角逐經(jīng)濟型酒店

張繼勇　樊翠真

經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，這個行業(yè)的競爭環(huán)境優(yōu)勢已經(jīng)不再，與此同時，盲目擴張的后遺癥也開始彰顯。

一份并不特殊的季度報告，將人們的眼球吸引到快捷酒店模式的質(zhì)疑上。今年六月，納斯達克上市的如家快捷酒店發(fā)布了第一季度財報，虧損達到1.03億元人民幣。就在去年同期，它還盈利3200多萬元。是什么導(dǎo)致這家中國最為知名的快捷酒店陷入季度上億虧損的境地？

近幾年來，經(jīng)濟型酒店在中國可謂遍地開花。伴隨著攜程網(wǎng)的崛起，最初酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的激增讓投資者看到了背后的商機。于是，這一領(lǐng)域堪謂忽如一夜春風來，如家、七天、漢庭等等，紛紛建立，飛速擴張。以攜程系為代表的創(chuàng)始人，掀起了經(jīng)濟型酒店的競逐之路。然而，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，這個行業(yè)的競爭環(huán)境優(yōu)勢已經(jīng)不再，與此同時，盲目擴張的后遺癥也開始彰顯。

事實上，整個2011財年，如家酒店凈利潤就已下降了2.3%。如家現(xiàn)象引發(fā)的行業(yè)擔憂，再一次把經(jīng)濟型酒店行業(yè)推到鎂光燈下。

業(yè)內(nèi)的研究結(jié)論顯示，如家快捷酒店的虧損是行業(yè)性虧損。人工及物業(yè)成本的飆升，給經(jīng)濟型連鎖酒店帶來巨大的經(jīng)營壓力。另外，品牌低端及行業(yè)高速擴張也是導(dǎo)致酒店客房價格難以提升導(dǎo)致贏利下降的原因之一。同時，國際國內(nèi)低迷的經(jīng)濟環(huán)境，也讓整體消費受到抑制。

遭遇盈利的瓶頸

近年來，隨著我國消費水平的提高，酒店業(yè)得到了迅猛發(fā)展，酒店業(yè)市場一度達到飽和狀態(tài)。快捷酒店的異軍突起，使整個酒店業(yè)市場的發(fā)展方向都有所改變，傳統(tǒng)意義上的“多星”酒店已經(jīng)逐步脫離消費者的主要選擇視線，快捷酒店正在以成倍的速度占據(jù)著整個酒店行業(yè)市場?？旖菥频甑目焖侔l(fā)展，引來了眾多效仿者，紛紛“跑馬圈地”、布局開店。

但這種快速擴張，給整個行業(yè)的發(fā)展埋下了隱患。

2012首季度虧損過億，如家之困影射出中國經(jīng)濟型酒店行業(yè)之困。

對巨額虧損，如家CEO孫堅的解釋是：一是受春節(jié)影響，酒店經(jīng)營處于淡季；二是如家在2012年一季度集中開設(shè)了一批直營門店，耗費了相當一部分資金成本；三是如家在一季度投入了約2000萬美元對新收購的莫泰進行設(shè)備更新、系統(tǒng)升級等改造。

華美酒店顧問首席知識官趙煥炎則認為，如家的虧損原因更多是行業(yè)性的，整個經(jīng)濟型酒店業(yè)正處在一個盈利下滑的拐點上。從這個角度看，如家的虧損不僅可能不可避免，而且可能會持續(xù)一個相當長的過程。

截至2011年末，如家在中國的212個城市已擁有1426多家門店。一項容易被忽視的數(shù)據(jù)是，這1426家門店中，已有728家特許加盟店，規(guī)模已超直營店的698家。

趙煥炎說，據(jù)其調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近年來經(jīng)濟型酒店的人工成本以10%的幅度在上升，而物業(yè)成本的增長速度則更快，每年的增速超過20%。

如家快捷酒店的主要競爭對手漢庭快捷酒店，同樣遭遇了盈利大幅下滑的尷尬局面，其今年前3個月營收6.9億元，同比增長52.9%，但凈虧損近940萬元人民幣。

如果將在美上市的如家、漢庭及7天三家快捷酒店的財報再往前翻，就會發(fā)現(xiàn)這3家公司在2011年凈利潤總和比2010年減少了9770萬元人民幣。其中，如家快捷酒店凈利潤下降2.3%，漢庭快捷酒店凈利潤降幅接近50%。7天快捷酒店是三家中唯一年凈利潤同比上升的，但增幅也有限。

作為國內(nèi)登陸美股的3家經(jīng)濟型酒店，其不佳的財務(wù)表現(xiàn)，無疑影響到了投資者的信心。整個2011財年，如家和漢庭股價下跌了40%，7天的跌幅超過50%。

