海馬新長征

侯雋

毫無疑問，海馬汽車在眾多自主品牌里是個異類。

在日系轎車備受青睞的時代，它用15年的時間與馬自達(dá)展開品牌和技術(shù)合作，然后在合資大熱的時候，海馬突然宣布脫離外資實現(xiàn)自主。歷經(jīng)六年光陰，重塑品牌的過程中，這家企業(yè)不但經(jīng)歷了遭遇市場趨冷的尷尬，還面臨著自2011年以來自主品牌集體進(jìn)入嚴(yán)冬的時代。但是在2012年，這家一向低調(diào)的企業(yè)忽然開始發(fā)力，迎來了中高級轎車、中高級SUV產(chǎn)品的全面開花。

去馬自達(dá)化

“海馬汽車選擇了一條和別的車企，尤其是和別的自主品牌不太一樣的道路，在合資品牌向下壓最厲害的情況下，我們選擇了向上，選擇了和他們的產(chǎn)品正面交鋒，我們非常堅定地去推動自己，打造更高平臺上的產(chǎn)品?！焙ｑR汽車銷售公司副總經(jīng)理李偉勝告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

從2006年開始，在其他車企紛紛忙于擴(kuò)大銷量、爭搶市場份額的時候，海馬開始了一條壯士斷腕的道路：不與其他自主品牌在低端市場糾纏，堅定進(jìn)行品牌向上的努力，甚至不惜將帶著深刻馬自達(dá)烙印的海福星等影響海馬形象的產(chǎn)品趕出展廳，同時埋頭調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

無疑，這條道路對海馬汽車來講是充滿荊棘的，相對于其他自主品牌，海馬沒有長城、奇瑞的多品牌化產(chǎn)品支撐，更沒能力像吉利那樣財大氣粗依靠海外收購，創(chuàng)立國際化子品牌?！拔覀冎荒苓x擇垂直換代，伴隨著一代產(chǎn)品的提高上行到高端?！?海馬汽車銷售公司總經(jīng)理吳剛這樣解釋。

海馬汽車與馬自達(dá)正式分手后的第三年，是歷史上最艱難的2008年。當(dāng)年海馬全年的銷量不過10余萬輛，還是依靠了主力海福星貢獻(xiàn)的近7萬輛的銷量。也是2008年，其主營業(yè)務(wù)出現(xiàn)了虧損。尤其是2008財年和2009財年，年報顯示海馬汽車分別虧損1.9億元和2.5億元。“當(dāng)時沒想到換個標(biāo)后會變成這樣，那時候無論是經(jīng)銷商、外界還是海馬內(nèi)部，大家在思想上是有波動的，其中最不理解的是經(jīng)銷商?！?海馬汽車銷售公司副總經(jīng)理湯斯回憶說。

幸運的是，隨著新普力馬、丘比特、騎士等車型相繼上市，海馬逐漸改變了過分依靠福美來的局面，完成了歷時兩年的轉(zhuǎn)型，如今，海馬初步實現(xiàn)了從“中級車專家”到“家轎專家”的轉(zhuǎn)型，還推出了首款B級概念轎車——“曜”。它是在海馬汽車自主研發(fā)的B級轎車平臺B11開發(fā)出的首款車?！半m然我們稱‘曜為概念車，但它其實是接近量產(chǎn)的產(chǎn)品，預(yù)計明年將投放，而且在‘十二五期間，我們還會陸續(xù)推出中型的SUV、偏商務(wù)的MPV?！?海馬汽車銷售公司副總經(jīng)理湯斯告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

培養(yǎng)能打硬仗的經(jīng)銷商

“自主品牌進(jìn)入2.0時代，競爭壓力比前幾年大很多。比如，中國汽車市場和國外市場有很大不同，中國汽車市場的成熟速度非?？?，所以必須實現(xiàn)從產(chǎn)品到平臺到技術(shù)、營銷的全面升級，否則肯定沒戲?！睖箤ψ灾髌放频那熬俺种?jǐn)慎觀點。

雖然海馬汽車已經(jīng)告別了馬自達(dá)時代僅靠“福美來+普力馬”產(chǎn)品組合闖天下的局面，到如今離開馬自達(dá)后一口氣推出4款全新產(chǎn)品——A0級車丘比特、新一代普力馬、海馬騎士和福美來三代，和擁有3個整車生產(chǎn)工廠、1個發(fā)動機(jī)工廠、1個技術(shù)中心和2個配套工業(yè)園的15萬輛產(chǎn)能布局(上述指海南基地)，但僅僅是完成了合資到自主的頻道“切換”。

尤其是2011年，海馬汽車整體銷售22萬輛，同比增長5.9%，實現(xiàn)了銷量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌提升的“逆勢突圍”。但是，海馬汽車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不理想。 知名汽車分析師賈新光告訴記者，目前在結(jié)構(gòu)上海馬汽車品系已經(jīng)覆蓋A0級、A級和B級等平臺系列，但是海馬汽車過于集中依賴福美來這一款車打天下，形式相對單一。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計顯示，海馬乘用車（包括海馬王子）2011年共銷售16.5萬輛，其中福美來銷售8萬輛以上，占據(jù)了總份額的50%左右。今年一季度，福美來銷量為1.5萬輛，同比下滑31.7%。這也造成了今年一季度海馬汽車營業(yè)收入和凈利潤的下滑。

“海馬汽車的自主之路與其他廠商的確不太一樣，海馬走的是自主品牌發(fā)展的第三條道路，即通過合作、學(xué)習(xí)建立起自主的基礎(chǔ)。這與從無到有或者與引進(jìn)國外品牌與技術(shù)來實現(xiàn)自主的其他企業(yè)模式均不相同。但是目前在終端市場，多家自主品牌市場低迷，雖然我們自主品牌也加大了服務(wù)力度，希望借此吸引消費者更多關(guān)注，但是只有在自己占有優(yōu)勢的區(qū)域，比如二三線城市不斷發(fā)力，才能站穩(wěn)腳跟?！睖瓜蛴浾叻治龅溃J(rèn)為未來汽車流通領(lǐng)域?qū)l(fā)生重大變化，而不是照搬簡單的4S模式就能應(yīng)對的，而區(qū)域承銷模式是能夠應(yīng)對這樣的變化，因此海馬從遠(yuǎn)處著眼，認(rèn)為有必要在幾年內(nèi)培養(yǎng)一批“在關(guān)鍵時期能打硬仗”的經(jīng)銷商。海馬渠道拓展堅持因地制宜、銷售服務(wù)一體化、統(tǒng)一品牌不分網(wǎng)三個原則，2012年海馬汽車會繼續(xù)加大二三線市場的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)合理布局，為合作經(jīng)銷商提供較為開放的合作平臺和良好的發(fā)展機(jī)遇，整合區(qū)域優(yōu)勢資源，全力在二三線市場完善銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大在二三線市場的占有比例。

“窮則變，變則通，海馬未來會培養(yǎng)自己的開拓型經(jīng)銷商，在一個飽和的市場競爭，可以說B級車市場和A級車市場，都是汽車的紅海，海馬的長征剛剛開始，我們正面吹響了戰(zhàn)斗的號角，對于我們海馬的任何一款車，我們都會竭盡全力去包裝，量身定做營銷的手法和落地手法相結(jié)合，只有這樣自主品牌才能鮮明起來，才有前途?！睖谷缡钦f。

（“汽車自主品牌創(chuàng)新之路”系列報道之一、之二、之三見2012年18期《華晨的底牌》、19期《北京牌，王者歸來？》、20期《奇瑞的“玻璃頂”抗?fàn)帯罚?/p>