超乎廣告宣傳的軟說服力

王希

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異，傳統(tǒng)口碑傳播在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的世界里得到了延伸和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播異軍突起。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播在廣告策劃和商品營銷中都有所運用，并且一旦運用得到，對于廣告和商品營銷的成功都是具有重要作用的。本文淺顯涉及了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的兩個方面，并且分析了在當前消費環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的廣告效應。

關(guān)鍵字：廣告；網(wǎng)絡(luò)口碑傳播；特征；模式

信息技術(shù)的每一次創(chuàng)新，都會給信息傳播帶來一次巨大的變革。而每一次的變革又會給人類的政治，經(jīng)濟，文化和社會生活帶來不可估計的影響。伴隨著信息科技的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體也得到了飛速的發(fā)展。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)信息市場的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)的功能和網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容都在發(fā)生著急劇的變化，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入我們生活的方方面面，消費者之間的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播也正在迅速的擴散?；ヂ?lián)網(wǎng)對于消費者購買決策的影響不斷加強。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截止2009年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.38億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到25.5%，高于全球平均水平（23.8%）。而以互聯(lián)網(wǎng)為依托的電子商務(wù)時代也已經(jīng)來臨。

口碑（Word of Mouth）一詞來源于傳播學?？诒畛醯亩x是沒有商業(yè)目的的通過口頭交流的形式關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息或看法。Westbrook通過研究指出口碑是顧客關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的擁有與使用中的所有非正式交流。Emanual Rosen指出口碑是關(guān)于某品牌的所有評述，是任何給定時間里關(guān)于某個產(chǎn)品、服務(wù)或公司的人與人之間所有交流的總和。而隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們逐漸開始在網(wǎng)絡(luò)媒體上進行對產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的非正式交流，最初的口碑傳播實質(zhì)上應該是算是一種人際傳播。

根據(jù)麥肯錫市場咨詢公司（McKinsey）的研究數(shù)據(jù)可以看出，美國大約三分之二的商業(yè)活動中，都有涉及到人們對于產(chǎn)品，品牌或者服務(wù)的意見分享。商業(yè)活動因為這些傳播于人群ongoing的意見交流而受到正面或者負面的影響。而在研究調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，當消費者被問及哪些因素令他們購買產(chǎn)品時更覺得放心，超過四分之三的人會回答“有朋友推薦”。大量的調(diào)查報告顯示，90%的人視口碑傳播為最好的獲得產(chǎn)品意見的渠道，他們認為口碑營銷的重要性比廣告和宣傳高出兩倍。

國內(nèi)的銷售人員也開始意識到了口碑傳播的影響力，網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)接觸受眾群的不斷擴大都引起了廣告界人士的注意，如何利用口碑傳播的力量促進廣告迅速有效地傳播也成為了廣告專業(yè)人士和營銷人士所關(guān)注的熱點。

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特征和模式

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播之所以可以表現(xiàn)超出廣告宣傳的說服力，基于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特征和模式。

首先，溝通的雙方都是處于積極主動的狀態(tài)，在溝通過程中不是簡單的信息運動，而是細心的積極交流和理解。也就是說，在關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的交流中，消費者和消費者之間，或者消費者和潛在消費者之間，對于自己使用過或者即將要試用的產(chǎn)品和服務(wù)進行的是積極的信息交流和溝通，這個溝通是雙向的。對于消費者和潛在消費者都能起到一定的作用。其次，人際傳播是一種動態(tài)系統(tǒng)，傳者和受者的角色可以隨機互換。這一點在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中也具有同樣的特征。當產(chǎn)品和服務(wù)是不同的時候，進行信息交流的人角色是不同的。再次，人際傳播的傳播效果可以當即產(chǎn)生。人際傳播最為突出的一個特點就是傳播效果的快速性。而在口碑傳播中，這一點也非常明顯。當潛在消費者在針對某樣產(chǎn)品或者服務(wù)對消費者進行咨詢的時候，消費者的態(tài)度或者言語往往會直接影響潛在消費者的行動。這一點在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中也存在。當一個人在網(wǎng)絡(luò)媒體對于某件產(chǎn)品或者服務(wù)進行消費咨詢時，如果大部分的消費者做出了積極的口碑傳播，那么往往會很快促成潛在消費者的購買行動，而如果大部分的消費者作出了消極的口碑傳播，那結(jié)果往往就相反。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播除了具備人際傳播的一些特這以外，也具備其獨特的條件。（1）傳播者和受傳者的身份都是消費者，或者是潛在消費者?？诒畟鞑ナ轻槍Ξa(chǎn)品或者服務(wù)的營銷所提出的一種理論，所以，在口碑傳播中，傳者和受者的身份是比較明確的，是對于產(chǎn)品和服務(wù)的消費者或者潛在消費者。（2）傳播渠道的非正式?？诒畟鞑サ膫鞑デ劳尸F(xiàn)非正式特征。

