百度競(jìng)價(jià)排名在網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)上的應(yīng)用研究

吳冬晨 勞漢平

摘要：通過(guò)對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名的介紹，把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等通過(guò)以關(guān)鍵詞的形式在百度搜索引擎平臺(tái)上作推廣，用少量的投入就可以給企業(yè)帶來(lái)大量潛在客戶(hù)，有效提升企業(yè)銷(xiāo)售額。

關(guān)鍵詞：百度競(jìng)價(jià)；競(jìng)價(jià)排名；點(diǎn)擊付費(fèi)廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：TP393文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-3044(2012)21-5264-05

Application Research on Baidu PPC for Network Marketing

WU Dong-chen, LAO Han-ping

(Zhanjiang Mechanical and Electrical School, Zhanjiang 524094, China)

Abstract: Through the introduction of Baidu PPC, in Baidu search engine platform, with the form of the keyword, promotion of enter prise products and services. Businesses to invest a small amount of money, bring a large number of potential customers, and effectively en hance corporate sales.

Key words: Baidu bid; PPC; PPC advertising; network advertising marketing

1網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)概述

網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)是配合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性、及時(shí)性、多媒體、跨時(shí)空等特征優(yōu)勢(shì)，策劃吸引客戶(hù)參與的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，選擇適當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放。

1.1網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1）傳播對(duì)象面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶(hù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播它不受時(shí)間和空間的限制，它通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品、服務(wù)等廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地，只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點(diǎn)都可以閱讀，其世界性廣告覆蓋范圍使其它廣告媒介望塵莫及，這也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的。

2）表現(xiàn)手段豐富多彩。電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報(bào)紙、電視的各種優(yōu)點(diǎn)，更加吸引受眾。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)定、交易與結(jié)算，將更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

3）內(nèi)容種類(lèi)繁多，信息面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納海量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視無(wú)法比擬的。

4）多對(duì)多的傳播過(guò)程。報(bào)紙廣告基本是一對(duì)一的傳播過(guò)程，電視傳媒則是一對(duì)多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對(duì)多的傳播過(guò)程。互聯(lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。

5）交互性強(qiáng)。交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，用戶(hù)可以獲取他們認(rèn)為有用得信息，企業(yè)廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶(hù)反饋信息。

6）針對(duì)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是比較年輕、具有接觸新鮮事物的活力、受教育程度較高、購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫企業(yè)直接命中最有可能的潛在客戶(hù)。

7）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可以通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)出每個(gè)頁(yè)面信息被多少個(gè)用戶(hù)看過(guò)，以及這些詞用在查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于企業(yè)商家正確評(píng)估廣告效果，審定廣告的投放策略。

8）實(shí)時(shí)、靈活、成本低。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可以改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，而在Internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。

1.2網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的局限性

1）傳播的被動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體是將信息推給觀眾或聽(tīng)眾，受眾只能被動(dòng)地接受這些信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的非強(qiáng)迫性和受眾的主動(dòng)性選擇是它的一大優(yōu)勢(shì)。但從另一方面看，網(wǎng)絡(luò)廣告是被動(dòng)傳播的，而不是主動(dòng)展現(xiàn)在用戶(hù)面前的，也就是說(shuō)，用戶(hù)需要一定的查找，才能找到需要的廣告。因此，為讓更多的用戶(hù)能便捷地接觸到所需要的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告還需要開(kāi)發(fā)諸如自動(dòng)擴(kuò)張式廣告之類(lèi)的能爭(zhēng)取用戶(hù)的技術(shù)，以發(fā)揮其最大的效益。

2）創(chuàng)意的局限性。Web頁(yè)面上的旗幟廣告效果很好，但是創(chuàng)意空間卻非常小，其常用的最大尺寸約合15厘米寬，2厘米高。要在如此小的空間里創(chuàng)意出有足夠吸引力、感染力的廣告，是對(duì)廣告策劃者的巨大挑戰(zhàn)。

