)反而日益陷入經(jīng)營困境不能自拔。

導(dǎo)致今天如此被動局面的重要原因，就是報業(yè)內(nèi)部普遍存在阻礙和抵制創(chuàng)新的“惰性”文化。

美國新聞研究所2006年提出的《下一代報紙》研究報告中已經(jīng)指出，傳統(tǒng)報業(yè)由于自身形態(tài)、功能、歷史和在社會中的地位以及固定的生產(chǎn)程序，產(chǎn)生了一種“障眼物”，使它們很難理解正在發(fā)生的根本性變化。在不到一代人之前，報紙還是最高水平的信息載體，也是唯一最廣泛的引導(dǎo)公眾的信息提供者。這種壟斷地位十多年前已經(jīng)動搖，但是報業(yè)仍然有一種自己是不可缺少的“主流媒體”的虛幻感。

哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森根據(jù)產(chǎn)業(yè)史的研究指出，很多傳統(tǒng)企業(yè)對于新技術(shù)應(yīng)對遲緩或失誤，并不是由于不夠明智和頭腦固執(zhí)，而恰恰是由于他們囿于以往成功的經(jīng)驗和由此形成的行為習(xí)慣。那些企業(yè)通常會犯兩個錯誤：一是不能調(diào)整資源配置去探索新技術(shù)發(fā)展的可能性；二是在投入資源制作新產(chǎn)品時，太像舊產(chǎn)品的生產(chǎn)模式。

而大多數(shù)的報紙正是跌入同樣的陷阱，即只是把網(wǎng)站和其他新媒體平臺看作是紙媒內(nèi)容的機械延伸和某種附加的發(fā)布渠道，忽視了自身組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營理念、編輯方針和贏利方式的創(chuàng)新，不懂得利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體進行“潛在客戶資料采集”、目標性直接營銷等 ，也始終嚴重輕視搜索、博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)等一系列新媒體形式和新信息平臺具有的巨大社會影響力和提供的市場機會。大多數(shù)報紙忽略了并不經(jīng)常閱讀報紙新聞的公眾的巨大需求，也沒有認識到公眾現(xiàn)在已經(jīng)具備了創(chuàng)造、上載、共享大量信息的能力。

由于這種盲目自滿的惰性文化的困擾，報業(yè)不僅無法吸納新媒體技術(shù)精英，反而不斷流失有創(chuàng)新意識與能力的人才。時至今日，在全世界的報業(yè)集團中，對新技術(shù)研發(fā)方面普遍存在恐懼心理，即使偶有嘗試也難以持久，鮮見成效。

報業(yè)存在惰性文化的一個客觀原因是，無論在中國還是外國，報紙多年來一向被看作是收益穩(wěn)固和高利潤的行業(yè)，是可以源源不斷擠出現(xiàn)金的“金牛”。在報業(yè)危機之前，美國上市報業(yè)集團的平均利潤是20%，而在財富雜志評出的500強企業(yè)中，平均利潤只有11%。 然而從世界范圍來看，過去的這種美好時光已經(jīng)一去不復(fù)返。

在惰性文化的宿命中沉淪，還是在危機警示中奮起

由于東西方報業(yè)發(fā)展階段不同，國內(nèi)報業(yè)還有一定的發(fā)展余地和寶貴的上升空間，但美歐報業(yè)的衰落也令人明顯感到陣陣寒意。雖然中國經(jīng)濟的持續(xù)高速增長，仍在不斷推升中國報業(yè)的廣告收益，但是與美國同行一樣， 新一代年輕讀者群的集體流失，是中國報業(yè)無法回避的、最大的潛在危機。

中國報界讀懂美國報業(yè)“十年蹉跎”的歷史教訓(xùn)了嗎？中國報人是將在惰性文化的宿命中沉淪，還是在危機警示中奮起，拒絕重蹈他人覆轍，決然改變自身，走上創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路？

筆者曾在新浪微博上說過， 就我個人的經(jīng)驗，紙媒轉(zhuǎn)型之難，難在有權(quán)者無識，有識者無權(quán)，有識有權(quán)者無錢，有識有權(quán)有錢者無可用之人。這里再加上一句，即使以上數(shù)者兼?zhèn)?，還要有創(chuàng)業(yè)者敢擔(dān)風(fēng)險的勇氣。

未來的五到十年是世界報業(yè)進一步發(fā)生根本轉(zhuǎn)變的時期，中國報業(yè)能否抓住這最后的歷史機會，煥發(fā)活力，順利轉(zhuǎn)型，人們將拭目以待。

（作者為汕頭大學(xué)長江新聞與傳播學(xué)院代院長，教授）

責(zé)編/徐艷紅美編/石玉