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有可信性。因為傳播雙方的身份是消費者或者潛在消費者，是針對其商品或者服務(wù)發(fā)表的意見和看法，在這一過程中并不牽涉商家或者廣告商，所以口碑傳播者傳播的信息被認為是獨立可靠的。而且口碑傳播的內(nèi)容比較具有針對性，更能增強其說服效果。因為口碑傳播是消費者之間進行的信息傳遞，甚至是一對一的信息傳遞，而且內(nèi)容始終圍繞其商品或服務(wù)，因此可以隨時調(diào)整其傳遞信息，提高傳播效果。而正是因為以上的特性，使得網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，甚至說整個大范圍的口碑傳播，可以減少消費者的購買風險。因為在交易的過程中，消費者和廠商之間存在著信息的不對稱，消費者經(jīng)常是處于信息劣勢的不利環(huán)境。廠商完全有可能為了能夠順利銷售其商品而對正面信息進行夸大，將負面信息進行掩蓋，廣告商也往往是這樣做的，所以消費者常常不能獲得完整的信息，所以在對產(chǎn)品進行消費時承擔著一定的風險。而在口碑傳播這樣一種傳播模式當中，消費者通過和已經(jīng)購買的消費者進行信息的溝通，針對該產(chǎn)品對他們進行一定的咨詢，則可以相對獲得較為全面的信息，以作出最好的選擇，減少了購買風險。

互聯(lián)網(wǎng)的日新月異催生了多種營銷方式，在我國，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了幾種網(wǎng)絡(luò)口碑的平臺。

第一種，是以電子商務(wù)網(wǎng)站為主的網(wǎng)絡(luò)口碑平臺。現(xiàn)在國內(nèi)最為廣大受眾熟悉的電子商務(wù)網(wǎng)站，例如淘寶網(wǎng)，阿里巴巴網(wǎng)，當當網(wǎng)等等，其主要的功能就是進行電子商務(wù)的交易。互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，網(wǎng)上購物已經(jīng)不再是一種新鮮事。對于年輕一代的人來說，網(wǎng)上購物已然成為了一種生活態(tài)度。而在這些電子商務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)平臺上，我們都可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的存在。就以淘寶網(wǎng)為例，在淘寶網(wǎng)上進行交易之后，確認付款的時候往往會提醒買家對商品和賣家進行評價，評價分為兩部分，打星和作出文字評價。你可以綜合整個購物的過程，從商品的滿意度到賣家的態(tài)度到物流的態(tài)度，都相應作出了評星等級，消費者可以對應打分，其次是文字評價，消費者可以把自己最真實的購物感受，特別是對于商品的質(zhì)量描述用文字寫出來，這些評價往往就是為后面的消費者起到了參考的作用。這就是最實際的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。潛在消費者在淘寶網(wǎng)上進行購物的時候，先是搜索相應的商品，在看到比較符合自己期望的商品之后，往往會對顧客評價進行相應的瀏覽，因為只靠淘寶賣家單方面的描述和幾張照片是不足以得到完整的商品信息的，最關(guān)鍵的還是已經(jīng)購買了商品的人對于商品的描述。這些往往是決定消費者行動的關(guān)鍵因素。