3）可供選擇的廣告位有限。旗幟廣告一般都放置在每頁(yè)的頂部或底部?jī)商?通常位于頁(yè)面頂部的旗幟廣告效果比位于底部要好)，一些優(yōu)秀的網(wǎng)站只在有限的版面上投放有限的廣告，使用戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)時(shí)有更好的體驗(yàn)，因此可供選擇的廣告位置較少。

1.3網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的概述

網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)或者創(chuàng)造流量來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，這個(gè)是和做淘寶上的生意是不一樣的，這個(gè)是一個(gè)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)過(guò)程。利用購(gòu)買(mǎi)流量或者創(chuàng)造流量，其實(shí)說(shuō)簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是給自己打廣告，只是這種廣告的模式是在網(wǎng)絡(luò)上完成的?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展非常的快，每天增加的網(wǎng)民也很多，網(wǎng)絡(luò)上的廣告因?yàn)楝F(xiàn)在的技術(shù)使得目標(biāo)客戶(hù)非常的準(zhǔn)確（比如：搜索引擎的關(guān)鍵詞匹配），從而成本低廉。比如說(shuō)，百度上面的關(guān)鍵詞推廣等都是非常精準(zhǔn)的。

網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)獲得大量利潤(rùn)的根本原因是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)。一方面是對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知信息的不對(duì)稱(chēng)，對(duì)產(chǎn)品的了解僅僅通過(guò)一個(gè)單一的廣告頁(yè)面（多媒體頁(yè)面）來(lái)完成。企業(yè)商家可以放大該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)來(lái)提高吸引力，增加銷(xiāo)售量來(lái)獲得利潤(rùn)。另外一方面是產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值的不對(duì)稱(chēng)，這個(gè)應(yīng)該說(shuō)是本質(zhì)。由于對(duì)方不知道這個(gè)產(chǎn)品的成本是多少，但是該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有很高的價(jià)值，于是就可以做的很高的價(jià)格出售，從而獲得很高的利潤(rùn)。

2百度搜索競(jìng)價(jià)排名的概述

百度競(jìng)價(jià)排名是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，在用戶(hù)搜索某關(guān)鍵詞時(shí)，企業(yè)商家所推廣的網(wǎng)頁(yè)鏈接會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前面，許多用戶(hù)如果對(duì)這些網(wǎng)頁(yè)鏈接感興趣并且點(diǎn)擊這些鏈接后，就可以給企業(yè)帶來(lái)大量潛在客戶(hù)，有效提升企業(yè)銷(xiāo)售額。

每天有超過(guò)5億人次在百度查找信息，企業(yè)在百度注冊(cè)與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞后，就會(huì)被主動(dòng)查找這些產(chǎn)品的潛在客戶(hù)找到。

競(jìng)價(jià)排名按照給企業(yè)帶來(lái)的潛在客戶(hù)的訪問(wèn)數(shù)量計(jì)費(fèi)，企業(yè)可以靈活控制網(wǎng)絡(luò)推廣投入，獲得最大回報(bào)。

百度搜索引擎的商業(yè)價(jià)值在于：潛在客戶(hù)在找信息的時(shí)候，其需求已經(jīng)通過(guò)“產(chǎn)品關(guān)鍵詞”的形式表現(xiàn)出來(lái)；從搜索引擎來(lái)的訪問(wèn)者，都是帶有明確需求、主動(dòng)找到企業(yè)的潛在新客戶(hù)，成交機(jī)會(huì)更大；換言之，用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站的推廣，可以為企業(yè)帶來(lái)有針對(duì)性的潛在新客戶(hù)，這些潛在客戶(hù)是主動(dòng)找到企業(yè)的產(chǎn)品，也更容易與企業(yè)之間達(dá)成交易。

3百度競(jìng)價(jià)排名推廣的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)廣告對(duì)比，如：電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶(hù)外路牌、電梯廣告、樓宇液晶廣告等，百度競(jìng)價(jià)排名有很多的優(yōu)勢(shì)：

1）覆蓋面廣，品牌知名度高。

百度作為全球最大中文網(wǎng)站科網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，每天會(huì)接受來(lái)自138個(gè)國(guó)家超過(guò)5億次的搜索請(qǐng)求。同時(shí)百度也是中國(guó)用戶(hù)最常用的搜索引擎。搜索能讓更多的潛在客戶(hù)找到對(duì)應(yīng)的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

