蘋果褪色

張興軍

回頭看喬布斯的預言與實踐，更能明確一個前瞻性領袖對于企業(yè)的意義。正如本土手機創(chuàng)業(yè)者羅永浩所言：“個人領袖主導型的企業(yè)在該領袖死去或退休后還能持續(xù)進步和增長的，商業(yè)史上沒有過先例?！?/p>

從來沒有一場產品發(fā)布會吸引過這么多的眼球。一年前，當蘋果以和第四代iPhone幾乎沒有什么差別的iPhone4S亮相時，幾乎打破了所有果粉兒們的幻想。然而，這個不大不小的玩笑——因為喬布斯的離世，并未遭致果粉的強烈批評。反而，更積聚了用戶對新一代早就被定性為“將使一款劃時代產品”的期盼。

美國紐約時間9月12日上午10時，主打iPhone5的一系列新品發(fā)布會，終于在美國蘋果總部庫蒂諾芳草地中心如期舉行。

華麗亮相

庫克首先從巴塞羅那落成的一家新的蘋果零售店開始介紹，從建筑到內飾的臻于完美的細節(jié)追求，開業(yè)時排隊的長龍，以及蘋果業(yè)已證明了的它所能提供的最好用戶體驗與客戶服務。事實上，這只是蘋果在全球13個國家的380多家零售店之一（數字截止本刊至發(fā)稿前）。如果考慮今年10月于北京王府井大街上開幕的亞洲最大旗艦店，相信庫克臉上的這種豪情會更加充溢。

和以往沒什么不同，庫克主持的發(fā)布會首先仍然是“憶往昔崢嶸歲月”，他披露的數據也的確可觀。

7月份，蘋果發(fā)布了首次內置iCloud的第九代ios系統Moutain Lion，短短三個月時間，下載量突破700萬次。這也創(chuàng)造了該系統的最快銷售記錄。電腦雜志為其背書：“再一次，OSX贏得了全球最佳商用操作系統的大獎”。

初夏，蘋果發(fā)布了新版Macbook Pro，一款被庫克稱為“迄今最好的Macbook電腦”，同樣， Macbook Pro加上Macbook Air，迅速成就了蘋果筆記本電腦品牌頭把交椅的榮譽。7月份時，筆記本電腦的市場占有率達到了27%。

對已經上市的最新款iPad，《今日美國》用一句無甚養(yǎng)料的廢話加以稱贊：“新Ipad取代舊iPad成為現如今你能買到的最好的平板電腦”。三個月時間里，新iPad賣掉1700萬臺，這款誕生才兩年多的產品，總銷量已經超過8400萬臺。吊詭的是，趨之若鶩的競爭者不僅沒有侵蝕掉蘋果的份額，反而使蘋果的優(yōu)勢更為明顯，直白地說，其他所有品牌的平板銷量，還不如iPad多。

種種跡象似乎都表明，蘋果正處于史上最為輝煌的時刻。只是，蒂姆·庫克的高調鋪墊，似乎并沒給接下來iPhone5揭開面紗帶來足夠的懸念 。

iPhone5的問世，確有多重意味。一方面，這是庫克掌舵之后最重要的新品發(fā)布會，在喬布斯病重之時，蘋果選擇了用一款幾乎與iphone4相比沒有什么變化的4S過渡，在蘋果教父病危之際，果粉兒對于新產品的期望顯然弱于對喬布斯的關注。

作為蘋果產業(yè)帝國最主要利潤來源的手機產業(yè)，iPhone5誕生的意義，不僅僅在于它是與三星等強勁對手直接競爭的利器，更重要的，是庫克能否撐起喬布斯留下的大旗，是否具有如喬布斯一樣的能力，帶領這家獨孤求敗的產業(yè)帝國繼續(xù)前行。所有的疑問，都將從iPhone5開始一一揭曉。

當年，庫克的前任喬布斯將一個在約翰·斯卡利手里不溫不火的科技企業(yè)打造成一個全球市值最大的蘋果王國。

多年前，喬布斯對亞當·奧斯本詮釋他即將推出的MC電腦話語仍然令人振聾發(fā)聵：“亞當，Mac實在是一款好電腦，即便它把你的電腦公司擠垮，你也想跑出去給你的孩子們買一臺?！眮啴斒菉W斯本電腦公司的老板，當他在刺探蘋果電腦生產的軍情時，得到了喬布斯的如此反饋。

彼時的蘋果，一致認為最該擔心的問題是“IBM的未來”。模仿者的亦步亦趨只能是失敗，無論短暫的成功是多么榮耀，善于創(chuàng)造夢境的喬布斯深諳此道。但當喬布斯將自己的夢想一個個地實現，人們才開始真正相信“是的，我們能行”，才相信高科技時代的產品真的可以成為藝術品，才發(fā)現一個簡單的產品能極大程度地改變人們的生活方式。

