“李寧”走下坡

傅光云

重塑品牌的運(yùn)動(dòng)，以業(yè)績(jī)慘淡而告終。

李寧公司剛剛經(jīng)歷了換帥風(fēng)波，又面臨著海外市場(chǎng)的“風(fēng)波”。日前，李寧公司西班牙授權(quán)商因經(jīng)營(yíng)不善，現(xiàn)金流斷裂而無(wú)法繼續(xù)維持業(yè)務(wù)，以致申請(qǐng)破產(chǎn)。

李寧公司一直受制于阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際大品牌，這次海外市場(chǎng)失利，意味著李寧打造國(guó)際品牌、大力拓展國(guó)際市場(chǎng)的夢(mèng)想，依然停留在初級(jí)的試探階段。

渠道和成本之痛

李寧公司的成本控制問(wèn)題，一直是制約這個(gè)公司利潤(rùn)表現(xiàn)的關(guān)鍵問(wèn)題。

2011年年報(bào)顯示，在員工和營(yíng)銷費(fèi)用等成本上，李寧公司都排在同行前列。以員工費(fèi)用為例，雖然年度營(yíng)收和安踏僅相差0.3億元，但是，李寧公司的員工費(fèi)用占營(yíng)收比為8.7%，而安踏的占比為8.5%。截至2011年底李寧公司的員工數(shù)為4180人，安踏為11500人。安踏的整體員工中，包括大量的工廠員工，這樣看來(lái)，李寧公司的員工費(fèi)用明顯高于安踏公司。

此外，在包括廣告以及市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷費(fèi)用上，李寧公司也在國(guó)內(nèi)同行中占據(jù)第一位置。根據(jù)2011年報(bào)，李寧公司的營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收的比例為17.6%，高于安踏公司的13.7%。從研發(fā)到銷售，在供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，李寧公司都存在成本過(guò)高的問(wèn)題。

除成本控制之外，渠道搭建也是影響李寧公司營(yíng)收的致命因素。李寧公司在發(fā)展過(guò)程中，一直堅(jiān)持兩頭在外的“輕公司”發(fā)展模式，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏公司，則一直堅(jiān)持垂直一體化的掌控著生產(chǎn)和銷售的模式。

管理策略“因人而動(dòng)”

2011年，李寧公司存貨金額高達(dá)11.33億元，較上年同期的8.06億元上升40.57%。而同期李寧的凈利潤(rùn)僅為3.86億元，同比大跌65.2%。

今年6月，李寧公司再次傳出壞消息。該公司發(fā)布盈利預(yù)警，稱預(yù)計(jì)今年上半年及全年利潤(rùn)將大幅下滑。該公司今年第四季的訂貨會(huì)已完成，訂貨額雙位數(shù)跌幅。

業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，李寧公司內(nèi)部的各種問(wèn)題被不斷暴露出來(lái)。渠道控制力弱、產(chǎn)品定位不清晰、管理漏洞頻現(xiàn)、高層換血、公司裁員……在業(yè)績(jī)走下坡路之時(shí)，各種質(zhì)疑之聲浮出水面。

在李寧公司顯露的問(wèn)題背后，還存在影響到李寧公司發(fā)展的更深層次的原因。一位前李寧公司重要職能部門的人士說(shuō)，“‘心往一塊使的感覺(jué)，在2010年之后忽然不見了。而固有的考核制度不再堅(jiān)持，反而是‘因人而動(dòng)”在管理上極其粗糙，部門間的協(xié)作能力較差，同時(shí)大家的本位主義又重，這導(dǎo)致了工作效率降低。

除此之外，董事會(huì)和管理層之間的磨合問(wèn)題，也是李寧公司管理上的困擾。

品牌戰(zhàn)略失誤

李寧公司成立20多年來(lái)，一共有過(guò)兩次品牌重塑，只是第一次“一切皆有可能”比較成功。

以“90后李寧”為主題的廣告語(yǔ)，打出“90后李寧”的品牌戰(zhàn)略，這種以年齡段信息作為一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，在事后被看作是這場(chǎng)品牌重塑運(yùn)動(dòng)中的最大敗筆。它不僅傷了老客戶的心，又沒(méi)得到真正的年輕人——李寧品牌希望定位的市場(chǎng)群體，從心理上認(rèn)可。

關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說(shuō)：“在全球的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，很少有品牌用年齡做品牌區(qū)隔的。”

李寧公司的內(nèi)部人士也認(rèn)為，李寧的品牌塑造問(wèn)題在于是否具備講好故事的能力——比如為一名運(yùn)動(dòng)員講述一個(gè)完整故事、傳遞關(guān)于體育的成功與榮耀信息的能力。而只有提高講故事的能力，才能為李寧品牌注入真正的內(nèi)涵。當(dāng)李寧產(chǎn)品漲價(jià)時(shí)，顧客才會(huì)心甘情愿為那部分溢價(jià)埋單。而李寧公司在這個(gè)能力真正得到提升之前，就急于把自己推向?qū)ζ放菩蜗笞顬槊舾械哪贻p顧客群體的做法是不明智的。