逆襲京東

張興軍

復盤這場或真或假的價格戰(zhàn)，誰是勝者？誰的成本最低？誰的效率最高？誰的實力最強？誰代表著未來？去問京東、蘇寧和國美的任何一家，答案都不會相同。在這個羅生門的邏輯里，沒有輸家，在模式更迭的陣痛中還沒有人倒下，就還都是勝者。

十年前，中國人民大學畢業(yè)的劉強東淘金于中關(guān)村，以3C銷售起家。面對“非典”對傳統(tǒng)銷售業(yè)的沖擊，劉強東毅然轉(zhuǎn)型試水電子商務。彼時，國美電器和蘇寧電器，還處在瘋狂的擴張期。2004年，在資本市場長袖善舞的黃光裕在香港借殼上市一舉使他成為中國內(nèi)地最富有的人，以105億的資產(chǎn)首次登頂胡潤百富榜榜首。未來他還將數(shù)次問鼎。而張近東的蘇寧電器也已走過了十多個年頭。

十年后的今天，資本攪動的電商熱下，京東商城異軍突起，成為體量僅次于淘寶的B2C網(wǎng)站，掌舵者劉強東更是成為媒體聚焦下的明星企業(yè)家。而蘇寧與國美亦未停止擴張的步伐，在各自擁有的數(shù)千家賣場之外，線上業(yè)務也得以開展。他們的創(chuàng)始人和領(lǐng)導者，更是坐擁著數(shù)百億的身家。

英文中有Two of a trade never agree（同行是冤家）的俗語，所以，以3C和家用電器為主業(yè)務的三者，個中的競爭關(guān)系不言而喻。

當電商遭遇傳統(tǒng)零售業(yè)，彼此之間的戰(zhàn)爭究竟是不可避免，還是商業(yè)模式更迭的必然結(jié)果？相信這樣的問題很難在短時間內(nèi)得出答案，但顯然，這些被稱為巨頭的商家，已經(jīng)在用自己的方式來影響答案揭曉的進程。

發(fā)難

8月14日，京東商城董事局主席劉強東連發(fā)多條微博，劍指蘇寧電器。

“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實現(xiàn)方法！”

隨后，劉強東又寫道：“剛剛和各位股東開完會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”

如果考慮到這場價格戰(zhàn)隨后將以一種意想不到的結(jié)局呈現(xiàn)，不僅是看客，連戰(zhàn)爭中的蘇寧都有些費解：發(fā)動這么一場戰(zhàn)爭，準備至少要充分一些吧？

京東矛頭為什么指向蘇寧？為什么選擇在這個時機？

如果單從劉強東一方的言論來看，似乎沒有不戰(zhàn)的理由：“很多人猜測這場戰(zhàn)爭的原因，我公開出來：造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒；店慶來砸場沒怒；槍文來黑京東沒怒；阻撓供貨商和京東合作沒怒；但是動用個別地方政府關(guān)系來整我們，我怒了！我要用陽毒來打擊你們的陰毒！”

單純地將劉強東發(fā)動價格戰(zhàn)的原因是出于報復的話，或許就太小看他了。在優(yōu)米網(wǎng)CEO王利芬看來，劉強東有著極強的獨立思考和判斷能力。在優(yōu)米網(wǎng)推出的劉強東創(chuàng)業(yè)傳記視頻介紹中，甚至將這個不到40歲的企業(yè)家稱為戰(zhàn)神。

但顯然，從另一個邏輯考量，或者更能詮釋劉強東此舉的真正原因。8月14日，蘇寧電器公告，公司董事會于8月12日討論通過了《關(guān)于公開發(fā)行公司債券的議案》，公司債券規(guī)模不超過人民幣80億元（含80億元），以一期或分期形式發(fā)行，用于補充公司營運資金和調(diào)整公司債務結(jié)構(gòu)。這是繼7月份蘇寧通過定增融資55億元后的再次融資。對于融資目的，蘇寧透露主要將用于轉(zhuǎn)型升級和未來的“十年發(fā)展規(guī)劃”，即圍繞營銷創(chuàng)新、電子商務、服務升級等方面的全面動作。

