東風(fēng)日產(chǎn)下潛

和陽

有酒，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理任勇一改平和的樣貌。2011年底，麗江，某次經(jīng)銷商會(huì)議，任勇喝醉了，他登高為東風(fēng)日產(chǎn)振臂高呼。

2011年給了任勇足夠的底氣。公開數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)日產(chǎn)全年銷量達(dá)808588臺(tái)，22%的增速遠(yuǎn)超同期乘用車行業(yè)的5.26%，同時(shí)超過北京現(xiàn)代、晉升為中國(guó)車企銷量榜第四。東風(fēng)日產(chǎn)2011年的增速比一汽大眾、上海大眾和上海通用這“老三強(qiáng)”跑的還快。

但這種速度是否已透支了舊的成功法則？

長(zhǎng)期以來，中國(guó)合資車企的銷量主要倚重外方股東提供的適銷車型。去年中國(guó)市場(chǎng)銷量預(yù)計(jì)占日產(chǎn)全球的1/4強(qiáng)的東風(fēng)日產(chǎn)也不例外。它擁有中國(guó)合資車企中幾乎最成體系的產(chǎn)品矩陣，日產(chǎn)甚至把諸多首發(fā)車型放在中國(guó)發(fā)布。

這也意味著，“我們的車型突破潛力不大了?！睎|風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷總部副總部長(zhǎng)、銷售部部長(zhǎng)楊嵩對(duì)《英才》記者說。

同時(shí)，銷售手段也很難再翻新，任勇此前期冀的“想賣什么車就賣斷貨”，已基本實(shí)現(xiàn)。去年東風(fēng)日產(chǎn)的主要工廠長(zhǎng)期超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，旗下5款車的月銷量從3000輛左右提升至過萬輛。

所以，2012年的東風(fēng)日產(chǎn)需要尋找新的成功法則。中國(guó)車市未來并不樂觀。分析人士對(duì)2012年中國(guó)乘用車市場(chǎng)增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)普遍偏低——“只有5%?！?/p>

對(duì)于這個(gè)挑戰(zhàn)，任勇今年的目標(biāo)銷量是達(dá)到100萬輛，同比增長(zhǎng)25%。那么，東風(fēng)日產(chǎn)2012年上哪兒去找20萬輛的增量？某種程度上，任把目標(biāo)鎖定在了自主品牌的勢(shì)力范圍。

渠道白刃戰(zhàn)

此前，合資企業(yè)不屑進(jìn)入的三線城市，現(xiàn)在變成了“金礦”。

國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長(zhǎng)明表示，近年來上牌比重不斷提升的三線市場(chǎng)，有望在2020年占據(jù)全國(guó)55%的市場(chǎng)份額，而一線市場(chǎng)的占比可能會(huì)下降到15%。

同絕大多數(shù)合資企業(yè)一樣，東風(fēng)日產(chǎn)“表現(xiàn)最差的即是三、四線城市，”因此在2012年1月4日的“誓師”大會(huì)上，東風(fēng)日產(chǎn)便宣稱要將100個(gè)城市的年度銷量翻一番。

向三、四線城市進(jìn)軍，意味著要接觸更復(fù)雜的中國(guó)，這首先需要組織架構(gòu)的調(diào)整。東風(fēng)日產(chǎn)此前的管理架構(gòu)是自上而下，由隸屬總部的督導(dǎo)進(jìn)駐10個(gè)大區(qū)管理日常業(yè)務(wù)。任勇接受《英才》記者采訪時(shí)透露，“這樣結(jié)構(gòu)清晰，效率也最高，但總部統(tǒng)管全國(guó)的方式，在市場(chǎng)反應(yīng)速度、區(qū)域市場(chǎng)針對(duì)性等方面會(huì)有一些偏差”。

三年前，東風(fēng)日產(chǎn)即開始進(jìn)行管理體制的改革。在任勇看來，美國(guó)式大區(qū)制效率有余但失于散漫，下放的權(quán)力太多；德國(guó)式省級(jí)管理架構(gòu)，省份經(jīng)理主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷，靈活性不足、效率太低。2012年1月1日新出爐的東風(fēng)日產(chǎn)管理架構(gòu)為：10大區(qū)合并為4個(gè)地區(qū)事業(yè)部，為消費(fèi)者提供針對(duì)性服務(wù)，銷售、市場(chǎng)、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)等職能下放至大區(qū)。

“總部的職能機(jī)構(gòu)是服務(wù)機(jī)構(gòu)，提高一線市場(chǎng)占有率需要什么，我們就支持什么?！比斡陆忉?，這是“讓一線指揮炮火，司令部提供支持?！?/p>

合資公司的炮火將更多地指向自主品牌的陣地?，F(xiàn)在，東風(fēng)日產(chǎn)等合資公司甚至直接到三、四線城市去服務(wù)、培訓(xùn)經(jīng)銷商和客戶，想藉此從本就不多的市場(chǎng)增幅中，截取更大的蛋糕。