那么，全新的第五代蘋果手機還會像以前那樣改變人們的生活方式嗎？

差強人意

截至目前，蘋果的這款新產品所獲得的用戶反饋和初始銷量并不足以堵住質疑者之口。9月24日時，iPhone5首周末高于500萬臺的銷量雖然不菲，但和分析人士預測的1000萬臺還是有著不小的差距。而來自消費者的用戶體驗反饋，則顯示出對蘋果手機系列產品史無前例的失望之情。

4英寸的視網膜屏、鋁合金+玻璃材質的背殼、采用A6處理器、支持4G LTE網絡……這些理所當然的升級換代和發(fā)布者宣稱的“劃時代”、“最好”字樣均不相符。而網絡傳播的提前劇透，也讓全世界熬夜觀看發(fā)布會直播的果粉們兒意興闌珊。

棄用谷歌地圖，倉促上線自主研制的蘋果地圖也遭受到普遍詬病。有網友羅列出“最令人抓狂的20大失誤”來歷數蘋果地圖的缺陷。其中，將德國的首都柏林默認為南極洲的柏林山、把大半個地球變成了黑白棋盤和標注在空中40層樓處的加油站，讓使用者忍俊不禁。庫克剛剛發(fā)布新產品就面臨不得不道歉的尷尬局面，的確始料未及。

蘋果于10月26日公布的第四財季（第三季度）的華麗業(yè)績，也沒有達到苛刻分析師的預期。該財季，蘋果的營收為 359.66 億美元（公司股票每股收益達到8.67美元），運營利潤為 109.44 億美元，高于去年同期的 87.10 億美元，比去年同期的 282.70 億美元增長 27%，凈利潤為 82.23 億美元，比去年同期的 66.23 億美元增長 24%。

蘋果預計接下來的第一財季營收將相當高，但新產品生產成本高于老產品。蘋果9月下旬開始發(fā)售iPhone 5，隨后又公布了兩款iPad和三款Mac。另外，新款iPod也開始發(fā)售。

華爾街分析師斯圖亞特？杰弗里預測蘋果明年4月份開始的財季中，利潤率將回歸正常水平。杰弗里還將蘋果本財年利潤預期下調了10%，將蘋果目標股價由710美元下調至660美元。與9月21日的歷史新高705.07美元相比，目前蘋果股價已經縮水至604美元（10月26日），市值跌去近15%。股價最低時，還曾下探至591美元。

這并不是好的跡象。沉湎于現有的輝煌和正確對待來自用戶與投資者認同度降低這一事實相比，顯然后者是庫克和蘋果更該關注的事情。

北京時間10月30日，蘋果再曝重量新聞。當天，蘋果宣布iOS高級副總裁斯科特？福斯特爾（Scott Forstall）年底將離職；零售部門主管約翰？布羅維特（John Browett）也將離開。蘋果沒有透露兩位高管離職的原因。

來自坊間的揣測稱，福斯特的離職或是由于拒為iOS地圖問題致歉所致。iOS高級副總裁斯科特？福斯特爾自追隨喬布斯起，他已在蘋果效力了15年，是為數不多的元老高管。據悉，在福斯特離去后，將由工業(yè)設計高級副總裁Jony Ive承擔公司人機界面重任。零售部門主管翰？布羅維特離開后，在新繼任者到來之前，庫克將暫時接管零售部門。

分析人士認為，蘋果繼續(xù)輝煌的邏輯是其卓越的團隊，他們會沿著喬布斯鋪好的路繼續(xù)前行。在本土的手機創(chuàng)業(yè)者羅永浩眼里，這個邏輯成立的可能性則微乎其微：如此卓越的團隊，誰能有魄力與能力帶領？羅永浩提出了一個新的難題，而庫克顯然還沒有找到答案。

褪色的繼任者

從海外媒體的視角中，可以為庫克勾勒出這樣的一幅畫像：他性格溫和，為人低調，一個至今單身的工作狂人。庫克曾在IBM工作過12年，負責PC部門在北美和拉美的制造和分銷運作。1998年，喬布斯從康柏公司將庫克招致麾下，任蘋果公司的副總裁，主管電腦制造業(yè)務。某種程度上可以說，庫克的性格和喬布斯正好相反，這種互補性在蘋果公司內部被認為是助推蘋果前進的重要因素。