回溯京東商城的融資記錄，迄今為止的融資額也不過20億美元，和財大氣粗的蘇寧比起來實是小巫見大巫。而且，蘇寧一方早就將易購的2012年銷售目標定為200億到300億，無論從哪個角度看，易購都是時下京東的最大潛在對手。

據(jù)悉，蘇寧的公司債是以股權(quán)質(zhì)押形式來說實現(xiàn)的，如果能在此時對蘇寧的股價形成壓力，那無疑會給蘇寧的輸血能力造成障礙。

正是在8月14日這一天，劉強東倉促地掀起了這場被稱為史上最強的價格戰(zhàn)。劉強東肯定相信，重挫對手的機會貌似來了。

反擊

數(shù)據(jù)顯示，8月14日當天蘇寧的市值下跌了7%以上，這和京東的施壓或許有直接的關(guān)系。但前者對價格戰(zhàn)的迅速回應，使分析人士對蘇寧電器股價的悲觀預期沒能上演。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌在微博上與劉強東開始你來我往的“比便宜”大戰(zhàn)中，宣誓了蘇寧應戰(zhàn)的決心。

在劉強東發(fā)布了預告價格戰(zhàn)的微博后，李斌寫道：“保持價格優(yōu)勢是我們對消費者最基本的承諾，我重申：蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東,任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東,我們都會即時調(diào)價,并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價賠付。明天9：00開始，蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標?！迸c此同時，蘇寧總裁張近東宣布將出資不多于十億的資金回購股票。翌日，蘇寧電器股票漲停，跌幅得以修復。

如果說蘇寧易購的應戰(zhàn)只是開始的話，那么來自兩大巨頭的大規(guī)模反彈無疑掀起了這場價格戰(zhàn)的高潮。就在京東宣布掀起價格戰(zhàn)后的第三天，相對沉寂的國美電器于8月16日突然宣布，旗下1700多家實體店所有商品將從8月17日開始，與國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)保持線上線下同價。

事實上，此前一天的8月15日，另一家電連鎖的巨頭蘇寧電器已經(jīng)宣布，從8月17日上午9時開始，全國近1700家門店將同步線上價格進行力度最大的一次促銷。

最吸引眼球的莫過于彼此宣稱的數(shù)字游戲。京東商城的劉強東先是宣布至少比競爭對手至少便宜10%，并且聲稱聘請了5000名價格情報員監(jiān)督競爭對手的價格變化，以便隨時調(diào)價。蘇寧電器在承諾保持線上線下同價的同時也宣稱包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東,蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌更是在微博里表明，如果任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東,我們都會即時調(diào)價,并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價賠付。國美電器不甘示弱，承諾其價格至少要比京東低5%?！?/p>

如果戰(zhàn)爭順利進行，那么根據(jù)各自的承諾，價格便會一降再降直至免費。但是，這種“理想的狀態(tài)”并沒有出現(xiàn)。相反，在各大媒體的紛紛報道與消費者的歡呼雀躍之下，價格戰(zhàn)始終不溫不火。國美電器根據(jù)自己的調(diào)查表示，京東大家電中的大品牌缺貨率極高，現(xiàn)貨的產(chǎn)品往往是些不入流的二線品牌。

不僅是來自競爭對手的吐槽，消費者此起彼伏的譴責聲音也此起彼伏。有網(wǎng)友用改編的大話西游臺詞調(diào)侃京東商城：“我想到了開始，卻沒想到結(jié)局，我是跋山涉水啊，翻山越嶺啊，卻沒想到它們賣的貨都不一樣，還XXX缺貨?！迸u京東借價格戰(zhàn)噱頭，大行營銷之道的聲音越來越多。

更沒想到的是，幾日后劉強東刪除了部分宣戰(zhàn)的微博，姿態(tài)已相對不再劍拔弩張。相對較近的價格戰(zhàn)宣言，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌在姿態(tài)上完成了逆轉(zhuǎn)。

8月23日，李斌發(fā)布微博稱：“818只是序幕！不是誰說結(jié)束就結(jié)束!蘇寧全國300個城市將思想、行動、步調(diào)三統(tǒng)一、協(xié)同作戰(zhàn)、持續(xù)持久作戰(zhàn)！我們的決定不是針對哪個公司，而是因為蘇寧全面轉(zhuǎn)型已經(jīng)進入快車道，我們要加快平臺建設(shè)，在實戰(zhàn)中檢驗和提升我們的能力，用實力和誠意贏得消費者！”

