谷歌中國(guó)本土化大退步 音樂(lè)搜索服務(wù)曲終離場(chǎng)

宋滟泓

“關(guān)閉在中國(guó)的音樂(lè)搜索服務(wù)!”Google中國(guó)工程研究總經(jīng)理?xiàng)钗穆逶贕oogle黑板報(bào)上寫(xiě)下這行文字時(shí),內(nèi)心肯定不平靜。

9月21日,上線兩年半的谷歌音樂(lè)搜索正式停止服務(wù),用戶可以在10月19日之前下載并保存播放列表。谷歌方面坦承,關(guān)閉音樂(lè)搜索是由于產(chǎn)品的影響力并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。因此,谷歌決定把資源轉(zhuǎn)到其他產(chǎn)品上,將通過(guò)更好地整合資源,給中國(guó)用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

依據(jù)谷歌音樂(lè)搜索在中國(guó)的合作方——巨鯨音樂(lè)網(wǎng)董事長(zhǎng)章明基的說(shuō)法,關(guān)閉音樂(lè)搜索是谷歌方面做出的決定,而非巨鯨要求停止合作。

2009年3月30日,谷歌正式上線音樂(lè)搜索服務(wù),用戶除了可以通過(guò)歌曲的名稱、歌手、歌詞等搜索音樂(lè)之外,還可以根據(jù)音樂(lè)的特性來(lái)選擇歌曲。對(duì)音樂(lè)搜索來(lái)說(shuō),這是一項(xiàng)技術(shù)上的突破;對(duì)谷歌中國(guó)來(lái)說(shuō),這是其本土化的最佳實(shí)踐。然而,隨著百度音樂(lè)搜索業(yè)務(wù)的異軍突起,在幾乎被人遺忘的今天,谷歌音樂(lè)搜索服務(wù)以慘烈而華美的謝幕方式,讓人們記住了它最后的模樣。

在兩年多以前,谷歌關(guān)閉了中文搜索引擎,將原先的中文搜索網(wǎng)頁(yè)的鏈接轉(zhuǎn)到了香港的搜索服務(wù)站點(diǎn)。此次關(guān)閉音樂(lè)搜索服務(wù)之后,谷歌中國(guó)將只能提供時(shí)惠、翻譯、購(gòu)物三個(gè)功能。節(jié)節(jié)敗退的谷歌中國(guó)還能“偏安一隅”嗎?或是最終在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷聲匿跡?

順利的開(kāi)端

2008年,谷歌中國(guó)宣布與巨鯨音樂(lè)網(wǎng)合作向中國(guó)用戶提供音樂(lè)搜索服務(wù),這條消息在當(dāng)時(shí)的業(yè)內(nèi)掀起了不小的波瀾。一方面是巨鯨音樂(lè)網(wǎng)有NBA籃球明星姚明的投資,另一方面是谷歌并未在全球市場(chǎng)推出音樂(lè)搜索服務(wù),因而這項(xiàng)業(yè)務(wù)在中國(guó)的試水就顯得格外引人注目。有分析認(rèn)為,谷歌中國(guó)開(kāi)始獨(dú)立規(guī)劃自身業(yè)務(wù),這表明谷歌在中國(guó)的發(fā)展將進(jìn)入快車道。正是在這樣的背景之下,市場(chǎng)對(duì)谷歌中國(guó)的音樂(lè)搜索服務(wù)寄予厚望。

據(jù)外媒報(bào)道,谷歌之所以未在全球市場(chǎng)推出音樂(lè)搜索服務(wù),一個(gè)很重要的原因就是為了規(guī)避版權(quán)問(wèn)題,出于堅(jiān)持正版理念的考慮。所以,為了能在中國(guó)順利推出音樂(lè)產(chǎn)品,谷歌中國(guó)的高層采取了迂回的辦法來(lái)獲得總部的支持,其中關(guān)鍵的一步就是投資巨鯨音樂(lè)并且利用巨鯨音樂(lè)的曲庫(kù)來(lái)做音樂(lè)搜索。

根據(jù)時(shí)任谷歌大中華區(qū)總裁的李開(kāi)復(fù)的介紹:在2009年3月30日音樂(lè)搜索正式上線時(shí),谷歌通過(guò)巨鯨和全球四大唱片公司及140多家小唱片公司簽約,擁有了350萬(wàn)首正版歌曲的使用權(quán)。谷歌中國(guó)方面的想法是,利用音樂(lè)搜索,來(lái)抗衡中國(guó)本土的搜索引擎百度。

百度MP3搜索曾為百度發(fā)展立下汗馬功勞,一度給百度帶來(lái)超過(guò)30%的流量。而谷歌中國(guó)推出音樂(lè)搜索服務(wù)時(shí),為了避免重蹈百度曾經(jīng)面臨音樂(lè)版權(quán)侵權(quán)官司的覆轍,特意選擇了擁有正版音樂(lè)的巨鯨網(wǎng)進(jìn)行合作。

