策劃師石巖:炒作的意思你們根本不懂

鐘淑新

你如雷貫耳的俏江南、萊雙揚、藍貓?zhí)詺夤緡！放撇邉澣砍鲎运帧?/p>

長春：公司的油漆味還沒散盡，就開始轉(zhuǎn)賣辦公用品

1990年代初期，在老家長春，石巖下海做的第一個項目很有新意：同當(dāng)?shù)匚幕趾献鞒闪⒘艘患視r裝模特表演團。他請來中國模特業(yè)的啟蒙者呂國瓊女士授課，當(dāng)年7月，在長春體育館舉辦了三場大型演出，獲得成功?？裳莩鼋Y(jié)束后，表演團的生存與發(fā)展成了問題。當(dāng)時，模特這一新興行業(yè)還沒被大眾認同，出路是到夜總會表演泳裝。石巖的價值觀念不允許他這樣做，他只得解散模特隊，重新尋找商機。

1994年，石巖與美國一家公司合作，操作一個娛樂項目：彩彈對抗游戲。這是一個源于美國海軍陸戰(zhàn)隊的訓(xùn)練項目，該游戲就是對這一訓(xùn)練項目的民用化。項目在長春一落地就異?；鸨?，讓身為公司董事長的石巖興奮不已，至今記憶猶新：“坐在車里，我樂得直蹦，直跳腳，覺得成功如此容易！”

成功來得突然，卻也短暫。冬天來臨了，由于游戲中用到的彩彈里面裝的是液體，在嚴寒的冬季，液體凍結(jié)，彩彈成了冰球，用這樣的“武器”進行游戲，存在極大安全隱患。因此，石巖的公司不久就被查封，他還差點被抓了起來。市場極其殘酷，第二年的夏天公司再次開業(yè)，長春人們已經(jīng)忘記了這個曾經(jīng)帶給他們快樂的游戲，公司于是徹底倒閉。石巖倒賠100多萬元，成了一個不折不扣的債民。

后來他又辦過經(jīng)貿(mào)公司、文化公司等，都以失敗告終。

經(jīng)過太多次失敗，石巖逐漸發(fā)現(xiàn)了一條規(guī)則：年輕時做企業(yè)，特別熱衷于炒作概念。雖然有很新的經(jīng)營策劃方案，但具體實施時缺乏科學(xué)的操作方法，于是，公司的油漆味還沒散盡，就不得不轉(zhuǎn)賣辦公用品。

北京：兒童飲品藍貓?zhí)詺夤緡４筚u

背負著百萬元債務(wù)，面臨著四家法院起訴和檢察院查賬的現(xiàn)狀，石巖勇敢地選擇了從頭再來。他從一家公司的銷售員做起，開始進入市場營銷領(lǐng)域。那段時間的艱辛實在無法言喻，但也成績斐然：兩年他就還清了所有債務(wù)，并有了新的積蓄，當(dāng)然，還有收獲了豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。因而就有了1998年他投資吉林省秋實科貿(mào)公司的成功，這一次他不僅拿到了經(jīng)營音像制品的北京三辰影庫的吉林省總代理權(quán)，還在幾個月后發(fā)展到80多家連鎖店。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京，石巖迎來了事業(yè)發(fā)展的另一個高潮。一個后來被業(yè)界視為經(jīng)典的營銷案例，確立了他在中國營銷策劃界的地位。

當(dāng)時，三辰集團制作的兒童卡通片《藍貓?zhí)詺馊枴吩趪鴥?nèi)各大電視臺播出，獲得每天近20小時的貼片廣告時間。2003年初， 石巖借勢風(fēng)靡全國，在1017家電視臺熱播的這部卡通片，整合中國果汁龍頭企業(yè)匯源集團，推出兒童飲品“藍貓?zhí)詺夤緡！?。產(chǎn)品上市僅僅半年，咕嚕嚕的身影就已遍布全國23個省及直轄市、建立各城市獨家經(jīng)銷商116家，在遭遇非典的狀況下，年銷額依然突破1個億。

這個經(jīng)典案例最華彩的樂章、最精髓的部分，就是用匯源的產(chǎn)業(yè)文化化與藍貓的文化產(chǎn)業(yè)化實現(xiàn)對接，產(chǎn)生了一加一大于二的巨大效應(yīng)，這就是整合。整合中國卡通第一品牌的號召力，整合中國營養(yǎng)學(xué)會亞洲頂尖的科技研發(fā)實力，整合匯源果汁強大的生產(chǎn)能力，整合藍貓和匯源成熟的銷售渠道，最終創(chuàng)造出一個享譽業(yè)界的著名兒童飲品品牌。