對手

在市場份額不變的情況下，不論是線上還是線下的商城，都難以避免地成為對立之敵。某種程度上可以說，京東商城、蘇寧和國美這些皆在尋求幾何增長的零售巨頭，皆視彼此為敵人。

“公司在內(nèi)部不止一次強調(diào)，京東還是個孩子，蘇寧要幫它，共同做好中國的電子商務行業(yè)，在競爭中培育對手、壯大企業(yè)，是蘇寧20多年來始終堅持的經(jīng)營風格?！碧K寧電器副總裁孫為民對京東商城的這種笑里藏刀式定位，或者正好詮釋了蘇寧老大哥的心態(tài)。而在張近東眼里，時常通過微博演繹價格戰(zhàn)的劉強東顯然還沒能對對其造成威脅。據(jù)稱有蘇寧電器員工建議張近東也開微博，以在線上形成防御，張近東以一句“在一個量級嗎”予以回復?！安皇菚l(fā)兩條微博就能玩好電商”，張近東說。

盡管劉強東的價格戰(zhàn)并非主要針對國美，但后者的即時應戰(zhàn)顯示出了“保衛(wèi)大家電疆土”的決心。對于這場價格戰(zhàn)，前者說后者是“擦皮鞋的”，后者說前者是“螞蟻絆大象”，稱“國美是從價格戰(zhàn)的死人堆里爬出來的，黃光裕在打價格戰(zhàn)的時候，劉強東還在中關(guān)村練攤?！?/p>

劉強東應該不會忘記，他在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)的模仿對象，正是國美家電連鎖。大概是在2001年左右，他還幾乎逛遍了北京國美的各個連鎖店，和國美的銷售人員討價還價，請教有關(guān)進貨渠道、配送等各種問題。隨后才有了位于蘇州街的“京東多媒體”的第一家零售店面。一年后，國美電器已經(jīng)成立了電商部門，成為13個常設(shè)部門的一個。如今世易時移，后來轉(zhuǎn)型電商成功的京東“強子”，已經(jīng)不再把曾經(jīng)模仿的對象看做強有力的競爭對手了。

分析人士認為，劉強東對國美的看低，應主要是對線上業(yè)務的比量。此前劉強東在接受國內(nèi)某商業(yè)雜志采訪時直稱蘇寧電器打造易購是在革自己的命。蘇寧和國美都是由傳統(tǒng)的家電商城滋養(yǎng)電商的道路，劉認為這勢必會擠壓其自身的份額。

包括物流在內(nèi)的多種數(shù)據(jù)，也能佐證蘇寧國美為何沒將京東放在眼里。張近東的“價格戰(zhàn)核心是兵馬未到糧草先行”和劉強東的“降低成本”，只是二者對于價格戰(zhàn)不同層次的理解。殊途同歸的是，二者都認同電商平臺主要競爭便是倉儲和物流，這也是投入最大的一部分。蘇寧電器總裁張近東介紹，蘇寧近年來一直在加大這方面的建設(shè)。截止目前，已完成18個物流基地的建設(shè)，擁有80個區(qū)域配送中心和2000多個網(wǎng)點，更多的物流基地正在建設(shè)中。按照蘇寧的規(guī)劃，將在2015年就完成60個物流基地的交付，到2020年完成60個物流基地和約12個區(qū)域物流中心建設(shè)。與蘇寧相比，京東現(xiàn)有的6個一級倉庫、18個二級倉庫和600個三級倉庫仍然有些捉襟見肘。

根據(jù)國美物流的官網(wǎng)介紹，目前國美在全國有49個分部物流中心，200多個二、三級市場外設(shè)庫構(gòu)成的物流網(wǎng)絡(luò)，號稱可高效迅捷地為全國800個銷售網(wǎng)點及國美的日均20多萬顧客提供周到細致的服務。