2）按效果付費(fèi)，獲得新客戶(hù)平均成本低。

企業(yè)的廣告費(fèi)有多少起到了作用？美國(guó)著名商人約翰·華納梅克也說(shuō)到：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半?！笔褂冒俣雀?jìng)價(jià)排名推廣，付費(fèi)發(fā)生在潛在客戶(hù)點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入了企業(yè)商家的網(wǎng)站之后，有訪問(wèn)才收費(fèi)，沒(méi)有訪問(wèn)不收費(fèi)。

3）針對(duì)性強(qiáng)，效果較好。

因?yàn)殛P(guān)鍵詞能夠體現(xiàn)潛在客戶(hù)的需求，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品真正感興趣的潛在客戶(hù)能通過(guò)有針對(duì)性的“產(chǎn)品關(guān)鍵詞”直接訪問(wèn)到企業(yè)的相關(guān)頁(yè)面，更容易達(dá)成交易，所以百度競(jìng)價(jià)排名服務(wù)能夠只讓你的潛在客戶(hù)看到企業(yè)商家的產(chǎn)品信息，直達(dá)目標(biāo)客戶(hù)，帶來(lái)了商機(jī)。

4）推廣關(guān)鍵詞不限。

做全線(xiàn)產(chǎn)品推廣又不想多花廣告費(fèi)，利用競(jìng)價(jià)排名，想推廣什么產(chǎn)品就注冊(cè)什么詞，數(shù)量不限，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)全線(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣。

4百度競(jìng)價(jià)排名推廣的排名規(guī)則

百度推廣的排名規(guī)則是根據(jù)“關(guān)鍵詞出價(jià)×質(zhì)量度系數(shù)”兩個(gè)因素綜合評(píng)估的。

提高百度推廣關(guān)鍵詞的排名，一般是通過(guò)兩種方式：

1）提高該關(guān)鍵詞的出價(jià)，此種方式比較常見(jiàn)，也最為簡(jiǎn)單，效果明顯，但相對(duì)來(lái)說(shuō)消費(fèi)很高，通常企業(yè)商家很難接受。

2）通過(guò)優(yōu)化帳戶(hù)來(lái)提升關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，關(guān)鍵詞的質(zhì)量是影響排名的重要因素，通常也是降低關(guān)鍵詞出價(jià)的重要方面，因?yàn)殛P(guān)鍵詞的排名計(jì)算來(lái)自于“關(guān)鍵詞出價(jià)×質(zhì)量度系數(shù)”，因此，關(guān)鍵詞的質(zhì)量度提高了，出價(jià)就相對(duì)低很多，通常一個(gè)關(guān)鍵詞的質(zhì)量度很差的詞語(yǔ)假如出價(jià)為10元點(diǎn)擊一次才可以排名在第一位，那么如果我們提高這個(gè)詞的質(zhì)量度為三顆星（最好的質(zhì)量度）的話(huà)，那么出價(jià)在5元左右就可以排名在第一位。如：“辦公室裝修”這個(gè)詞語(yǔ)，質(zhì)量度差的話(huà)，出價(jià)29元排名在第一位，那么通過(guò)關(guān)鍵詞的優(yōu)化，使得“辦公室裝修”這個(gè)詞語(yǔ)的質(zhì)量度為三顆星，那么企業(yè)商家只需要出價(jià)為17元左右就可以排名第一位。

5百度競(jìng)價(jià)排名推廣的流程及設(shè)置方法

5.1百度競(jìng)價(jià)排名推廣的流程

1）注冊(cè)競(jìng)價(jià)排名的用戶(hù)帳號(hào)。

2）挑選產(chǎn)品關(guān)鍵詞并提交。在競(jìng)價(jià)排名的用戶(hù)管理系統(tǒng)中提交關(guān)鍵詞等相關(guān)信息。

