底線難守 化妝品 電商潛伏多少內(nèi)幕

李娜

電商，作為零售業(yè)歷史性變革中的一員，正走向兩個極致：一方面，市場接受度越來越高，越來越開放；另一方面，行業(yè)內(nèi)幕越來越多，越來越隱蔽。這一點(diǎn)，在化妝品這一暴利行業(yè)尤為突出。

從銷售鏈條上的低價，到采購過程中的假貨，再到從業(yè)者內(nèi)心的那桿秤——一些化妝品垂直電商，在本該是“正品低價”的道路上，漸漸堅守不住，從一個底線向另外一個底線步步淪陷！

難守價格

電商到底掙不掙錢？

“融資——規(guī)?！鲜小?，這是一般情況下，中國電商戰(zhàn)略本質(zhì)的三部曲，這也決定了電商的資金鏈更為脆弱和致命。實(shí)質(zhì)上，這種模式就是一場現(xiàn)金流與虧損的賽跑，只要市場規(guī)模增長夠快，資金鏈就會比較健康；相反，一旦出現(xiàn)虧損快于現(xiàn)金流的情況，這個鏈條則命懸一線。

電商到底掙不掙錢？回答這些問題并不難，只需要搞清楚電商當(dāng)前的生存邏輯即可。

什么是電商的生存邏輯，先讓我們算這樣一筆賬：

7500億元，這是2011年中國B2C電商大致的交易規(guī)模，較 2010年增長50%；

2億人，這是2011年的中國網(wǎng)購人數(shù)；同時，網(wǎng)民網(wǎng)購滲透率也接近50％；

2萬億元，這是波士頓咨詢公司最近的一份報告指出的，中國電子商務(wù)市場到2015年的規(guī)模。此外，這份報告還指出，屆時，中國有可能取代美國，成為世界上最大的電子商務(wù)市場。

從這些數(shù)字似乎可以看出，“人類已經(jīng)無法阻止電商擴(kuò)張發(fā)展了”！

然而，也正是因為認(rèn)識到了這種必然趨勢，無數(shù)電商使出渾身解數(shù)，開始了最原始的“圈地運(yùn)動”。這些電商“圈地運(yùn)動”的套路如出一轍：為了讓電商在瞬變的互聯(lián)網(wǎng)圈占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢，“快”成了他們的一個殺手锏；而“大”則是他們追求的另一個極致——運(yùn)營層都致力于在短期內(nèi)將市場規(guī)模做大，而不是掙到錢。在他們看來，有了大規(guī)模的市場，良好的口碑，其它一切都會隨之而來。于是，他們開始盡量壓低產(chǎn)品銷售價格，擴(kuò)大物流投送能力，開始前期布局。

但是，想要實(shí)現(xiàn)這些就要“燒錢”，用大面積的虧損來換取市場規(guī)模的膨脹，甚至IPO的成功?；蛟S這就是市場瘋狂燒錢，以及這么多企業(yè)削尖腦袋也要IPO的秘密。不過，只要企業(yè)到了這一階段，一般前期的投入在膨脹的市值回報下，便顯得微不足道。

化妝品垂直電商樂蜂網(wǎng)近日發(fā)布的《化妝品垂直行業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》）中就明確指出：“融資——規(guī)?！鲜小?，這是一般情況下，中國電商戰(zhàn)略本質(zhì)的三部曲，這也決定了電商的資金鏈更為脆弱和致命。實(shí)質(zhì)上，這種模式就是一場現(xiàn)金流與虧損的賽跑，只要市場規(guī)模增長夠快，資金鏈就會比較健康；相反，一旦出現(xiàn)虧損快過現(xiàn)金流的情況，這個鏈條則命懸一線?！?/p>

這樣算來，大多數(shù)電商還是賺錢的，只不過，賺錢的時間與方式與原始商業(yè)有所不同。

到底哪些電商賺錢？哪些電商又是虧損大戶呢？先讓我們對電商種類進(jìn)行一個簡單的了解。樂蜂網(wǎng)副總裁吳東雙在電商行業(yè)打拼了多年，他將現(xiàn)在的電商模式分為三種：第一種是團(tuán)購；第二種是平臺型電商，其中，平臺型電商又分為以京東為代表的商城型電商和以淘寶為代表的店鋪型電商兩種；第三種是以化妝品、服裝、３C產(chǎn)品等為主的垂直管控型電商。雖然這些電商都逃不脫以上資金鏈的模式，但每到一個具體環(huán)節(jié)，又有著細(xì)微的不同。

那么，在電商中占據(jù)重要地位的化妝品垂直電商，從定價到銷售，這整個過程中又蘊(yùn)藏著多少秘密呢？

鑒于之前跑馬圈地的模式，大多數(shù)的化妝品電商都在采取成本定價的方式：即在產(chǎn)品直接的采購成本基礎(chǔ)上，增加能夠維持企業(yè)正常運(yùn)營所需要的人力、運(yùn)營、物流成本后，最終形成商品的零售價格。不過，在實(shí)際的操作過程中，個別企業(yè)、產(chǎn)品也會因為營銷手段的不同而有所變化。

