大悅城 成長的煩惱

崇曉萌 陰雪 自曾暉

作為中糧精心打造的現(xiàn)代大型Shopping Mall的杰出代表，雖然西單大悅城在短時間內(nèi)取得巨大成功，但朝陽大悅城自開業(yè)以來卻調(diào)整不斷……大悅城的成長之路，目前看來，并非一帆風(fēng)順。

盡管開業(yè)近兩年，但朝陽大悅城仍在找尋自己的定位。近日，朝陽大悅城與主力百貨店永旺Jusco（佳世客）“分手”，只保留其地下一層的超市部分。對主力店進(jìn)行調(diào)整，在北京范圍內(nèi)罕有。朝陽大悅城方面稱，調(diào)整是因為雙方品牌定位不太相符。從開業(yè)初期的座上賓到如今的和平分手，凸顯了朝陽大悅城仍在苦尋合理的定位。

定位不明的代價

“這可以算作是朝陽大悅城品牌成長的煩惱?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是說。據(jù)了解，為了這次“分手”，與北京永旺簽有長約的朝陽大悅城，可能需要賠償永旺方面一筆不菲的解約金。更重要的是，朝陽大悅城對主力店進(jìn)行調(diào)整，在北京范圍內(nèi)幾乎沒有先例。對于這種“推倒重來”式的調(diào)整，朝陽大悅城方面似乎認(rèn)為是值得的：這次調(diào)整將進(jìn)一步強(qiáng)化“年輕、時尚、潮流”的定位。

事實上，盡管亮相只有不到兩年，但朝陽大悅城的調(diào)整不斷。在大面積品牌調(diào)整背后，是朝陽大悅城定位的悄然更改。從開業(yè)之初構(gòu)筑“家庭城”的定位，到打造全北京、至少是京城東部地區(qū)時尚年輕人的消費目的地，朝陽大悅城仍在摸索定位的路上行走。

“一直在定位上摸索讓朝陽大悅城的品牌形象始終沒有清晰展現(xiàn)?！眮喼拶徫镏行膮f(xié)會輪值主席、中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利說。

郭增利認(rèn)為，更改定位需要開發(fā)商進(jìn)行漫長的市場培育，甚至重新創(chuàng)造商圈，而不單是激發(fā)現(xiàn)有消費潛力。這對朝陽大悅城的投資回報率、租戶穩(wěn)定性都會產(chǎn)生影響。

打造大悅城“性格”

“去主力店、去百貨化是中糧大悅城的整體策略，希望能快速實現(xiàn)品牌的聚焦，看重次主力店或品牌的旗艦店?！背柎髳偝强偨?jīng)理周鵬表示，調(diào)整前朝陽大悅城整體出租率已達(dá)90%，2011年營收約10億元，但與其25-35歲的新興中產(chǎn)家庭的需求仍有偏差。他坦言，好的商業(yè)地產(chǎn)需要3年培育期，2010年5月開業(yè)的朝陽大悅城正面臨最后一年“考驗期”，地鐵6號線年底開通將使大悅城客流激增，中糧選擇主動“去百貨化”迎戰(zhàn)。

“從百貨走向購物中心是目前國內(nèi)零售地產(chǎn)的一大趨勢?！敝倭柯?lián)行中國區(qū)投資業(yè)務(wù)總監(jiān)翰德偉表示，購物中心能使商場的管理和定位更靈活，但對商業(yè)運營管理的能力要求也更高。

“依托中糧強(qiáng)大的母品牌，招商上的挑戰(zhàn)較小，我們更側(cè)重于通過品牌組合、對客戶的購物行為設(shè)計來強(qiáng)化大悅城的品牌，打造出大悅城的性格?！敝荠i如此表示。

品牌復(fù)制的阻力

根據(jù)中糧集團(tuán)的戰(zhàn)略部署，未來5-10年，將在全國拓展20個大型商業(yè)地產(chǎn)項目，總資產(chǎn)達(dá)到700億元規(guī)模，占中糧集團(tuán)總資產(chǎn)的30%。據(jù)中糧內(nèi)部人士介紹，除了西單店和朝陽店兩個已投入運營的大悅城項目之外，“中糧集團(tuán)一直積極籌備并且按部就班地部署以一線城市為核心、輻射長三角、珠三角及環(huán)渤海灣的全國擴(kuò)張戰(zhàn)略的推進(jìn)，正在規(guī)劃中的項目還包括成都大悅城、煙臺大悅城、北京安定門大悅城、深圳大悅城等?！?/p>

一位資深商業(yè)專家認(rèn)為，在全國范圍內(nèi)，類似于西單商圈的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源已十分稀缺，大悅城要想真正實現(xiàn)批量復(fù)制、資產(chǎn)變現(xiàn)的商業(yè)帝國夢，需要培育一家更具模板意義的商場。

然而，除了西單大悅城的穩(wěn)定發(fā)展之外，朝陽大悅城至今出租率也沒有達(dá)到100%。

最近有媒體爆出，由于臨近地壇古建筑群，項目層高等受限，大悅城北京第三家店安定門大悅城的改建工程依然處于審批狀態(tài)?！叭绻虉鰧痈叩拳h(huán)節(jié)和預(yù)期落差過大，導(dǎo)致項目投資回報率不達(dá)標(biāo)，中糧集團(tuán)方面有可能放棄安定門大悅城的建設(shè)計劃。”一位接近大悅城的人士透露。（編輯/王薇）