3）向百度公司交納推廣費(fèi)。

4）開(kāi)通賬戶(hù)。百度在收到款項(xiàng)并確認(rèn)帳戶(hù)內(nèi)已提交關(guān)鍵詞后，一般在兩個(gè)工作日內(nèi)審核企業(yè)客戶(hù)的推廣信息。審核通過(guò)即可開(kāi)通帳戶(hù)，開(kāi)始使用帳戶(hù)推廣產(chǎn)品和服務(wù)。

5）用戶(hù)在搜索中輸入關(guān)鍵詞查找信息。

6）在用戶(hù)搜索的結(jié)果中，排名企業(yè)的推廣信息優(yōu)先顯示在用戶(hù)面前。

7）用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，瀏覽企業(yè)產(chǎn)品具體信息與企業(yè)聯(lián)系，產(chǎn)生訂單。

百度競(jìng)價(jià)排名推廣如下圖1所示。

圖1百度競(jìng)價(jià)推廣的流程

5.2百度競(jìng)價(jià)排名推廣的具體設(shè)置

5.2.1賬戶(hù)開(kāi)通

在百度推廣的官方網(wǎng)站上申請(qǐng)賬號(hào)開(kāi)通服務(wù)，賬號(hào)分為個(gè)人賬號(hào)和企業(yè)賬號(hào)，個(gè)人賬號(hào)需要提供個(gè)人身份證，企業(yè)賬號(hào)需要提供企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，通過(guò)資料收集、賬戶(hù)注冊(cè)、賬戶(hù)充值、百度賬戶(hù)審核等步驟完成賬戶(hù)的開(kāi)通。

5.2.2賬戶(hù)架構(gòu)及優(yōu)化

1）對(duì)企業(yè)商家的所要推廣的行業(yè)進(jìn)行深入研究，包括行業(yè)的上下游、行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)、行業(yè)產(chǎn)品范圍或服務(wù)類(lèi)型等。

2）把企業(yè)商家的要求和行業(yè)的性質(zhì)相結(jié)合，按行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類(lèi)，分類(lèi)一般不超過(guò)8種。

3）將分類(lèi)分別設(shè)置成推廣計(jì)劃，每個(gè)推廣計(jì)劃都是產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)類(lèi)型，此種方式的賬戶(hù)架構(gòu)有利于推廣的維護(hù)，更是有利于賬戶(hù)的優(yōu)化。

4）推廣計(jì)劃制定后，需要對(duì)每個(gè)推廣計(jì)劃進(jìn)行推廣單元的分類(lèi)，方式相同，這樣更加細(xì)化企業(yè)商家的產(chǎn)品或服務(wù)，方便管理和賬戶(hù)優(yōu)化。

5.2.3關(guān)鍵詞提交

1）使用軟件將關(guān)鍵詞進(jìn)行擴(kuò)充，從眾多詞語(yǔ)中篩選出適合企業(yè)商家行業(yè)推廣的詞語(yǔ)進(jìn)行提交。

2）提交關(guān)鍵詞之前對(duì)篩選出的詞語(yǔ)按之前的推廣計(jì)劃和推廣單元進(jìn)行分類(lèi)，使得關(guān)鍵詞所屬范圍與推廣計(jì)劃和推廣單元充分匹配，使得關(guān)鍵詞與賬戶(hù)結(jié)構(gòu)的相關(guān)度有很大的提高。

3）關(guān)鍵詞提交的方式直接影響到關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，從而間接影響關(guān)鍵詞的出價(jià)及整個(gè)賬戶(hù)的消費(fèi)額。

5.2.4關(guān)鍵詞匹配

1）使用不同的匹配方式將幫助企業(yè)商家通過(guò)不同的方式定位潛在受眾，不同的匹配方式會(huì)影響商家在百度展示頁(yè)面中出現(xiàn)的范圍，合理利用匹配會(huì)幫助商家吸引精確的潛在用戶(hù)。

2）匹配方式分為三種：精確匹配、短語(yǔ)匹配、廣泛匹配，匹配方式的不同會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品在百度的搜索展示范圍不同，也影響到賬戶(hù)的消費(fèi)額。如表1所示。