這一個案奠定了石巖做為一名營銷策劃人的高起點。他說，他的理想是做一個有企業(yè)家精神的策劃人，一個以原創(chuàng)思想著稱的創(chuàng)意大師，一個卓越的戰(zhàn)略資源整合策劃專家。

但石巖與人們通常所說的“策劃師”不一樣，他有自己的企業(yè)。因此，他不僅對各種營銷模式研究頗深，而且他設(shè)計的各種營銷模式絕大部分都由自己親自實踐過。

這樣的策劃，企業(yè)實施起來，成功率相當(dāng)高。

還是北京：距百年老店僅剩97年幾月幾天

在石巖所有的策劃案例中，他自己最滿意的是“萊雙揚解饞坊”。萊雙揚食品公司起源于由當(dāng)代著名作家池莉小說改編的電視劇《生活秀》。該劇反映的是下崗女工萊雙揚自強不息，制作和經(jīng)營武漢小吃鴨脖子的創(chuàng)業(yè)故事。

2004年的一天，石巖接待了一位自稱是萊雙揚原型的叫劉瓊的客人，與她三次接觸之后，石巖決定，利用萊雙揚的文化背景，加上劉瓊的手藝和知名度，合資組建公司。石巖拿出100萬元注冊了“萊雙揚”產(chǎn)品。生意最好的時候，一天賣四萬多塊錢。下班以后，石巖將車開到各個店面，維護顧客的排隊秩序，這讓他非常有成就感，這是他用智慧創(chuàng)造出來的驚喜。

鴨脖子很快名滿京城，有600人要求加盟。600乘以每個店五萬塊錢的加盟費，一共是3000萬元。從100萬元到3000萬元，這不僅是一個商業(yè)奇跡。但是石巖知道自己要的是什么：他不是想要利潤，他要做的是百年老店。結(jié)果，他在北京只開了50家專賣店。因為堅持已見，團隊有一半人辭職了。但如今，鴨脖子年銷售額3~5千萬元，在北京有80幾家，在蘇州、青島、大連、西安、山東也都有連鎖店、分公司和生產(chǎn)基地。

銷售額上去了，但百年老店該有什么樣的企業(yè)文化理念呢？

有一天他晨起翻日歷，心中算到離過年還有多少天。這在那一瞬間，他靈感一閃，為“萊雙揚”想出了一句廣告詞：“萊雙揚解饞坊，距百年老店僅剩97年幾月幾天！”這句廣告詞一出口，同事們都笑翻了?？伤恍Γ菍⑺?dāng)作一件嚴肅的事認真去對待：每天一開店，要求店員將倒計時牌子翻過去。第一天翻的時候大家都笑，但是一天一天下去，贏得了大家的認可，信念上的認可。同時對員工與客戶傳達了一個理念：他要做的是一個堅持到底，堅守到底的企業(yè)，堅守自己的品牌力量。

他對媒體這樣說：百年老店都是從每一天做起。

他認為，這句廣告詞是炒作。他說，炒作的意義，絕大多數(shù)人根本不懂。真正的炒作是什么？是用人性的力量、心靈的力量、還有智慧的力量去感動消費者。

黃山：光是賣刻好姓名的連心鎖，十年間就能賺一個億

黃山的北門有兩個著名的山谷，一個是翡翠谷，一個是芙蓉谷。

20年前，石巖到過黃山的天都峰峰頂，放眼看去，云海、怪石、松柏并沒有吸引他。吸引他的是為了安全起見綁的一圈鎖鏈，鎖鏈上密密麻麻地鎖著一對對連心鎖。一對對情侶在峰頂把鑰匙扔到山下以求愛情永恒。

當(dāng)他得知黃山市政府每年都要費人力上山將鎖鋸掉時，他向他們建議：黃山從現(xiàn)在開始，每年做新鎖鏈。鎖滿連心鎖的鎖不用再鋸了，而是將套滿了連心瑣的鎖鏈換到下一段，而將靠近賣連心鎖的地方那一段，換成新鎖鏈。這樣子，從翡翠谷入園開始，綿長十里地，隨著山勢，隨著步行的臺階，人們就可以摸著一對對的連心鎖一路而下……借著這一做法，再響亮不過地告訴游客，要朝拜愛情，就來翡翠谷。