谷歌中國(guó)的試水在當(dāng)時(shí)頗具成效,在音樂(lè)搜索發(fā)布半年后,奔馳汽車、大眾汽車等幾家大品牌相繼拋來(lái)橄欖枝投放廣告,幾個(gè)手機(jī)品牌企業(yè)也開(kāi)始找谷歌洽談合作。谷歌中國(guó)內(nèi)部曾做出樂(lè)觀預(yù)測(cè):如果谷歌音樂(lè)搜索保持初期的用戶增長(zhǎng)速度,預(yù)計(jì)到2010年底,也就是上線一年半后,廣告收入基本上可以和巨鯨付給唱片公司的版權(quán)費(fèi)用打平。

除了實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng),正版音樂(lè)的路子也有望越走越順。因?yàn)殡S著谷歌音樂(lè)搜索服務(wù)的用戶量激增,單曲版權(quán)成本也會(huì)快速下降,唱片公司會(huì)樂(lè)見(jiàn)其成。

多災(zāi)多難的“新生兒”

谷歌中國(guó)的音樂(lè)搜索,似乎正在朝當(dāng)初為其設(shè)定的軌道大步向前。然而,后續(xù)的發(fā)展表明,谷歌中國(guó)和巨鯨的合作基礎(chǔ)并不牢靠。當(dāng)初為了版權(quán)問(wèn)題所走的捷徑——和巨鯨網(wǎng)攜手,無(wú)形之中也埋下了隱患。

據(jù)了解,用戶在使用谷歌音樂(lè)時(shí),搜索是在谷歌域名上進(jìn)行,但播放歌曲的頁(yè)面則必須是巨鯨音樂(lè)的頁(yè)面。所以,播放音樂(lè)時(shí)都會(huì)彈出一個(gè)獨(dú)立窗口進(jìn)行播放,這就造成用戶體驗(yàn)在一開(kāi)始就并不好。雖然谷歌音樂(lè)團(tuán)隊(duì)想直接在搜索結(jié)果頁(yè)做一個(gè)播放器播放音樂(lè),但因?yàn)橐魳?lè)版權(quán)的關(guān)系,這種簡(jiǎn)單的功能無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

更讓谷歌無(wú)奈的是,谷歌中國(guó)所推出的服務(wù)均不能采用谷歌的用戶ID系統(tǒng),所以用戶要保存谷歌音樂(lè)的播放列表就必須使用第三方賬號(hào)登錄,谷歌無(wú)法獲得這些賬號(hào)背后的信息。這樣的硬傷,讓谷歌中國(guó)并沒(méi)能通過(guò)音樂(lè)搜索加強(qiáng)自身用戶黏性,進(jìn)而針對(duì)自己的用戶進(jìn)行深入的廣告營(yíng)銷。

不過(guò),以上這些瑕疵都有可能在谷歌音樂(lè)日后的成長(zhǎng)中想辦法來(lái)消除,但后來(lái)出現(xiàn)的致命打擊就讓人對(duì)谷歌音樂(lè)搜索業(yè)務(wù)的前景產(chǎn)生了擔(dān)憂。這個(gè)致命打擊是谷歌在2009年宣布退出中國(guó)大陸市場(chǎng),以及核心成員的離職,這頓時(shí)讓谷歌音樂(lè)成了“沒(méi)娘的孩子”。

2009年9月,李開(kāi)復(fù)從谷歌中國(guó)離職。此前,李開(kāi)復(fù)一直把谷歌音樂(lè)作為谷歌本土化最典型的范例,對(duì)其傾注了相當(dāng)多的心血。有報(bào)道稱:在谷歌音樂(lè)上線之前半個(gè)月,巨鯨最終談下的四大唱片公司中最后一家索尼音樂(lè),就是由李開(kāi)復(fù)親自赴美促成的。而根據(jù)合作協(xié)議,與唱片公司進(jìn)行版權(quán)授權(quán)談判是由巨鯨方面來(lái)負(fù)責(zé)的。李開(kāi)復(fù)對(duì)谷歌音樂(lè)的親力親為由此可見(jiàn)一斑,也正是這樣的投入,讓外界普遍認(rèn)為谷歌音樂(lè)是其重要政績(jī)之一。

就在李開(kāi)復(fù)離開(kāi)谷歌中國(guó)后不久,2010年年初,谷歌總部做出搜索業(yè)務(wù)退出中國(guó)大陸的決定。這突如其來(lái)的“巨變”對(duì)于本土化了的谷歌音樂(lè)來(lái)講,可算得上滅頂之災(zāi)。