3）對(duì)賬戶(hù)的關(guān)鍵詞匹配進(jìn)行優(yōu)化，根據(jù)企業(yè)商家的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍進(jìn)行關(guān)鍵詞匹配。

4）使用否定關(guān)鍵詞方式，如：否定關(guān)鍵詞設(shè)置為：免費(fèi)，如此將非潛在客戶(hù)排除，提供關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率。

表1匹配方式的比較

5.2.5創(chuàng)意編寫(xiě)

創(chuàng)意編寫(xiě)也就是廣告語(yǔ)的編寫(xiě)，創(chuàng)意要體現(xiàn)出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、企業(yè)的服務(wù)范圍等，創(chuàng)意的編寫(xiě)直接影響關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，從而影響關(guān)鍵詞的出價(jià)和賬戶(hù)消費(fèi)。

5.2.6 URL路徑設(shè)置

URL路徑優(yōu)化是將關(guān)鍵詞與網(wǎng)址進(jìn)行匹配，使得客戶(hù)搜索點(diǎn)擊某個(gè)關(guān)鍵詞能直接到達(dá)客戶(hù)所需要的網(wǎng)頁(yè)，優(yōu)化URL路徑可以提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。

5.2.7關(guān)鍵詞出價(jià)

通過(guò)為客戶(hù)測(cè)試每個(gè)關(guān)鍵詞的出價(jià)價(jià)格，將給出客戶(hù)關(guān)鍵詞的出價(jià)范圍和排名情況，并根據(jù)客戶(hù)需求和時(shí)間以及行業(yè)特點(diǎn)調(diào)整價(jià)格，使得關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率有很大的提高。

5.2.8時(shí)間、地域設(shè)置

1）時(shí)間：根據(jù)企業(yè)商家的要求及行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行時(shí)間的設(shè)置，如：翻譯行業(yè)，設(shè)置的時(shí)間一般是工作日的早上9點(diǎn)到中午12點(diǎn)，下午1點(diǎn)到5點(diǎn)的時(shí)間段展示企業(yè)商家的廣告，如：餐飲行業(yè)，可以在每天的上午8點(diǎn)到晚間10點(diǎn)進(jìn)行廣告的展示，并在周六周日加大展示范圍和時(shí)間段，夏季延長(zhǎng)廣告展示時(shí)間等。

2）地域設(shè)置：根據(jù)企業(yè)商家的要求，設(shè)置企業(yè)商家所能服務(wù)的區(qū)域，并重點(diǎn)設(shè)置企業(yè)商家服務(wù)健全、方便的區(qū)域。比如，“湛江偉蓮英語(yǔ)培訓(xùn)”是湛江的一個(gè)品牌，可以設(shè)定投放的區(qū)域?yàn)閺V東省湛江市，重點(diǎn)設(shè)置為赤坎區(qū)和霞山區(qū)這兩個(gè)市區(qū)。

5.2.9數(shù)據(jù)分析

每天關(guān)注為百度推廣的后臺(tái)數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)行業(yè)關(guān)鍵詞廣告投放的經(jīng)驗(yàn)并安排第二日關(guān)鍵詞廣告的投放。

5.2.10及時(shí)調(diào)整，不斷優(yōu)化

企業(yè)商家需要不斷的優(yōu)化賬戶(hù)結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵詞質(zhì)量度、推廣時(shí)間等，并根據(jù)推廣的效果及時(shí)調(diào)整推廣方式等，優(yōu)化百度推廣，可以讓企業(yè)商家用最少的推廣費(fèi)用獲得更多的利益。

