風(fēng)格是最好的營(yíng)銷

安·漢德利

如果你花大量的時(shí)間看一些選秀類的電視節(jié)目,比如《美國(guó)偶像》或是《天橋驕子》,你會(huì)發(fā)現(xiàn)到一些規(guī)律:最終進(jìn)入決賽的選手,就是那些“知道自己是誰”的人。勝利者都抱有一個(gè)觀點(diǎn):用自己的聲音或是服裝設(shè)計(jì),來表達(dá)理念、情感以及觀察世界的獨(dú)特方式。有了這樣的觀點(diǎn)作為基礎(chǔ),每位競(jìng)爭(zhēng)者都在講述一個(gè)故事,并且形成某種敘述方式。

簡(jiǎn)而言之,就是展示你獨(dú)特的風(fēng)格。風(fēng)格,并不是附庸風(fēng)雅的東西,很大程度上,它涉及怎樣表述你的品牌,所有溝通和發(fā)布行為中采用的格調(diào),你的看法有何獨(dú)到之處。

正如作家兼內(nèi)容營(yíng)銷倡導(dǎo)者喬·普立茲說,“在你真正了解客戶之前,必須先了解自己。你的組織要設(shè)法在市場(chǎng)中脫穎而出,就需要構(gòu)建一個(gè)唯一的、獨(dú)特的身份,并且創(chuàng)建可持久的、讓人能記住的品牌。你需要?jiǎng)?chuàng)造有意思的內(nèi)容,能夠通過一些社會(huì)渠道來分享,比如微博或社交網(wǎng)站。也就是說,你必須聽起來跟別人不一樣。”

秀出風(fēng)格

大多數(shù)公司都打算通過基本要素使自己脫穎而出,比如設(shè)計(jì)、圖形、標(biāo)志、標(biāo)識(shí)等。而將內(nèi)容放在事后考慮,有時(shí)候甚至很難稱得上是一種考慮。

比如,在圖形和網(wǎng)站設(shè)計(jì)之中,毫無意義的填充符,通常用于占位符文本,以顯示將使用哪些詞匯。由于實(shí)際的詞匯通常是在文檔或網(wǎng)站的所有其他要素(好比字體、排版格式、版面安排和導(dǎo)航)都安排好之后再添加的,因此,內(nèi)容的作用被最小化。但那是愚蠢的做法。

約翰·西蒙斯在他的作品《我們、我、他們和它:怎樣在商業(yè)中強(qiáng)有力地寫作》一書中說,要用不同的風(fēng)格來寫。你使用的語言,以及你表達(dá)的格調(diào),是構(gòu)建與眾不同身份的強(qiáng)而有力方式,也是別人未曾使用過的方式。

他堅(jiān)稱,各公司必須擴(kuò)展對(duì)公司身份的傳統(tǒng)理念,以包含公司使用的語言、文字以及表現(xiàn)風(fēng)格。畢竟,品牌的創(chuàng)建過程是涉及差別化的。而描述一個(gè)品牌,首先是文字。

一般而言,各公司選擇的格調(diào)一直是平淡乏味的,所有公司都一樣。如果你想要與受眾互動(dòng),激勵(lì)他們或者使他們興奮,那么,采用一種獨(dú)特的、聽起來富有人情味的表達(dá)方式,是至關(guān)重要的,特別是現(xiàn)在,當(dāng)你的內(nèi)容日益成為一種定義,闡明你是誰的不可或缺的機(jī)制之時(shí)。

換句話說,你的表現(xiàn)風(fēng)格,是你最好的支持者:它是你希望創(chuàng)建的與客戶關(guān)系的基礎(chǔ),連同你的產(chǎn)品、服務(wù)、文化——品牌的所有其他要素。

艾瑪公司是一家位于田納西州納什維爾的電子郵件營(yíng)銷公司。在它的網(wǎng)站主頁上,對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)的軟件,艾瑪公司采取了一種獨(dú)特的方法,從而實(shí)現(xiàn)電子郵件營(yíng)銷和溝通服務(wù)。

具體內(nèi)容是:“我們認(rèn)為,這類軟件應(yīng)當(dāng)是易于使用的(再見了,雜亂無章的界面)。它應(yīng)當(dāng)是為你而造的(再見,通用模板)。而且,它甚至應(yīng)該是有趣的(再見了,支持電話)?！彼可婕皠e具風(fēng)格的電子郵件營(yíng)銷,而這正是2萬家中小企業(yè)、非營(yíng)利組織和政府機(jī)構(gòu),選擇使用艾瑪公司來提高他們的電子郵件簡(jiǎn)報(bào)水平的原因。

這種方式會(huì)讓你立刻會(huì)對(duì)這家公司產(chǎn)生好感,并且會(huì)跟它做生意。你會(huì)產(chǎn)生這樣的感覺:一個(gè)真實(shí)的人,一個(gè)與你的需要投契的人,在寫這個(gè)主頁。你開始覺得,艾瑪是一家既有趣又奇特,還能夠信任的公司。

當(dāng)然,還有一些別的要素在發(fā)揮著作用:艾瑪公司的內(nèi)容,聽起來還讓人覺得是在對(duì)現(xiàn)實(shí)中的人們,也就是潛在客戶進(jìn)行交談,它傳遞出一些信息,艾瑪公司可以為他們做什么,而不只是談?wù)摪敼居卸嗝春谩?/p>

比如,在主頁上并沒有顯示“艾瑪是一家位于田納西州納什維爾提供全方位服務(wù)的電子郵件營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。超過2萬個(gè)組織使用其產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們的電子郵件營(yíng)銷需要……”他們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)風(fēng)格的重要性,因而抓住了精髓。

更富趣味

互聯(lián)網(wǎng)公司Jellyvision創(chuàng)始人哈雷·戈特利布說,“你可能向所有的客戶推銷,但要記住,你總是在跟一個(gè)特定的人交談。”

這是否聽起來像婉轉(zhuǎn)地指導(dǎo)你“要說人話”?并不是那樣的意思。相反,我們?cè)趹┣竽銊?chuàng)造那樣的內(nèi)容:聽起來好像是一個(gè)人,而不是公司的一個(gè)部門,創(chuàng)造了它。怎樣做到呢?