當時庫克的加盟，為運營處于紊亂的蘋果注入了新鮮活力。憑借在IBM12年PC部門負責北美與亞洲的制造與分銷經驗和長達16年的IT業(yè)經驗，庫克對蘋果當時“庫存臃腫，效率低下”的局面進行了一系列立竿見影的改革。通過大面積地賬面減記、完成部件供應商貼近組裝廠的重新定位等一系列組合拳，到1999年年底的時候，蘋果的庫存效率已經和當時PC業(yè)翹楚戴爾相提并論。這種出色的運營天賦也讓庫克在蘋果的地位穩(wěn)步上升。2000年，喬布斯又把蘋果的全球電腦銷售和客戶支持部門交由庫克負責。

庫克在蘋果地位的穩(wěn)固，是2000年以后的事情。2005年10月，庫克被任命為公司CEO，在暫行該職位兩年以后，終于獲得了喬布斯的認可。至此，庫克的職責范圍也擴展至iPhone 的銷售和運營，包括負責同銷售iPhone的51個國家的無線運營商進行談判。此外，他還擔任法律、財務、設計、營銷等重要部門的掌門人，直接向喬布斯匯報工作。

2009年上半年，喬布斯曾因癌癥病休，庫克臨危受命，接過了公司管理權。一個最能佐證庫克價值的數據，或許就是在喬布斯返回公司之前，蘋果股價上漲了大約70%。但也有分析人士認為，華麗的數字是喬布斯耕耘之后的水到渠成，好的營銷與好的產品相比，永遠都居次要地位。

2011年8月25日蘋果公司董事會宣布，喬布斯已經辭去首席執(zhí)行官職位，董事任命原首席運營官蒂姆？庫克為公司的新任首席執(zhí)行官。喬布斯向董事會提出辭職之后，強烈建議董事會執(zhí)行其繼任計劃，建議蒂姆？庫克擔任首席執(zhí)行官。投資者和董事會均寄望，庫克能率領蘋果開啟一個新的時代。

喬布斯“迄今為止招來的最好員工”，正在降低著人們的心理預期。

對于喬布斯之于行業(yè)的地位，有這樣的一個笑話：“一覺醒來，喬布斯突然發(fā)現自己半生奮斗的iPhone4和iPad是如此的丑陋不堪，遂萌生了退隱的念頭：何必跟已經癌癥晚期的身體過不去呢？而同一時間，美國入境檢查站，科布（《盜夢空間》的主人公）接過比爾？蓋茨遞過來的支票，和久未見面的兒女緊緊相擁。翌日，蘋果公司發(fā)布了由喬布斯主導的產品 iQuit（我辭職）。

這個笑話也有新的演繹版本：庫克一覺醒來，發(fā)現iPhone5丑陋不堪，懊惱異常。她給蓋茨打電話，后者說，這回可真不是我。

喬布斯的離去，閉合了一扇輝煌了太久的門。好的一面，是他的對手們終于可以安穩(wěn)地睡覺了。壞的一面，看看后“井深大、盛田昭夫時代”的索尼電器是如何被蘋果取代龍頭地位的，就沒法不為“蘋果”的未來擔心。畢竟，目前尚無一家高科技企業(yè)可以持續(xù)半個世紀，接連推出偉大的消費品。

回看早期喬布斯的只言片語，更覺今天的蘋果并非偶然，隱藏在其成功之后的，是對產品盡善盡美的追求：“拿不出產品，就不算完工”；“寧可延期，也不要推出錯誤的產品”。正是這種精益求精和對用戶體驗追求至癲狂的程度，才造就了蘋果今天舍我其誰的氣勢和令人仰視的地位。

未來渺杳？

背靠大樹好乘涼，蘋果如同已歷辛勤耕耘只等待收獲的大樹，蒂姆？庫克趕上了好時候，但顯然，今天的累累果實并不意味著蘋果的未來可以高枕無憂。庫克憑借Excellent（超好）、Amazing（令人陶醉）這些炫目的字眼給消費者和經銷商畫的“大餅”，究竟滋味如何還無從知曉。因為不管是從世界范圍內的互聯網格局重構，還是環(huán)嗣周圍的對手，蘋果都面臨著與喬布斯時期截然不同的局面。

蘋果以往的競合格局已被逐一打破。與三星曠日持久的訴訟戰(zhàn)讓蘋果忍痛放棄了這個涉及多種零部件的供應商，這直接使蘋果系列產品的成本加大，減小新財季利潤預期。放棄谷歌地圖，上線自主研發(fā)的地圖也被認為是二者之間直接競爭的體現。要知道，谷歌的安卓陣營是目前唯一和蘋果自有操作系統iOS分庭抗禮的智能手機系統，而且后者通過開放的策略，使市場占有率比蘋果還要高。與此同時，操作系統的霸王微軟也開始在各個領域向蘋果發(fā)起攻擊。所有巨頭的競爭對手都是蘋果，而蘋果則以所有的巨頭為對手，這種格局將牽制蘋果未來的多重精力，也更易導致蘋果在抉擇中迷失方向。在與上述巨頭競爭時的反制措施中，蘋果已經走了不少錯棋。