第二種，是以專門提供日常生活類口碑信息或者商品或者服務(wù)信息為主的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站大部分具有較強的地域性。比如在成都，最出名的點評網(wǎng)站有第四城網(wǎng)站，大眾點評網(wǎng)等。這些網(wǎng)站是專門從事商品或者服務(wù)的咨詢信息的。網(wǎng)站往往是將日食住行分類，然后消費者會經(jīng)常在相應的類別里對于自己購買或者消費的商品或服務(wù)進行點評，而這些點評的主要作用也是為其他消費者提供比較客觀準確的消費資訊。

第三種，是通過社區(qū)網(wǎng)站或者網(wǎng)站的社區(qū)，聚合網(wǎng)友提供某類或者幾類商品的口碑信息以服務(wù)于用戶，比如天涯社區(qū)，西祠胡同等。雖然這些社區(qū)網(wǎng)站并不是專門為提供商品或者服務(wù)咨詢開建立的網(wǎng)站，但是因為網(wǎng)站聚集的一定人氣和其談?wù)搩?nèi)容的非局限性，使得廣大網(wǎng)友聚集在此對自己購買的商品或者消費品進行一定的信息交換，潛在消費者也可以在這里獲得相對完整客觀的信息以進行一定的消費指導。

第四種，專門從事信息搜索的網(wǎng)站，如百度等。像百度這樣的搜索網(wǎng)站，匯聚各方面的信息，雖然也并不是專門從事口碑信息的搜索，但是其浩大的信息量往往很容易吸引受眾在其網(wǎng)站上對相關(guān)商品或者服務(wù)進行咨詢搜索。

利用口碑傳播創(chuàng)造廣告價值

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對于消費者做出消費決策時所表現(xiàn)的強有力的說服效果，受到了廣告專業(yè)人士的關(guān)注。商家也欲圖讓廣告公司做出具備較強說服力，更勝似口碑傳播的廣告來對自己的商品進行宣傳。但是，并非所有的商品都適合做網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，口碑傳播在不同商品中所發(fā)揮的效能也不盡相同。所以在對商品進行口碑傳播之初，應該先分析其產(chǎn)品或品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播適用性。廣告與口碑傳播的關(guān)系探討一直是口碑廣告研究的重點，凱勒費伊集團發(fā)表在《廣告研究》上的《廣告在網(wǎng)絡(luò)口碑中的作用》這一份報告，探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的關(guān)系，指出了消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的內(nèi)容有20%是談?wù)搹V告商的商品，當有廣告支持時，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的效果就提升。同時也提到，產(chǎn)品類別不同，廣告對于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的支持性也不同，其中，娛樂產(chǎn)品和服務(wù)廣告對于網(wǎng)絡(luò)口碑的支持性最強，達27%，技術(shù)類為26%，保健類產(chǎn)品或服務(wù)最小。其次，是要制造口碑點。口碑點是指廣大消費者在使用產(chǎn)品或者接受服務(wù)后產(chǎn)生褒獎或者批評的關(guān)鍵點，準確找到口碑傳播的關(guān)鍵點對于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的成功與否具有重要作用。而在對關(guān)鍵點的選擇上，需要注意：在廣告設(shè)計過程中，口碑點的數(shù)量要得到控制，口碑點越精越好。其次，是要把握質(zhì)量。產(chǎn)品或者服務(wù)，最根本的還是質(zhì)量，而這也就成為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播最適合的口碑點。第三，制造話題。話題是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播發(fā)生的動因，如有有一個足夠吸引人的話題，再經(jīng)過計劃和引導，就可以在消費者心靈中引起共鳴。

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與廣告的關(guān)系越來越成為了廣告界的焦點，廣告的發(fā)展趨勢也已經(jīng)從生硬的宣傳轉(zhuǎn)變成了賦有軟說服力的口碑傳播，為商品創(chuàng)作出口碑型廣告也成為廣告公司當前的目標。

參考文獻：

[1]顏炳榮. 口碑營銷[M]. 北京：中國紡織出版社,2007.

[2]于瀟.網(wǎng)絡(luò)廣告的口碑傳播策略分析[J].新聞界,2007(3).

（作者單位：四川大學文學與新聞學院傳播學09級）