6百度競(jìng)價(jià)推廣賬戶(hù)優(yōu)化技巧

6.1推廣計(jì)劃建立技巧

百度推廣計(jì)劃是對(duì)推廣目標(biāo)的一個(gè)大的分類(lèi)，主要是是為了方便管理推廣關(guān)鍵詞和為實(shí)現(xiàn)不同的推廣目的而推出的。一般結(jié)構(gòu)好的賬戶(hù)，推廣計(jì)劃都清楚明了富有條理，對(duì)排名和管理都起到了好處。設(shè)置推廣計(jì)劃使賬戶(hù)結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì)，首先考慮要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)是什么，圍繞產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)設(shè)立推廣計(jì)劃，比如說(shuō)一個(gè)做語(yǔ)言培訓(xùn)的公司，那么推廣計(jì)劃的建立可以是：英語(yǔ)培訓(xùn)、日語(yǔ)培訓(xùn)、法語(yǔ)培訓(xùn)、韓語(yǔ)培訓(xùn)等；再比如賣(mài)家電的公司，推廣計(jì)劃可以這樣建立：電冰箱、熱水器、空調(diào)、洗衣機(jī)等；還比如產(chǎn)品對(duì)地域有很大的要求，可以建立推廣計(jì)劃為：北京地區(qū)、上海地區(qū)、廣州地區(qū)、浙江地區(qū)等。可以分為重點(diǎn)推廣詞計(jì)劃，一般推廣詞計(jì)劃；推廣計(jì)劃的方式很多，圍繞推廣目的而展開(kāi)的一個(gè)大的類(lèi)別，用于管理各類(lèi)別的關(guān)鍵詞，使賬戶(hù)結(jié)構(gòu)清晰明了。

有的企業(yè)商家在建立推廣計(jì)劃的時(shí)候，沒(méi)有明確的分類(lèi)，命名錯(cuò)亂，有很多重復(fù)的名稱(chēng)，賬戶(hù)結(jié)構(gòu)一直不好，排名始終上不去，從而浪費(fèi)了很多的推廣費(fèi)用。

推廣計(jì)劃一旦建立，計(jì)劃名稱(chēng)就改不了，除非刪除之后重新建立新計(jì)劃，這樣很麻煩，對(duì)賬戶(hù)也有所影響，所以在建立推廣計(jì)劃之前一定要考慮清楚再操作。

6.2推廣單元建立技巧

推廣單元是繼推廣計(jì)劃之后的另一個(gè)大的分類(lèi)，下面直接管理推廣關(guān)鍵詞，一個(gè)計(jì)劃里面可以包含很多的推廣單元，一個(gè)推廣單元里面也設(shè)置很多關(guān)鍵詞。由于推廣計(jì)劃不能一次把關(guān)鍵詞分得很明確，建立推廣單元后，再一次歸類(lèi)就使關(guān)鍵詞的分類(lèi)更為明確，進(jìn)而也使得賬戶(hù)更加清晰化。

推廣單元的命名跟推廣計(jì)劃差不多，推廣單元是包含推廣核心關(guān)鍵詞的一個(gè)集合。

假設(shè)一個(gè)推廣計(jì)劃為英語(yǔ)培訓(xùn)，那么下面的單元可以命名為：英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)、英語(yǔ)語(yǔ)法培訓(xùn)、英語(yǔ)費(fèi)用咨詢(xún)、英語(yǔ)聽(tīng)力培訓(xùn)等，分別代表不同的類(lèi)目，都包含在“英語(yǔ)培訓(xùn)”這個(gè)大的計(jì)劃里面；“英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)”這個(gè)單元，核心關(guān)鍵詞是圍繞“英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)”來(lái)展開(kāi)的，單元下面的關(guān)鍵詞就可以設(shè)置“英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)”方面的，如：英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校、北京英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)、英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)費(fèi)用等，都是圍繞英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)為核心關(guān)鍵詞來(lái)寫(xiě)的。有時(shí)候甚至可以把推廣單元的名稱(chēng)直接命名為該單元要推廣的核心關(guān)鍵詞名稱(chēng)。推廣單元的命名方法很多，可以按產(chǎn)品詞分、按地域分、按通俗詞分、按品牌詞分和按人群分等等。

推廣單元設(shè)置技巧簡(jiǎn)單總結(jié)為：

1）同一單元關(guān)鍵詞意義相近，結(jié)構(gòu)相似。

2）推廣單元的名稱(chēng)要圍繞核心關(guān)鍵詞來(lái)寫(xiě)。3）為一個(gè)單元寫(xiě)3-5條密切相關(guān)的創(chuàng)意。