石巖預(yù)計，除去門票收入，光是出售刻好姓名的連心鎖，十年也許就能賺一個億。

芙蓉谷四周全是高山，人有一條窄而險的道路通往，里面則有一道富含礦物質(zhì)的泉水。石巖的策劃是，將此地打造成全中國唯一的美女天體營，讓女人自由自在地在這兒美容、減肥和護膚。女子天體營在現(xiàn)今中國算是驚世駭俗的事物，勢必會引來道德評倫家、環(huán)保及美容方面專業(yè)人士的爭相評說。那么，還沒等開業(yè)，中國第一個美女天體營就會眾所周知，策劃的效果也達到了。

真正的策劃是什么？石巖認為：策劃就是以最低的價錢，將你有的以及別人有的資源，進行篩選，進行組合，然后實現(xiàn)一個遠遠大于這些資源總和的價值。

生命里不可或缺的TA們

太太周子琰：負責(zé)給糖吃的那個人

每個男人身體里住著一個小孩，石巖這個孩子還經(jīng)常要吃糖。

石巖在自己生日之前的早上對周子琰說：“我做了一個夢，夢見你送我一副HONMA4型高爾夫球桿。如果你真的送給我這份禮物，就說明你愛我?！?/p>

石巖要戒煙，就要求周子琰：“我如果戒煙成功，你就給我獎金！你要是不給，就說明你愛錢不愛我。”

當(dāng)然，石巖如愿以償?shù)氐玫搅恕疤恰薄驐U與獎金，還有太太的憐愛。

姜嵐昕：朋友是拿來相聚的

世華集團董事長姜嵐昕，是實友會的名譽會長，也是石巖最鐵的哥們。

實友會的另一個作用是，讓朋友們有借口相聚。

姜嵐昕才30多歲，卻是亞洲八大著名講師之一，算得上功成名就。他的學(xué)員是數(shù)萬億計身家的總裁們，而且他也只講300人以上的課。

但實友會每一屆的活動人數(shù)不足百人，每次姜嵐昕都推掉別處的課程，不惜倒貼路費趕過來。其實，他不僅是為了講課，更是為了與石巖及其它朋友相聚。

那一陣，子琰因為生病切除了膽囊，懷了7個月的胎兒也被拿掉了，石巖夫婦都沉浸在痛苦中。姜嵐昕邀他們一起去北京近郊香山看楓葉。在楓葉火紅的世界里，他娓娓地勸慰他們夫妻：自己的孩子，和別人的孩子有多大區(qū)別呢？都是付出不計回報的愛。

石巖與妻子恍然大悟，于是助養(yǎng)了三個孩子。

每一個月，都能相聚一次，現(xiàn)代社會里，又有多少朋友能做到呢？

高艷津子：一只烏龜變成兩只兔子

現(xiàn)代舞皇后、北京現(xiàn)代舞團的團長高艷津子會寫很唯美的詩句：“你生命之血凝結(jié)成的故事，躺過了我所有的舞步。”她也是中國實友會的藝術(shù)總顧問。

津子養(yǎng)著一只漂亮的楓葉龜，她去外地演出時讓石巖夫婦幫忙養(yǎng)一個星期?？墒堑人霾罨貋?，那只烏龜，變成了兩只兔子。津子想了半天也沒想明白這神奇的變種怎么在短短一周里完成的。

原來，石巖為了讓津的楓葉龜不孤單，特地去花鳥市場買了一只陸龜陪伴它，沒想到新買來的陸龜把楓葉龜當(dāng)作墊腳石，于是，每天被踩在水里的楓葉龜淹死了，石巖便買了兩只兔子，賠給津子。

津子收下了兔子。

實友會每個月都會在不同的城市舉辦一次活動。每個月，高艷津子的身影都會如期出現(xiàn)在實友會的舞臺上。津子的舞蹈介于宗教和人性之間，讓人看著看著，淚水就流了下來。她說現(xiàn)代舞是“現(xiàn)在佛”，是“靈魂的當(dāng)下”，生命每天都是新的，全世界都沒有雷同，刻意心是舞蹈的天敵……

所以，她用喜悅的心情接納了兩只兔子。