根據(jù)李開(kāi)復(fù)的早期設(shè)想,谷歌中國(guó)做音樂(lè)搜索最直接的目的就是為了帶來(lái)用戶流量,讓更多人使用谷歌的網(wǎng)頁(yè)搜索,以便和本土的百度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但當(dāng)谷歌退出中國(guó)大陸后,網(wǎng)頁(yè)搜索都不在中國(guó)了,音樂(lè)搜索瞬間變成了“無(wú)本之源”。對(duì)剛剛“呱呱墜地”的谷歌音樂(lè)搜索來(lái)說(shuō),失去谷歌庇護(hù)后的艱難可以想見(jiàn)。此后,品牌廣告商開(kāi)始遠(yuǎn)離谷歌音樂(lè),缺少收入來(lái)源讓谷歌音樂(lè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)變得更加艱難。

谷歌從中國(guó)大陸退出的負(fù)面效應(yīng)還在持續(xù)發(fā)酵,谷歌音樂(lè)的工程總監(jiān)林斌和項(xiàng)目經(jīng)理洪峰隨后相繼離開(kāi)。接下來(lái),技術(shù)總監(jiān)胡寧也從谷歌離職。之后,谷歌音樂(lè)可謂樹(shù)倒猢猻散。實(shí)際上,在關(guān)閉前相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里,谷歌音樂(lè)搜索早已處于維護(hù)狀態(tài),只有一個(gè)工程師投入20%的時(shí)間負(fù)責(zé)維護(hù),大多數(shù)此前參與該項(xiàng)目的工程師已經(jīng)轉(zhuǎn)移到其他項(xiàng)目。

褪色的谷歌

盡管谷歌音樂(lè)也曾經(jīng)想過(guò)力挽狂瀾——有消息稱谷歌曾在2011年和新浪接觸,希望獲得新浪的音樂(lè)數(shù)據(jù)庫(kù),可以對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行補(bǔ)充或者作為備用,但雙方至今沒(méi)有談成。

在巨鯨CEO陳戈看來(lái),導(dǎo)致谷歌音樂(lè)搜索走到今天的最根本的原因在于谷歌從2010年退出中國(guó)大陸后一直混亂,谷歌音樂(lè)廣告銷售幾乎停止,同時(shí)多次拒絕由巨鯨來(lái)賣廣告的申請(qǐng),致使在巨大流量下,谷歌負(fù)責(zé)的廣告銷售極少。

不過(guò),在一些人看來(lái),谷歌音樂(lè)的謝幕不過(guò)是谷歌完成自己“中國(guó)之旅”的一個(gè)序幕。早在谷歌決定退出中國(guó)市場(chǎng)的那一刻起,谷歌與中國(guó)市場(chǎng)的漸行漸遠(yuǎn)已經(jīng)是注定的結(jié)局。

在搜索業(yè)務(wù)上,2009年底有數(shù)據(jù)顯示:谷歌當(dāng)時(shí)所占市場(chǎng)份額高達(dá)35.6%,百度份額為58.4%,業(yè)內(nèi)普遍期待二者有精彩的抗衡。然而,谷歌“走了”之后,到2010年底,其市場(chǎng)份額下滑至19.6%,百度的市場(chǎng)份額則攀升到75.5%。最新的數(shù)據(jù)顯示,谷歌在搜索市場(chǎng)的份額已經(jīng)縮水到16.2%。谷歌對(duì)自己的瀏覽器Chrome在華的表現(xiàn)一直比較滿意,認(rèn)為其增速喜人,然而與IE系列的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位相比,谷歌望塵莫及。

麻煩事還不只這些,互聯(lián)網(wǎng)地圖服務(wù)牌照問(wèn)題的困擾,也讓谷歌地圖在華的用戶體驗(yàn)和品牌口碑受到了影響,其市場(chǎng)份額仍在持續(xù)下滑。在易觀國(guó)際分析師閆小佳看來(lái),地圖業(yè)務(wù)的牌照風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重影響了谷歌與合作伙伴的關(guān)系。谷歌在網(wǎng)絡(luò)地圖、API接入和手機(jī)地圖三大互聯(lián)網(wǎng)地圖服務(wù)領(lǐng)域均已不占優(yōu)勢(shì)。

更讓谷歌難堪的是,自己在中國(guó)麻煩纏身日薄西山之時(shí),兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟、蘋(píng)果卻在中國(guó)賺得盆滿缽滿。谷歌在華黯然神傷,業(yè)務(wù)開(kāi)展頻頻受挫之時(shí),蘋(píng)果在華業(yè)績(jī)卻成為其最重要的貢獻(xiàn)部分。當(dāng)自己收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)后大規(guī)模裁員之時(shí),微軟在華的業(yè)務(wù)拓展卻是風(fēng)生水起。

放眼全球,谷歌無(wú)疑算得上是一只威風(fēng)凜凜的老虎,但其入華后,卻遭遇了種種水土不服,褪去了科技巨人的耀眼光環(huán)。走到今天,谷歌音樂(lè)搜索的命運(yùn),會(huì)不會(huì)最終也成為谷歌中國(guó)在華的結(jié)局現(xiàn)在還不得而知,但種種跡象表明,這個(gè)巨人在華很難東山再起。