樂視網(wǎng)造電視 內(nèi)容優(yōu)勢難掩硬件和渠道短板

傅若巖

互聯(lián)網(wǎng)公司的跨界正在從“小”手機(jī)玩到了“大”電視。

9月19日,此前圍繞樂視網(wǎng)停牌以及“顛覆日”主題的種種猜測終于揭開神秘的面紗。當(dāng)天,樂視網(wǎng)CEO賈躍亭宣布公司進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域,生產(chǎn)自有品牌“樂視TV超級(jí)電視”。本刊記者從樂視網(wǎng)獲悉,該項(xiàng)目將交由子公司樂視致新負(fù)責(zé)實(shí)施,預(yù)計(jì)在未來9個(gè)月內(nèi)完成產(chǎn)品化推向市場,今后將在智能機(jī)頂盒和電視領(lǐng)域兩大領(lǐng)域發(fā)展。不過,樂視網(wǎng)并未透露具體的制造方式和合作方,只表示適當(dāng)時(shí)候會(huì)在網(wǎng)站公布。

這一戰(zhàn)略的出臺(tái)標(biāo)志著“樂視成為全球第一家推出自主品牌電視機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。賈躍亭表示,“完成了‘樂視模式下的最后一塊拼圖?！睒芬暷Ｊ街笜芬暰W(wǎng)所構(gòu)建的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng),此前在各方面作的大量準(zhǔn)備將能夠全部運(yùn)用到電視機(jī)終端上。讓賈躍亭不無得意的是,創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)給出了樂視電視項(xiàng)目“成功概率相當(dāng)高”的評(píng)價(jià)。

李開復(fù)的樂觀并非空穴來風(fēng)。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)奧維咨詢報(bào)告,2012年智能電視滲透率出現(xiàn)井噴式,從年初占15%銷售量至今已突破25%,且占比還在增長。因此,有越來越多的企業(yè)盯上了這塊蛋糕。但在目前,高端產(chǎn)品市場由索尼、三星、夏普等國際大牌占領(lǐng),海信、長虹、海爾、TCL、康佳、創(chuàng)維等國內(nèi)老牌電視廠商則憑借著親民的性價(jià)比在市場中占據(jù)了半壁江山。

在這種形勢下,“樂視加入這場戰(zhàn)爭必將陷入國內(nèi)外彩電企業(yè)的夾擊之中?！庇蟹治鋈耸恐赋?“關(guān)鍵的是,如何避免互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足手機(jī)硬件時(shí)出現(xiàn)的缺乏硬件產(chǎn)品的體驗(yàn)管理和成本控制問題,也是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)?！?/p>

義無反顧

就在樂視宣布推出智能電視前后,有媒體爆出“聯(lián)想智能電視銷售量非常有限”的消息。至今,聯(lián)想方面對此未予答復(fù)。但這距此前大張旗鼓地舉行發(fā)布會(huì)只有4個(gè)月。

更早之前,由于退貨量超過銷售量,Google智能電視合作伙伴——硬件制造商羅技推出的Revue智能電視機(jī)頂盒遭遇慘敗,損失超過1億美元;另一合作伙伴英特爾不久后亦低調(diào)宣布放棄電視芯片市場,Google電視三大合作伙伴只剩下索尼在撐門面。

前車之鑒表明,盡管早被業(yè)內(nèi)人士看好前景和潛力,智能電視的發(fā)展仍不算順?biāo)?。樂視網(wǎng)在此時(shí)加入其中,注定是一場誰都不會(huì)知道結(jié)果的賭博。但賈躍亭還是義無反顧地制造自己的“顛覆日”。

9月19日,在樂視網(wǎng)高管團(tuán)隊(duì)的簇?fù)硐?向來低調(diào)的CEO賈躍亭一反常態(tài)走到前臺(tái),代表公司宣布推出“樂視TV超級(jí)電視”。樂視表示,這次是攜“三大顛覆”和“兩大領(lǐng)先”進(jìn)軍電視產(chǎn)業(yè)?！邦嵏病钡氖巧虡I(yè)模式、盈利模式和營銷模式;在研發(fā)模式、產(chǎn)品價(jià)值方面處于行業(yè)“領(lǐng)先地位”?！斑@不僅僅是智能電視,還是未來電視的發(fā)展方向?！辟Z躍亭不無夸張地表示。

依據(jù)樂視網(wǎng)方面的介紹,在技術(shù)層面,它們將打破傳統(tǒng)的封閉研發(fā),轉(zhuǎn)而采用開放式的互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)體系——眾包研發(fā)。創(chuàng)新的UI(操作界面),將徹底改變用戶的電視交互體驗(yàn)。小米手機(jī)采用這種研發(fā)方式,迅速獲得了發(fā)燒友的關(guān)注?！皹芬昑V超級(jí)電視”采用的營銷方式與小米手機(jī)相同,摒棄傳統(tǒng)大賣場銷售,采用“社會(huì)化營銷+視頻營銷”。簡而言之就是通過互聯(lián)網(wǎng)賣電視。

“最終,樂視將為用戶提供全球性價(jià)比最高的電視產(chǎn)品,以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶需求,創(chuàng)造極致用戶體驗(yàn)。”樂視網(wǎng)COO劉弘說。

出人意料的是,李開復(fù)居然出席了樂視網(wǎng)的發(fā)布會(huì),并表示將與樂視網(wǎng)合作,把創(chuàng)新工廠基于Android平臺(tái)的應(yīng)用資源投入樂視互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)。李開復(fù)此前已關(guān)注電視領(lǐng)域多年,“但是一直不敢介入,我們認(rèn)為很難”。