通過轉折時期的銷售數據來詮釋一家企業(yè)的未來，極易迷惑掌舵者。蘋果的歷史證明，有所取舍才是真智慧，庫克應該不會忘記當年他的前任喬布斯從皮克斯回歸蘋果時的選擇：四格戰(zhàn)略。

在一個簡單的二維坐標系的白板上，喬布斯畫出了四個大格子。一個維度上寫著“臺式機”（Desktop）和“便攜電腦”（Portable），另一個維度上寫著“大眾消費者”（Consumer）和“專業(yè)人士”（Professional）。

兩個維度交叉成的四個格里，則是留給管理層思考的問號。1997年，電腦不外乎臺式機和便攜電腦兩類，而蘋果的目標用戶，一類是價格敏感，但也追求時尚的大眾消費者，一類是商務、教育、出版、設計等行業(yè)里的專業(yè)人士。那么，大眾消費者需要什么樣的臺式機和便攜電腦，專業(yè)人士又需要什么樣的臺式機和便攜電腦呢？

“如果在這四個格子里，分別填上一種蘋果必須重點關照的主打產品，那么，蘋果在未來幾年的產品戰(zhàn)略就躍然紙上了?！笔崂磉^混亂不堪的蘋果產品線后，喬布斯毫不費力地在四個格子里填上了四種產品：專業(yè)人士 + 臺式機：一種更加強勁的Mac電腦，后來發(fā)布時，因為使用了PowerPC G3處理器，這臺電腦被命名為Power Macintosh G3。

喬布斯的這種戰(zhàn)略足以說明蘋果在1997年陷入困局時是如何扭虧為盈的。然而，這種“戰(zhàn)略簡法”在誕生之初并不是誰都能了解。

英特爾創(chuàng)始人之一安迪？格魯夫在《只有偏執(zhí)狂才能生存》中，解讀競爭戰(zhàn)略之父邁克爾波特的競爭法則時稱，戰(zhàn)略轉折點來的時候，如果你不想被摧毀，就只能快速反應、適應，并且改變。在格魯夫看來，當企業(yè)面臨“10倍速變化”時，意味著將迎來新的戰(zhàn)略轉折點。如今的疑問，是蘋果的10倍速變化是否已經發(fā)生。

盡管蘋果高級副總裁菲爾？席勒（Phil Schiller）稱，“iPhone 5是迄今為止蘋果設計的最好、最美妙的一款蘋果智能手機?！钡陡２妓埂冯s志卻毫不客氣地指出，沒有了喬布斯的蘋果公司，已經褪去神奇的光環(huán)，成了一家普通的科技公司。

對于席勒的自賣自夸，最強烈的反對聲音來自三星電子，后者針對蘋果新一代iPhone廣泛投放的廣告，蘋果的一切創(chuàng)新，在三星的GalaxySIII中都已經實現，而且這款和蘋果直接“對抗”的產品，截至9月7日，完成了百天銷售2000萬部的豪華數據。而據IDC稱， 第三季度三星智能手機銷量為5630萬部， 全球市場份額為31.3%， 是蘋果的兩倍。

當行業(yè)的領軍者與最強勁的競爭對手的差距已經不再明顯時，領軍者的優(yōu)勢已經消失。五年前首代iPhone問世時，喬布斯稱其為“一個領先其他手機5年的產品”，12年前，史蒂夫？喬布斯（Steve Jobs）宣布了一項將Mac或PC定位于人們數字生活的iLife策略，蘋果為此開發(fā)了一整套應用，使用者通過iLife可以同步所有音樂和相片，并同時編輯相片和電影等。彼時，蘋果的理念便是將Mac或PC作為儲藏庫。

當世界范圍內各種品牌的智能手機奮起直追，當物聯網和云建設成為互聯網業(yè)發(fā)展的主流趨勢，回頭看喬布斯的預言與實踐，更能明確一個前瞻性領袖對于企業(yè)的意義。正如本土手機創(chuàng)業(yè)者羅永浩所言：“個人領袖主導型的企業(yè)在該領袖死去或退休后還能持續(xù)進步和增長的，商業(yè)史上沒有過先例?！?/p>

這些與前代產品相比在創(chuàng)新上乏善可陳的產品，能否抵擋住谷歌、微軟、三星這些競爭者的沖擊，還是未知之數。當然，不久的將來蘋果公司仍然會保持快速的增長，利潤亦會維持在較高的水平，但其一家獨大的勢頭已經減緩。