娛樂互動成視頻網站營銷主流

朱怡

隨著數字營銷的發(fā)展，傳統(tǒng)廣告的被動式推送方式已經無法滿足品牌主對營銷日益多元化的需求，“互動”與“娛樂”成為新的關鍵詞。

“映像之城”尋找城中的面包牛奶

日前，2012承德·土豆映像節(jié)在河北承德盛大落幕。經過數天浩大的工程，工作人員和各方參與人士在承德城外的山野中建起了一座占地兩萬多平米的“映像之城”。據統(tǒng)計，共有1300多人接受邀請抵達現場，另有超過3000人自發(fā)前來，而當晚頒獎禮現場，更是涌入了4000多人共同見證了這一創(chuàng)歷史規(guī)模之最的土豆映像節(jié)。

在頒獎禮后，還有1000多人駐留現場，參與了持續(xù)至凌晨的篝火音樂狂歡派對，并在“映像之城”安營扎寨，入住現場近千頂帳篷連綿不絕，蔚為壯觀。青年影人們就在大帳篷內擺展臺，與業(yè)內人士交流。

據主辦方介紹，土豆映像節(jié)一直是以邀請參會的形式為主，但本屆土豆映像節(jié)所吸引的參與人數大大超過了當初的預想，原本準備的300張入場停車證件，不僅被一掃而空，還發(fā)現了近千張偽造證件。著名影評人周黎明更是一語中的，認為土豆映像節(jié)已經在各方面意義上可以稱作中國的圣丹斯電影節(jié)。

這是土豆與優(yōu)酷合并后的第一屆土豆映像節(jié)，現場的火爆恰恰也顯現了原創(chuàng)互動和娛樂化已成為視頻網站的主要競爭力。

原創(chuàng)換回“面包牛奶”，甚至改變命運，或許就是那近千頂白色帳篷里每個年輕人懷抱的希冀。

丟掉框架 求廣告化成共識

媒介種類、數量與日俱增，受眾不斷細分，新媒體充斥著人們生活中的每一個時間間隙和空間碎片。受眾的注意力越來越成為一種稀缺的資源，大眾傳媒市場正在瓦解成一個一個“碎片”市場。以往依靠某一類媒介的強勢覆蓋而“號令天下”的時代，已經一去不復返了。

而對于碎片化媒體下的整合營銷，不同媒體可能會提出不同的媒介組合方案。在高度分散的環(huán)境下，對于視頻網站來說，最好的營銷應該是丟掉廣告的框架，丟掉媒體的外衣，回歸到人的需求上，去建立品牌和消費者之間的連接性。

“我們呼吁產業(yè)各方共同規(guī)范微電影及網絡原創(chuàng)定義，反對商業(yè)過度侵蝕網絡原創(chuàng)文化，堅持為互聯網而創(chuàng)；我們呼吁相關行業(yè)共同推進建立規(guī)范，保護創(chuàng)作者權益和健康的市場環(huán)境?！痹谟诚窆?jié)現場，土豆網CEO王微與評委團代表一起宣讀了《承德宣言》，網絡視頻“去廣告化”已成為業(yè)內的共識。

王微表示，沒有商業(yè)支持，就不可能看到這么多好的微電影作品出現。目前，最愿意支持微電影的，肯定是廣告主。但無論廣告主還是觀眾，都希望出現更多有意思的微電影。廣告主也很在意如何通過故事更好地講述一個理念。而純粹的廣告，必然不能得到很多人的追隨。

優(yōu)酷網CEO古永鏘談到，優(yōu)酷與中影的合作，也是圍繞青年導演的微電影計劃。商業(yè)的介入，會加速微電影的發(fā)展。但太多的商業(yè)因素，會讓人誤認為微電影是一個長廣告?！拔㈦娪安荒苁情L廣告，一旦變成長廣告，那只能等待死亡。我們很多贊助商也有這個意識，希望培養(yǎng)新一代的導演。”

一個好消息是，此前優(yōu)酷獲得國家新聞出版總署的《互聯網出版許可證》?！罢呱峡?，國家對視頻網站進行內容自制的態(tài)度逐漸開放?！卑鹧芯吭寒a業(yè)研究部主管曹笛說。

娛樂互動一條正在成長的產業(yè)鏈

今年土豆映像節(jié)仍然延續(xù)“因為創(chuàng)造，所以存在”的主題，通過全網征集、網友投票、評委評選、巡回點映、項目推介會、論壇沙龍、頒獎晚會和千人野營慶典等一系列活動，凝聚過去一年華語青年影像創(chuàng)作的精品和前沿思潮，對新銳人才和項目進行選拔和展示，同時也為創(chuàng)作人、影視制作和發(fā)行機構、廣告主及營銷機構提供最新的趨勢風向標。