汽車業(yè)專家賈新光向《英才》記者估測(cè)，正是三、四線城市消化了約80%的自主品牌汽車。

那么，2012年，自主品牌將怎樣面對(duì)合資企業(yè)下沉的渠道戰(zhàn)？

自主品牌準(zhǔn)備下潛的更深?！拔覀?cè)缇瓦M(jìn)入了三、四線市場(chǎng)，現(xiàn)在要進(jìn)入五、六級(jí)市場(chǎng)。今年開始大力拓展縣域市場(chǎng)?！?012年1月6日，吉利集團(tuán)副總裁兼銷售公司總經(jīng)理劉金良如此表態(tài)，而奇瑞汽車銷售有限公司總經(jīng)理馬德驥亦有類似看法。

越來越多的自主品牌汽車馳騁在越來越小的城市，無疑偏離了中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的初衷。在合資企業(yè)下壓渠道的同時(shí)，去年12月初，力帆汽車北京旗艦店開業(yè)，力帆實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)尹明善表示：“雖然一線城市市場(chǎng)趨向飽和，但仍是企業(yè)樹立品牌、提高影響的橋頭堡?！?/p>

“全新的不現(xiàn)實(shí)”

如果說目前合資車企的渠道尚未與自主品牌完全重疊，那么合資自主品牌的推出，或許就意味著合資企業(yè)已直接撞上自主品牌的主要生存空間——10萬元以下的市場(chǎng)。

來自東風(fēng)日產(chǎn)公司內(nèi)部的一份調(diào)查報(bào)告顯示：約300萬中國(guó)消費(fèi)者覺得“合資品牌比較貴，好像有的東西也用不到；自主品牌的車很便宜，但沒有合資品牌的品質(zhì)好，小毛病比較多”。因此，合資自主品牌啟辰的定位要滿足這300萬消費(fèi)者的需求。

與寶駿630不同，啟辰品牌在東風(fēng)日產(chǎn)的地位已升格到“二次創(chuàng)業(yè)”、“啟辰與日產(chǎn)”的高度。2012年上市前就將成立至少100家4S店，覆蓋全國(guó)所有省份和重要城市。楊嵩談起他眼里啟辰與同行的區(qū)別，“我們建立獨(dú)立的營(yíng)銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，如果賣不好，或者沒有后續(xù)車型，這些網(wǎng)絡(luò)將成為要命的問題。由此可以看到我們做好這個(gè)品牌的決心和信心?！?/p>

依靠上汽通用五菱既有渠道銷售的寶駿630已超額完成了去年預(yù)定的銷售目標(biāo)，寶駿630今年的銷售目標(biāo)更從原計(jì)劃的7萬輛上調(diào)至10萬輛。那么，啟辰呢？東風(fēng)日產(chǎn)乘用車總經(jīng)理松元史明表示，啟辰將與日產(chǎn)品牌一道肩負(fù)起今年多賣20萬輛車的任務(wù)。

但是，自主品牌似乎仍未做好迎戰(zhàn)的準(zhǔn)備。在啟辰緊密籌劃的2011年，比亞迪還沒從負(fù)面信息中抽身，主打SUV市場(chǎng)的S6成為唯一利好形象；長(zhǎng)城汽車剛剛成長(zhǎng)為規(guī)模級(jí)企業(yè)，但騰翼系列2012年就要面臨寶駿630的擠迫；帝豪系列堪稱一抹亮色，不過吉利總體表現(xiàn)平平；奇瑞迷失在進(jìn)軍高端品牌的途中——其非主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)已超過整車?yán)麧?rùn)。

這時(shí)很難揣摩任勇的真實(shí)感受，到底是曾經(jīng)的“自主夢(mèng)想”，還是全球化時(shí)代品牌的不分彼此？對(duì)于外界認(rèn)為合資車企拿舊技術(shù)平臺(tái)完成政府要求的批評(píng)，他覺得：“不要這么挑剔、刻薄，合資品牌做的第一款車，你要讓它是全新的，并且具有很多先進(jìn)的技術(shù)，這是不現(xiàn)實(shí)的。啟辰的第一款車不可能是全新的，但第三、第四款車一定是全新的。”

奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍沒有正面回應(yīng)合資自主的話題。他說發(fā)改委領(lǐng)導(dǎo)給他的概念是“只要LOGO是本土的就叫自主，”所以他個(gè)人認(rèn)為“只要存在就是合理的，關(guān)鍵在于我們企業(yè)怎么去經(jīng)營(yíng)我們自己的品牌?！钡降自撛趺唇?jīng)營(yíng)？看看奇瑞在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這幾年的表現(xiàn)就知道這是個(gè)多難回答的問題。