在公司里,總傾向于使用每個(gè)人都會(huì)說的同樣令人厭煩的詞匯,這樣說起來也更容易一些。但是,如果你稍稍輕松一些,你的親近感將大大增強(qiáng)(也會(huì)帶來更多的互動(dòng))。Jellyvision公司的戈特利布說:“我更擔(dān)心的是,我可能使客戶厭煩,而不是能不能使他們震驚?！?/p>

我們可以想一想,只有很少的幾個(gè)行業(yè)在業(yè)務(wù)交流中語調(diào)應(yīng)該緩和一下,例如是向剛剛失去親人的人出售棺材,或者向國(guó)防部賣武器。但是,除非你在從事那些業(yè)務(wù)(或者少數(shù)一些其他業(yè)務(wù))中的一種,否則,你的觀點(diǎn)應(yīng)當(dāng)包含一些趣味的元素。此外,你應(yīng)當(dāng)高興地做這些事情。如果你創(chuàng)造內(nèi)容時(shí)做得不高興,那么就是在創(chuàng)造錯(cuò)誤的內(nèi)容。

以一種有趣的感覺,帶有個(gè)性地創(chuàng)造內(nèi)容,并不意味著你無法賣出某些非常嚴(yán)肅的東西,或者是某些可能被人們認(rèn)為是煩透了的東西。來看一下位于弗吉尼亞州維也納一家營(yíng)銷軟件公司Eloqua。

Eloqua創(chuàng)造了“The Conversation”。作為一種交互式的銷售工具,專門針對(duì)那些想學(xué)習(xí)怎樣更有效地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司。

“The Conversation”使得Eloqua.com的訪問者變成了預(yù)先有資格的、有動(dòng)力的領(lǐng)導(dǎo)者。如果那一內(nèi)容聽起來令人厭煩,那么,你肯定沒有看過視頻。在該視頻中,Eloqua正在對(duì)其潛在客戶介紹它的主流產(chǎn)品,講述的方式是幽默、輕松和互動(dòng)的。

視頻中的訪問者表示她從事營(yíng)銷行業(yè)后,首先說:“好的,這樣的話,我顯然不可以使用任何一種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法來戲弄你,因此,讓我就實(shí)話實(shí)說吧?！币曨l工具引導(dǎo)人們順利通過一個(gè)個(gè)睿智的、有趣的交互式問答環(huán)節(jié),使得客戶體驗(yàn)到雙向的互動(dòng),而不是單向的說教。

保持真誠(chéng)

幾年前,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司HubSpot的創(chuàng)始人德哈米斯·沙哈在他的“關(guān)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)”的博客中明確表示,要堅(jiān)持原則,可能給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者帶來煩惱。他那時(shí)正談?wù)揌ubSpot制作的一個(gè)視頻,該視頻使其CEO布萊恩·哈里根一夜成名。

在創(chuàng)作這一個(gè)視頻時(shí),他們面對(duì)一個(gè)抉擇,即是否真的倡導(dǎo)那些公司摒棄老式的電話營(yíng)銷方法,轉(zhuǎn)到極客式方法上來。他們認(rèn)為,那是不現(xiàn)實(shí)的?！叭绻覀円笕藗兡菢幼?那就是一棍子打翻一船人,我們可能失去大量不會(huì)認(rèn)真對(duì)待我們的潛在客戶,我們還可能失去一大批認(rèn)為我們是無能的營(yíng)銷者的潛在客戶。”事實(shí)上,他們有5000多個(gè)訂戶;其中大多數(shù)都是營(yíng)銷者,而且大多數(shù)人可能在從事某種類型的電話推銷。

當(dāng)然,HubSpot也受到批評(píng)。但網(wǎng)站的營(yíng)銷副總裁邁克·沃爾佩說,這是一種可控的風(fēng)險(xiǎn)。他認(rèn)為,如果你試圖取悅每個(gè)人,你最終將是平淡乏味的,沒有人談?wù)撃??！坝行r(shí)候,我們甚至在評(píng)論中痛斥那些反對(duì)我們觀點(diǎn)的人。但是,為了堅(jiān)持自己的立場(chǎng),我們?nèi)怨膭?lì)對(duì)話?！?/p>

也就是說,只要你的風(fēng)格是真誠(chéng)的,不要害怕人們對(duì)你持兩極分化的觀點(diǎn)。你的內(nèi)容是由真正的某個(gè)人或某些人所創(chuàng)造的,而那個(gè)人或那些人,具備使其內(nèi)容令人著迷的品質(zhì)。做到這一點(diǎn),便為你與受眾關(guān)系的建立奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。記住,你不應(yīng)迫使你的風(fēng)格不符合你的個(gè)性;要培育一種最能代表你、你的公司、你的目標(biāo)的風(fēng)格,那樣,才能與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。

在這個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,正如《推薦引擎》的作者約翰·詹士所說:“你不要總是想著趕時(shí)髦,只要抓住產(chǎn)品或服務(wù)的精髓就行了。誠(chéng)實(shí)會(huì)有誠(chéng)實(shí)的好處,因?yàn)槟阃ǔ？梢猿錾赝瓿扇蝿?wù)。做某些目標(biāo)市場(chǎng)希望你做的事情,而且始終堅(jiān)持做下去?！?/p>