陳林正：掘金消費(fèi)升級(jí)

王卜

信奉“埋頭做好事情”的陳林正，個(gè)性一如其加入的這家旗下?lián)碛?9支基金、總值超200億歐元、投資超過(guò)180宗交易的歐洲私募基金Permira—兩者均偏愛(ài)“低調(diào)潛行”。Permira所投資的企業(yè)不勝枚舉，特別是在奢侈品行業(yè)頻有建樹(shù)。其中包括派克筆、英國(guó)著名茶品TETLEY、Hugo Boss、Valentino等。陳曾主導(dǎo)參與投資澳門(mén)銀河娛樂(lè)集團(tuán)（Galaxy Entertainment），僅此一役，Permira賬面利潤(rùn)即達(dá)6.14億美元。此外陳亦操刀收購(gòu)亞洲衛(wèi)星公司（Asia Broadcast Satellite Ltd）這一高達(dá)2億美元的交易。不久前，陳向《環(huán)球企業(yè)家》闡述其關(guān)于投資中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的觀察心得。

眼光一流的投資家不應(yīng)該忽略混搭的消費(fèi)趨勢(shì)—一個(gè)拿LV或者Prada皮包的人，其外套則可能是Zara。如今優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）門(mén)店選址原則之一即是要與奢侈品牌比鄰而居。因?yàn)楹芏嗌莩奁放品b的消費(fèi)者亦會(huì)額外購(gòu)買(mǎi)一件做配飾的基礎(chǔ)款衣服?，F(xiàn)在的一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)是往高檔、低檔兩級(jí)走，有些消費(fèi)者會(huì)同時(shí)買(mǎi)高檔和低檔的品牌，已經(jīng)沒(méi)有多少人青睞“夾心層”品牌，中間定位的品牌其市場(chǎng)地位未來(lái)將岌岌可?危。

這種消費(fèi)趨勢(shì)在消費(fèi)力快速增長(zhǎng)但人均收入偏低的中國(guó)尤為明顯。正如Hugo Boss首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)克勞斯·迪特里?！だ瓲査?Claus-Dietrich Lahrs)所說(shuō)那樣：“眼下，中國(guó)對(duì)非常高端和昂貴的商品極其感興趣，而對(duì)于與此相反的商品也是如此?！盤(pán)ermira正看準(zhǔn)這個(gè)趨勢(shì)，不僅投資頂級(jí)男裝品牌Hugo Boss，還投資了英國(guó)高級(jí)時(shí)尚品牌Newlook。

越來(lái)越多的歐美私募資本在亞洲擴(kuò)張，并將其視為下一個(gè)掘金地，Permira亦不例外。但眼下尋找理想的投資對(duì)象已變得尤為艱難。投資家們將面臨兩難選擇—中國(guó)本土并未孕育出真正的奢侈品牌，也尚未誕生出Zara式快時(shí)尚。我曾希望幫助走高端路線的本土品牌去并購(gòu)溢價(jià)能力更強(qiáng)的歐洲品牌，但受困于奢侈品牌的深厚文化背景及積淀，通常本土品牌的創(chuàng)始人很難在經(jīng)營(yíng)理念上與其達(dá)成一致，所以至今仍無(wú)斬獲。其根本原因在于本土品牌快進(jìn)快出的運(yùn)作習(xí)慣之于奢侈品品牌卻是災(zāi)難。并購(gòu)者與被并購(gòu)者很難就短期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、品牌的長(zhǎng)期價(jià)值達(dá)成一致，因此完美的投資聯(lián)姻變得十分艱難。

但幸運(yùn)的是中國(guó)大多數(shù)零售品牌在管理上仍存提升空間。而這些正是戰(zhàn)略投資者的價(jià)值所在。即使對(duì)頂級(jí)品牌的價(jià)值提升亦不例外。例如Hugo Boss享有盛譽(yù)，但其零售策略也并非臻于完美。Hugo Boss經(jīng)營(yíng)不同的產(chǎn)品級(jí)別，并以不同的Logo和黑色、橘色、綠色等諸多顏色進(jìn)行區(qū)別。但是專賣(mài)店內(nèi)不同等級(jí)的產(chǎn)品卻往往沒(méi)有明顯的陳列區(qū)隔，如此安排將導(dǎo)致其品牌定位的混淆模糊。針對(duì)于此，Permira開(kāi)出的藥方是將不同等級(jí)產(chǎn)品在不同的門(mén)店陳列，如果非要在同一家店內(nèi)陳列則務(wù)必標(biāo)明顏色等級(jí)標(biāo)志。

我曾經(jīng)多次拜訪過(guò)業(yè)內(nèi)一家著名服裝企業(yè)的CEO。對(duì)方非常欣賞Zara的營(yíng)運(yùn)模式，但是他坦言自己企業(yè)目前的管理系統(tǒng)無(wú)法行之有效地匹配效率。Zara攻城略地的秘訣在于款式設(shè)計(jì)及更新速度。但因價(jià)位不高，如何控制成本尤為關(guān)鍵。例如Zara會(huì)根據(jù)衣服被洗次數(shù)的多少來(lái)決定所制衣服的用料。對(duì)于不會(huì)被洗很多次的外套類產(chǎn)品，Zara會(huì)選擇相對(duì)較差的布料，而貼身內(nèi)衣產(chǎn)品雖然價(jià)格更低，但卻會(huì)用好的布料。如此既降低了成本，又能減少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的抱怨。

類似的精細(xì)化管理顯然對(duì)本土服裝企業(yè)仍遙不可及?，F(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)值得投資的模式，要么很高檔，要么就必須非常有效率，以求價(jià)格合理。投資中檔品牌已變得頗為危險(xiǎn)。人們的消費(fèi)觀念在過(guò)去十年改變了很多，中檔品牌的經(jīng)營(yíng)模式雖存在，但已落?伍。