“中國的經(jīng)濟型酒店正在遭遇盈利瓶頸，”中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員嚴明航表示，“從大的環(huán)境來看，國際國內(nèi)的經(jīng)濟正處于下滑周期，消費意愿和能力出現(xiàn)萎縮。其次，人工成本和租金成本上漲，致使毛利率下降?！?/p>

在趙煥炎看來，這種盈利下滑的趨勢還將持續(xù)。如家一季度的客房入住率還在89%，但到今年的第4個月，這項數(shù)據(jù)已經(jīng)下滑到82%～85%。一方面，人工和物業(yè)成本在飆升；另一方面，各家企業(yè)還在不停地跑馬圈地，這直接導(dǎo)致客房價格上不去，所以盈利下滑是必然的趨勢。

7天連鎖酒店創(chuàng)始人鄭南雁表示，從目前幾家公司的財報來看，各家經(jīng)濟型酒店面臨的共同問題是人工成本和租金成本的上升幾乎不可逆轉(zhuǎn)。特別在一線城市，作為經(jīng)濟型酒店，定價有限制，各品牌競爭激烈，盈利能力承壓在業(yè)界意料之中。但在這種情況下，7天快捷酒店選擇的是快增長、高利潤、輕資產(chǎn)、低風險的發(fā)展路徑，所以毛利率較高，盈利能力也相對較強。

快速擴張的隱憂

從上世紀90年代錦江之星開出第一家門店以來，經(jīng)濟型酒店在中國已走過15個年頭，形成了錦江之星、如家、7天、漢庭、格林豪泰等幾大品牌。

截至今年一季度末，“10歲”的如家旗下運營酒店已達1400多家，而2005年成立的7天酒店，經(jīng)過7年高歌猛進后開業(yè)酒店達1044家，成為第二個進入“千店俱樂部”的品牌；漢庭、格林豪泰、錦江之星正在運營的酒店也分別達到675家、“600多家”和582家，如果加上在建的酒店，他們也都接近甚至超過“千店”規(guī)模。

就在各個品牌一路高歌猛進的同時，頻頻發(fā)生的“毛巾門”、“床單門”等各種“門事件”，讓這個典型的快捷酒店行業(yè)始料不及地陷入尷尬。

隨著經(jīng)濟型酒店行業(yè)市場的激烈競爭，各家企業(yè)越來越重視對加盟店擴張和收購，不斷的推動著加盟店軍備競賽，每年都在以數(shù)百家門店的速度遞增。使一些品牌企業(yè)往往會對加盟店疏于管理，導(dǎo)致一些惡性事件的出現(xiàn)，造成企業(yè)品牌形象受損?？焖贁U張和管理的漏洞，也是導(dǎo)致企業(yè)的盈利能力進一步下滑的原因之一。

除了加盟模式，成本壓力可能是導(dǎo)致管理危機的另一個因素。以漢庭上海世紀公園店為例，“原來租金為0.7元錢/平方米，現(xiàn)在則漲到2.5元錢/平方米，翻了四倍”；另據(jù)錦江之星副總裁李予愷提供的行業(yè)數(shù)據(jù)，10年前，經(jīng)濟型酒店行業(yè)的人工成本率（即人工成本和酒店營收之間比例）約為10%多一些，而目前幾乎接近20%。于是，租用“混合樓”被當作降低成本的方法之一。所謂“混合樓”，是指酒店與其它行業(yè)的公司共同租賃一個物業(yè)，而這容易引發(fā)各種問題。發(fā)生火災(zāi)的如家吉林通化店就是與KTV等娛樂場所共用一棟物業(yè)樓，結(jié)果如家被樓下其它業(yè)態(tài)經(jīng)營者區(qū)域內(nèi)引發(fā)的火災(zāi)殃及。

格林豪泰董事長徐曙光說，經(jīng)濟型酒店發(fā)展到今天，“體積大了難免會有個別案例出現(xiàn)”，另外，這也與發(fā)展速度有關(guān)，“此外，速度快了之后，如果管理系統(tǒng)、人員招聘和培訓(xùn)體系跟不上，也會導(dǎo)致這樣的問題”。

漢庭創(chuàng)始人季琦認為，經(jīng)濟型酒店快速擴張之下，“出問題就出在人身上”。一線的客房服務(wù)員被季琦認為是“最難管理”的，“比如有的阿姨以前在農(nóng)村，她們家擦桌子、洗碗、洗鍋只有一塊抹布，對于他們，只能通過視頻或言傳身教慢慢提升”。