土豆網相關項目負責人表示，伴隨著土豆映像節(jié)的開展，項目推介會已經連續(xù)開展了3年。本屆采取“展會”的形式開展，強調需求雙方的直接洽談和交流。活躍于網絡上的各類型的創(chuàng)作團隊來到現場支起帳篷，毫無保留地展示鋒芒和活力；現場也聚合目前對新媒體最為關注的各類影視機構、媒體機構及廣告商等，他們帶著項目需求，出席項目推介會，直接與創(chuàng)作團隊面對面溝通和交流。

據了解，本次項目推介會不只是映像節(jié)上進行一天的活動，而是土豆網的一個產品，一個優(yōu)質團隊與機構項目對接的運營平臺。項目推介會將以平臺的形式長期存在，任何機構、任何團隊，在任何時間有任何項目及需求，土豆網會為之推介相應的資源，滿足合作需求。平臺媒介的角色，一直致力于為優(yōu)秀的創(chuàng)作團隊尋找發(fā)展機遇、為合作伙伴尋找所需要的創(chuàng)作團隊。

從起步到現在的規(guī)模，土豆網COO王祥蕓女士見證了土豆映像節(jié)一路的成長，她充滿感慨地說：“映像節(jié)是土豆的孩子，它根植在土豆的DNA中。我們希望通過土豆映像節(jié)，為互聯網的視頻創(chuàng)造者和品牌搭建一個溝通的橋梁。通過營造一個良好的原創(chuàng)視頻產業(yè)鏈，實現多方共贏?！?/p>

記者手記

視頻網站營銷要遵循“CATCH原則”

隨著互聯網的普及和發(fā)展，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮，其話語權威性和傳播效能在不斷降低；另一方面新媒介的蓬勃發(fā)展，使受眾獲取信息的渠道增加，同時受眾獲取的信息也更全面多維。多屏時代，如何通過網絡媒體，整合企業(yè)的營銷傳播行為，聚合品牌的營銷傳播效果，實現“碎片化”受眾的聚合，成為擺在媒體、廣告主面前的問題。

營銷環(huán)境和廣告主需求的不斷變化促使在線視頻網站在新媒體行業(yè)的營銷手段不斷調整，推陳出新。就像土豆網從去年開始啟動的“視頻娛樂營銷”解決方案，以及每年的“土豆網映像節(jié)”，視頻網站正利用本身的內容制播優(yōu)勢，借助娛樂的元素及形式在品牌廣告主與客戶之間建立情感聯系，為實現品牌廣告主的產品和服務在市場取得良好表現搭建營銷平臺。

而視頻網絡本身帶著娛樂本質，網民觀看視頻的主要目的是獲得娛樂，尤其是在年輕人群當中，整合了的娛樂營銷方案能夠通過感性共鳴，實現“碎片化”受眾的聚合，挖掘潛在消費者從而轉化為商品價值的成功率高。

其次，視頻有圖像有聲音，相比于其他的碎片化媒體，更為直觀和豐富。與以影像為主的視頻網站，可以和以文字、圖片閱讀為主的微博、SNS 網站，各為補充，良性互動。再加上視頻網站在功能上可以實現與其他碎片化媒體無縫對接。觀看的視頻可以實現“一鍵轉帖”，通過便捷的分享功能，得以更廣泛地傳播，實現視頻營銷“病毒化”。

當眾視頻網站將娛樂化作為營銷的新風向標時，不由得讓人們想起了美國的一位著名管理學者斯科特·麥克凱恩曾說過的話，“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)”。娛樂化營銷已成為這個時代商業(yè)運營的一種標志性特征，而在線視頻網站如何對娛樂化精神進行有效開發(fā)、利用、發(fā)揮，則成為品牌廣告主又一新的挑戰(zhàn)。

綜合而言，眾視頻網站的娛樂營銷，可以用一個英文單詞CATCH 來表述，即：

C——Creative Ideas ，以精彩的營銷創(chuàng)意表現品牌內涵；

A——Audience Engagement ，吸引消費者與品牌參與互動；

T——Technology Innovation，以技術創(chuàng)新為品牌營銷實現更多可能；

C——Content Is Marketing，以內容為營銷，發(fā)揮視頻網站制作優(yōu)勢，為品牌量身定制傳播方案；

H——High Brand Exposure，以品牌高效曝光為目標。

在“CATCH 原則”的指導下，視頻網站還應圍繞“創(chuàng)新投放”、“互動體驗”、“內容營銷”和“整合營銷”等娛樂營銷調整解決方案。只有通過360 度的視頻娛樂營銷整合方案，在碎片化的環(huán)境中實現目標受眾的聚合，系統(tǒng)化而有針對性地展開營銷體系，才能夠打造更有穿透力的品牌營銷和體驗，達到全方位的品牌推廣。