銷售額方面，京東去年的210億元凈銷售額中，大家電僅占比10%，其2012年的銷售目標也不到是70億，而國美與蘇寧則分別達到700多億和900億以上。

未了局

對手們的軍備競賽還在持續(xù)，價格戰(zhàn)也遠未結(jié)束。但可以肯定，即使是未來三年內(nèi)，也將是個勝者缺席的結(jié)局。僅從線上業(yè)務考量，無論銷售額、日PV等數(shù)據(jù)如何增長，短時間內(nèi)都難以扭轉(zhuǎn)虧損的結(jié)局。一場吸引了至少6000萬關(guān)注度的營銷秀，不足以扭轉(zhuǎn)中國電商粗放增長的現(xiàn)實。

傳統(tǒng)門店式銷售和電商嗎，在未來是一種相互取代還是可以實現(xiàn)完美共生的關(guān)系？至少在目前還難以找到足夠的證據(jù)論證這種假設(shè)。但從交易額和消費者網(wǎng)上購物的增長狀況，的確有向線上轉(zhuǎn)移的趨勢。

根據(jù)易觀智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國2011年中國B2C的交易額已達2400.7億元，同比大增130.8%，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測，目前中國的網(wǎng)絡(luò)購物者人數(shù)達到1.93億，已經(jīng)超過美國的1.7億。從2009年至2011年，在網(wǎng)上購物的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例已從28%上升至36%，至2015年有望達到47%，電子商務在零售總額占比可能將達8%。如果這種趨勢依舊，那么線下線上此消彼長的格局也終將確立。當然，也還存在著諸多的未知數(shù)。

對于京東來說，最悲觀的結(jié)局莫過于是其沒能有效打擊對手的同時，卻喚醒了沉睡的敵人。因為，蘇寧與國美的線上業(yè)務也增長迅猛，蘇寧易購2012年的銷售目標劍指300億，國美電器的網(wǎng)上商城和其控股的庫巴網(wǎng)的市場份額也在增加。京東搶奪線下的算盤，有可能促使對手在線上的狂飆突進，這是劉強東不愿看到的。

復盤這場或真或假的價格戰(zhàn)，誰是勝者？誰的成本最低？誰的效率最高？誰的實力最強？誰代表著未來？去問京東、蘇寧和國美的任何一家，答案都不會相同。在這個羅生門的邏輯里，沒有輸家，在模式更迭的陣痛中還沒有人倒下，就還都是勝者。

不可否認的是，中國的電商崛起都以杰夫?貝索斯的亞馬遜為標桿，但亞馬遜早就開始整合產(chǎn)業(yè)鏈，例如在圖書領(lǐng)域，從電子書、銷售的終端，一直到圖書內(nèi)容的出版業(yè)務，均成為亞馬遜的重要贏利點，反觀中國電商，還在以無關(guān)上游供應商的格局下以資本擠壓競爭對手。

相比于蘇寧、國美等終端銷售商，上游的供應商對于價格戰(zhàn)也有著自己的理解。美的制冷家電集團副總裁在接受媒體采訪時分析：“目前供應商在選擇中還是傾向傳統(tǒng)渠道的。但是，長遠來看線下銷售的逐步萎縮是必然，同時國美和蘇寧的線上業(yè)務應該也會成為電商的重要一極?！蹦撤N程度上，這和劉強東的判斷相一致。

“誰都知道比價比不出結(jié)果，所以醉翁之意不在酒。如果京東能成功打擊蘇寧線下并讓蘇寧股價崩盤，同時還能回籠部分現(xiàn)金，京東贏。如果蘇寧能夠避免股價崩盤，同時讓代表未來的蘇寧易購一夜之間與京東比肩，蘇寧贏。如果國美線上能夠借機進入消費者視野，國美得利?！睆囊讋P資本CEO王冉帶有假設(shè)的總結(jié)來看，價格戰(zhàn)顯然不能得到多贏的結(jié)局。

“雖然我也是一個消費者，但我還是希望各大零售商流血殺價瘋狂優(yōu)惠消費者的階段早點結(jié)束。道理很簡單，這樣畸形拼價的結(jié)果--無論誰勝誰負--長期看會消滅競爭而不是促進競爭，而任何消滅競爭的可能都是消費者應該警惕的?！蓖跞綄懙?。