6.3關(guān)鍵詞選擇技巧

關(guān)鍵詞的設(shè)置相對(duì)于推廣計(jì)劃和推廣單元來(lái)說(shuō)更直接了，這個(gè)關(guān)鍵詞就是目標(biāo)用戶(hù)在百度首頁(yè)上搜索的詞，所以至關(guān)重要，關(guān)鍵詞的選取也是根據(jù)要銷(xiāo)售的產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)確定，由大的產(chǎn)品名稱(chēng)一直到小的產(chǎn)品細(xì)節(jié)都可以設(shè)置為關(guān)鍵詞，一般企業(yè)設(shè)置關(guān)鍵詞的時(shí)候，喜歡把產(chǎn)品名稱(chēng)作為關(guān)鍵詞，想到一些之后，就想不出來(lái)了，這里建議使用百度的關(guān)鍵詞推廣工具，這個(gè)工具可以輸入一個(gè)關(guān)鍵詞然后出來(lái)很多與之相關(guān)的關(guān)鍵詞，企業(yè)可以根據(jù)需要進(jìn)行選擇性的篩選，這些關(guān)鍵詞都是目標(biāo)客戶(hù)經(jīng)常在搜的詞，并且都是和推廣產(chǎn)品或服務(wù)直接相關(guān)，效果也很好。

簡(jiǎn)單說(shuō)關(guān)鍵詞選擇的技巧有：

1）符合推廣產(chǎn)品特色或者行業(yè)相關(guān)或服務(wù)相關(guān)。

2）關(guān)鍵詞的選擇要多站在用戶(hù)的角度去考慮，盡量符合大眾用戶(hù)的搜索習(xí)慣。3）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)程度。

4）隨時(shí)觀察關(guān)鍵詞的指數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)程度，及時(shí)調(diào)整出價(jià)。

6.4質(zhì)量度優(yōu)化技巧

質(zhì)量度是關(guān)系到推廣結(jié)果會(huì)不會(huì)排在左邊靠前位置，關(guān)系到關(guān)鍵詞點(diǎn)擊價(jià)格也就是投入成本，關(guān)系到投入了成本能不能產(chǎn)生回報(bào)也就是轉(zhuǎn)化率和訂單等的一個(gè)競(jìng)價(jià)排名的重要因素。

例如：兩家同行業(yè)的公司在百度推廣賬戶(hù)中有同樣的單元和關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞質(zhì)量度為兩星或一星，跟三星的比較差距太大了，出同樣的價(jià)格，甚至更低的價(jià)格三星的關(guān)鍵詞排在百度左邊前面位置概率大得多，每天咨詢(xún)的人也就自然多了，成交的訂單也就更多了；質(zhì)量度為一星和兩星的幾乎都排在百度推廣右邊，每天費(fèi)用用完了，卻沒(méi)有咨詢(xún)的，效果較差。

影響質(zhì)量度的因素有：賬戶(hù)結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定性、創(chuàng)意質(zhì)量、URL設(shè)置、關(guān)鍵詞展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量、賬戶(hù)穩(wěn)定性、關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率、賬戶(hù)信用等。關(guān)鍵詞質(zhì)量度的計(jì)算公式：質(zhì)量度=綜合排名指數(shù)/關(guān)鍵詞出價(jià)。提高關(guān)鍵詞質(zhì)量度的方法如下：1）努力反復(fù)優(yōu)化創(chuàng)意撰寫(xiě)質(zhì)量。

2）把計(jì)劃和單元調(diào)理分得更清楚，賬戶(hù)結(jié)構(gòu)更明了。

3）提高關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量。

4）選擇合適的顯示URL。

5）著陸頁(yè)（訪問(wèn)URL）與創(chuàng)意的匹配度。6）選擇更具體、商業(yè)意圖更明顯的關(guān)鍵詞。7）賬戶(hù)歷史表現(xiàn)（信用積累、歷史點(diǎn)擊率）。