值得一提的是，如家、格林豪泰的“毛巾門”事件統(tǒng)統(tǒng)出在加盟店里。毫無疑問，加盟體系將大大稀釋總部對單店的管控。

嚴明航表示，如果管控不力，特許加盟對企業(yè)的品牌及盈利能力反而會構(gòu)成傷害。

高端發(fā)展的風險

除了大力拓展加盟店，如家等經(jīng)濟型酒店應(yīng)對危局的另一項舉措，就是進入中高端市場，通過提升酒店的品牌價值來提升盈利能力。

2011年11月， 如家宣布將在國內(nèi)新開3～4家定位中高端商務(wù)酒店的和頤酒店，并計劃在未來5年內(nèi)將和頤酒店的規(guī)模擴大到50家。此舉標志著，如家已完成針對中小商務(wù)人士的如家快捷、針對年輕時尚人士的莫泰168以及針對中高端商務(wù)人士的和頤酒店的多品牌布局。

如家進軍高端的行動并不為業(yè)界所看好。嚴明航表示，低端向高端品牌滲透的成功概率不是特別高。一方面，如家之前建立了自己的低端品牌效應(yīng)，如果向高端進軍，消費者心理可能難以接受。另一方面，向高端品牌滲透就可能涉及開發(fā)新產(chǎn)品和新渠道，這對公司現(xiàn)金流狀況、企業(yè)融資能力、企業(yè)償債能力都是一個巨大的考驗。

據(jù)記者了解，和頤酒店的硬件標準與四星級酒店相當, 客房價格在400～700元之間,和頤酒店這般中檔酒店的投資規(guī)模，往往是同等規(guī)模的經(jīng)濟酒店兩倍以上。

如家的競爭對手漢庭，顯然已經(jīng)意識到了其中的難度，其最近正在網(wǎng)絡(luò)上公開征集集團的新名稱。據(jù)悉，未來“漢庭”僅會以經(jīng)濟型快捷酒店的品牌名稱存在，酒店集團不會再叫漢庭。漢庭此舉的目的，正是為了在未來進軍中高端酒店市場時，避免消費者將其四、五星級酒店品牌與其低端品牌聯(lián)想在一起。

趙煥炎認為，經(jīng)濟型酒店當初在國內(nèi)的成功，很大程度上在于之前國內(nèi)缺乏此類標準化的低端連鎖品牌，如家和漢庭等經(jīng)濟型酒店相當于進入了一個全新的市場。而目前高檔酒店市場已經(jīng)形成了品牌連鎖效應(yīng)，有了相對穩(wěn)定的服務(wù)標準，經(jīng)濟型酒店的高端市場機會已不大。對于缺少高檔品牌底蘊的經(jīng)濟型酒店來說，要培育出一個高端品牌，其中的難度和風險可想而知。

充分競爭后的比拼

盡管之前股價狂跌，但投資機構(gòu)對經(jīng)濟型酒店的熱情依然不減。就在前段時間，布丁連鎖酒店剛剛完成第二輪融資，獲得富達投資、君聯(lián)資本等五家投資機構(gòu)合計5500萬美元注資。而7天調(diào)整戰(zhàn)略的同時也宣布，董事會已授權(quán)在未來12個月內(nèi)，回購不超過2500萬美元公司自身的美國存托股票?！跋嘈胚@次回購計劃對公司及股東都是有利的。”

像所有充分競爭行業(yè)一樣，經(jīng)濟型酒店是一個優(yōu)勝劣汰的角斗場。

從市場上加盟的連鎖快捷酒店數(shù)量上看，目前已經(jīng)可以滿足一線城市和主要旅游城市的需求，繼而向二三線城市快速發(fā)展。但從質(zhì)量上看，還遠遠不夠。提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和管理水平，找準企業(yè)定位是企業(yè)面臨生存和發(fā)展的方向。一位酒店管理層人士表示說：“酒店業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，硬件上比拼的就是創(chuàng)新，軟件上比拼的就是服務(wù)?！?經(jīng)濟型酒店感動和吸引人的地方，不是高大的建筑和良好的設(shè)施，而是潤物細無聲的用心服務(wù)，酒店的競爭關(guān)鍵是特色，特色的核心是品牌，品牌的保障就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，所以只有得到消費者肯定的服務(wù)才能使酒店持續(xù)發(fā)展，酒店的發(fā)展必須以優(yōu)質(zhì)的“零缺陷”服務(wù)為基礎(chǔ)。

在贏得這些商機之前，企業(yè)們必須“挺過最初的艱難時刻”。連鎖酒店的競爭手段，并非是經(jīng)濟和便宜，背后是對企業(yè)專業(yè)性、標準化管理能力的高要求，即如何在連鎖擴張時保持一定的服務(wù)標準。孫堅就曾經(jīng)指出，經(jīng)濟型酒店的制勝之道在于規(guī)?；膹?fù)制能力，“當一個品牌發(fā)展到100家左右的規(guī)模、30— 40個城市的跨度時，將是一個管理的瓶頸，能否將一個城市的管理和贏利能力在每個城市都得到保持，將是進一步發(fā)展的關(guān)鍵所在”。

未來隨著經(jīng)濟型酒店數(shù)量的進一步激增將會帶來該行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，通過激烈的競爭，可能會出現(xiàn)3～5個品牌鼎足而立的情況。