考驗(yàn)重重

雖然有李開復(fù)的力挺,但業(yè)界唱衰樂視網(wǎng)智能電視前景的聲音大大多過叫好。

“跟終端廠商相比較,它在技術(shù)上、在硬件的銷售渠道商,甚至是品牌效應(yīng)都不具有優(yōu)勢?！币子^國際孫夢子認(rèn)為樂視網(wǎng)在彩電業(yè)務(wù)上存在全方位的落后。

而這個(gè)原因也讓聯(lián)想智能電視遭受到冷遇。有家電賣場工作人員向《IT時(shí)代周刊》直言,“作為電視企業(yè),聯(lián)想的知名度不高,價(jià)位也沒吸引力;其次,很多店員不熟悉聯(lián)想電視和其操作系統(tǒng),也就不主動(dòng)推薦給消費(fèi)者?！?/p>

其實(shí),聯(lián)想智能電視采用的是主流Android 4.0系統(tǒng),但價(jià)格普遍比搭載類似功能的其他品牌電視高了1000元以上。作為賣點(diǎn)的“集成最高科技遙控器”亦非獨(dú)有。銷售渠道更無法與傳統(tǒng)廠商匹敵。一個(gè)不愿透露姓名的電視芯片供應(yīng)商負(fù)責(zé)人告訴本刊記者,“傳統(tǒng)彩電廠商的渠道建設(shè)得很完善,是二、三十年積累的結(jié)果,新進(jìn)入的廠商沒法比的。”今年1月至今,長虹、康佳、TCL、海信加起來占據(jù)超過60%的智能電視銷售份額。

相比聯(lián)想,外界對樂視硬件能力的質(zhì)疑更多,這也是小米此前暴露的問題。今年5月,網(wǎng)上爆出小米手機(jī)返修率高達(dá)15%,普通智能手機(jī)返修率只有4-5%。小米方面對此表示了否認(rèn),但鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“重啟門”事件的確從一個(gè)側(cè)面反映出互聯(lián)網(wǎng)公司做手機(jī)容易遭遇硬件鴻溝。

對于上述問題,劉弘未作出直接回答,只委婉表示,“希望大家能夠給樂視網(wǎng)幾個(gè)月的時(shí)間,靜候佳音?！比绻麡芬暤拇_如介紹采用眾包的研發(fā)方式,如何協(xié)調(diào)各部門,將面臨著更大挑戰(zhàn)。而劉弘表示,公司已經(jīng)引進(jìn)了來自三星、摩托、聯(lián)想、凡客等公司的優(yōu)秀硬件團(tuán)隊(duì)。

產(chǎn)業(yè)鏈整合

中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長兼秘書長李易指出,“智能電視的成敗,關(guān)鍵在于技術(shù)和內(nèi)容的整合?！?/p>

《2012年智能電視消費(fèi)者體驗(yàn)及需求調(diào)研咨詢報(bào)告》顯示,20%的消費(fèi)者不滿意人機(jī)交互體驗(yàn)的流暢度;17%的消費(fèi)者認(rèn)為在線片源較少,影片更新率較弱;14%的消費(fèi)者感覺智能電視操作界面太復(fù)雜,操作不便捷。另一個(gè)調(diào)查也顯示,智能電視在人機(jī)交互、多屏互動(dòng)、家電互控個(gè)性化3個(gè)方面的功能表現(xiàn)成為消費(fèi)者關(guān)注之最,占比超過70%。

隨著科技進(jìn)步,人機(jī)交互體驗(yàn)和操作能夠不斷得到優(yōu)化,唯獨(dú)“內(nèi)容”仍是各廠家最深的痛。即使是“改變世界”的喬布斯也沒有做到。

2011年,蘋果曾和美國有線電視行業(yè)談判希望將頻道引入未來的蘋果電視,但有線電視行業(yè)忌憚?dòng)谔O果的產(chǎn)業(yè)影響力使雙方的談判宣告失敗。同時(shí),好萊塢公司也宣稱將電視頻道引入iPad的應(yīng)用侵犯了它們的版權(quán)。而在中國電子商會(huì)副秘書長陸刃波看來,內(nèi)容是決定智能電視成敗的關(guān)鍵之一。

但在劉弘看來,樂視(恰恰在內(nèi)容上)擁有無可撼動(dòng)的優(yōu)勢。他告訴《IT時(shí)代周刊》,樂視網(wǎng)擁有超過9萬多集電視劇和5000多部電影的國內(nèi)版權(quán),其中60%-70%還是獨(dú)家版權(quán)。這些版權(quán)授權(quán)期限多為3-7年,大約40%的內(nèi)容還有4年到5年的期限。

“憑借內(nèi)容資源優(yōu)勢,視頻網(wǎng)站做智能電視有一定的想象空間?！崩钜自诓糠挚隙芬暰W(wǎng)新舉措的同時(shí)還指出,樂視網(wǎng)沒有宣布首批智能電視的出貨量,也未公布是自己制造還是代工生產(chǎn)電視“這更像是一次試水或講一個(gè)故事”。

還有人對“樂視TV超級(jí)電視”的盈利模式提出質(zhì)疑,劉弘給出的回答是“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”,但各部分收入占比還“推出之際經(jīng)過市場的驗(yàn)證來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)”。

另外,孫夢子也指出,樂視網(wǎng)的優(yōu)勢在于對核心用戶的把控。目前樂視網(wǎng)擁有70萬月活躍付費(fèi)用戶。“首先讓用戶認(rèn)可的是它的服務(wù),而它要了解用戶喜歡什么,想要什么,將來會(huì)對什么感興趣?！?/p>