6.5創(chuàng)意撰寫(xiě)技巧

創(chuàng)意技巧的重要程度直接影響到關(guān)鍵詞的質(zhì)量度和排名，創(chuàng)意撰寫(xiě)的技巧如下：

1）創(chuàng)意中著重突出產(chǎn)品特色。

2）插入通配符（3個(gè)為宜-標(biāo)題-第一行-第二行），語(yǔ)句通順。

3）標(biāo)題盡量原創(chuàng)。

4）適當(dāng)添加符合語(yǔ)法的“！、？、-”等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。

5）合理使用斷句符合，創(chuàng)意右側(cè)顯示意思完整。

6）簡(jiǎn)明精練，言簡(jiǎn)意賅。

7）體現(xiàn)所在推廣單元的主題。

8）強(qiáng)調(diào)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特性、專(zhuān)業(yè)性。

9）多種創(chuàng)意展現(xiàn)形式（如箭形或矩形），對(duì)于點(diǎn)擊率提升有一定幫助。

10）為一個(gè)單元寫(xiě)3-5條相關(guān)的創(chuàng)意。

7百度競(jìng)價(jià)排名推廣在實(shí)踐中的效果

通下百度競(jìng)價(jià)排名來(lái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，只要方法得當(dāng)，企業(yè)所取得的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益是顯著的，主要表現(xiàn)在：

1）企業(yè)形象的提升。本身企業(yè)的網(wǎng)站排名靠前就可以說(shuō)明企業(yè)在同行業(yè)中有很強(qiáng)的實(shí)力，這也是搜索引擎排名的一般規(guī)律，也被大眾所認(rèn)可。

2）產(chǎn)品促銷(xiāo)。通過(guò)有針對(duì)性的關(guān)鍵詞展示，直接有效的帶來(lái)客戶(hù)的有效詢(xún)問(wèn)或交易。

3）品牌推廣。通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌關(guān)鍵詞的提交，實(shí)現(xiàn)在相同品牌名稱(chēng)的情況下突出該企業(yè)公司的目的，進(jìn)一步打造企業(yè)公司在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌形象。

除了百度競(jìng)價(jià)排名之外，還有騰訊的搜搜SOSO和谷歌的Google AdWords也是同一類(lèi)搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名產(chǎn)品，企業(yè)商家都可以選擇。

8結(jié)束語(yǔ)

利用百度競(jìng)價(jià)排名推廣的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)性強(qiáng)，讓所有需要的人看見(jiàn)，不需要的人都看不見(jiàn)，許可式營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)的接受度高，反感度低；企業(yè)商家的費(fèi)用支出合理，支出隨時(shí)監(jiān)控，每一分錢(qián)都不浪費(fèi)；企業(yè)商家還可以自主控制，靈活性極高，想做就做，想停就停，想改就改，投放力度隨意調(diào)整。通過(guò)“百度推廣”在網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)揮著重要的作用，使企業(yè)的形象、產(chǎn)品和服務(wù)得到有效推廣。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳海平.論搜索引擎廣告與用戶(hù)檢索效率之間的關(guān)系——以百度為例[J].圖書(shū)情報(bào)工作網(wǎng)刊,2010(10).

[2]董富江,楊德仁.搜索引擎排名算法比較研究[J].黑龍江科技信息,2011(2).

[3]胡新橋.網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)廣告的整合管理初探[J].中國(guó)高新技術(shù)企業(yè),2007(8).

[4]陳文雄.搜索引擎是如何最大化關(guān)鍵詞廣告收益的[J].程序員,2009(9).

[5]賈桂軍,蔡文藝,王知軍.競(jìng)價(jià)排名搜索引擎廣告盈利模式分析[J].商業(yè)時(shí)代,2009(28).

[6]李莎.搜索引擎及搜索引擎廣告現(xiàn)狀研究[J].廣告研究(理論版),2006(3).

[7]陳李鋼,李一軍.搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的競(jìng)爭(zhēng)分析[J].中國(guó)管理科學(xué),2010(5).

[8]瑞克.網(wǎng)站推廣:如何選擇關(guān)鍵詞吸引買(mǎi)家[J].網(wǎng)絡(luò)與信息,2009(2).

[9]張杰.企業(yè)網(wǎng)站推廣方法的研究[J].才智,2009(4).

[10]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京:清華大學(xué)出版社,2004.