在成本定價的基礎(chǔ)上，一般化妝品電商都會參考行業(yè)競爭對手的定價來對自有產(chǎn)品的售價進(jìn)行修正。因此，我們看到了在電商行業(yè)，大規(guī)模的價格戰(zhàn)此起彼伏，各種比價軟件也倍受消費(fèi)者熱捧。

另外，相對于線下的傳統(tǒng)化妝品銷售，化妝品電商的優(yōu)勢不言而喻。首先，各種分銷環(huán)節(jié)減少，電商只要從化妝品上游獲得價格較低的貨品即可大大降低售價；房租、商場等店面費(fèi)用取消，又進(jìn)一步降低了成本。

在此基礎(chǔ)上，化妝品最終定價還要由“毛利”來決定。吳東雙向網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報記者透露了一組這個化妝品電商行業(yè)一直諱莫如深的數(shù)據(jù)：化妝品電商采購成本一般占到電商成本的70％～80％，其中運(yùn)營成本占到5％～6％，履約成本占到12％～20％，市場推廣成本占到3％～16％。在這種情況下，當(dāng)毛利大于各項成本時，電商屬于盈利；當(dāng)毛利小于各項成本時，電商則屬于虧損狀態(tài)。

基于以上事實(shí)，只有將毛利做高，成本降低，利益才能實(shí)現(xiàn)最大，化妝品電商才能賺錢。“但是現(xiàn)有模式下，大部分化妝品電商都是在做虧本買賣?！币晃换瘖y品電商從業(yè)者向網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報記者透露，正常情況下，化妝品電商價格接近化妝品專柜的七折是底限，低于這個價格太多，則有可能存在“貓膩”。雖然這情況并不包括一些企業(yè)為了吸引客戶做出來的“賠本限購”，但，某些企業(yè)長時間、無條件的“全網(wǎng)最低”則需謹(jǐn)慎對待。

由此可見，電商可以掙錢，化妝品垂直電商也可以賺錢。但是，如果一味地追求賺錢，以賺錢為唯一目的，甚至為了賺錢不惜打破銷售規(guī)律，則可能守不住這條“低價”底線，向另外一條底線——品質(zhì)逼近。

難守品質(zhì)

網(wǎng)購化妝品到底有沒有正品？

由于看不到化妝品電商采購的上游流程，即便看到了商家的承諾，消費(fèi)者也很難放心。而且，這會造成化妝品越是便宜，消費(fèi)者越不放心的尷尬局面。另外，一般非專業(yè)的機(jī)構(gòu)，很難鑒別化妝品的真?zhèn)危@也會加重消費(fèi)者的顧慮。

雖然幾乎所有的化妝品電商都在宣稱自己的商品是正品，但還是有不少購買者對化妝品的真假存在質(zhì)疑。而消費(fèi)者的信任，也直接影響到商家的口碑與利益。

為什么消費(fèi)者會存在這樣的懷疑呢？這主要是由于當(dāng)前化妝品采購行業(yè)的不透明：首先，由于看不到產(chǎn)品的上游流程，即便看到了商家的承諾，但是消費(fèi)者也很難放心；而且，化妝品越是便宜，消費(fèi)者越不放心；另外，一般非專業(yè)機(jī)構(gòu)很難鑒別化妝品的真?zhèn)?，這就加重了消費(fèi)者的顧慮；再有，網(wǎng)絡(luò)上各種關(guān)于化妝品來源的說法，如低價供貨、特供直銷等，也讓消費(fèi)者陷入混亂，難分真假。

網(wǎng)購的化妝品到底有沒有假貨？又有多少假貨？這還要先從網(wǎng)購化妝品的采購渠道說起?！栋灼方o化妝品正品這樣一個定義：符合國家法律法規(guī)的資質(zhì)要求，各項手續(xù)齊全，并且來自于正規(guī)渠道的正規(guī)產(chǎn)品。按照這個定義，不符合這些條件的，則都為“非正品”，也就是我們平時說的水貨或者假貨。

在正品的各項要素中，生產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)容和分銷渠道三項最為關(guān)鍵。如果商家在網(wǎng)站或者銷售場所做出正品承諾，則意味著這三個方面都符合正品的要求，否則，任何其它歪曲性的解釋都不能成立。

而在電商的各種環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品采購是最為核心的，這直接決定了產(chǎn)品是否是正品，也從另一個角度決定了產(chǎn)品銷售價格。其實(shí)，想要搞清化妝品的采購渠道并不難。

一位在業(yè)內(nèi)從事多年采購的從業(yè)人員告訴網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報記者：一般來說，正規(guī)的大型化妝品電商采購有代理采購、中間商采購和分銷商采購三種模式。第一種主要針對具備大宗采購能力，可以和廠家或地區(qū)代理直接采購的；第二種主要針對一些專門從事化妝品電商供貨的機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)利用自身優(yōu)勢從正規(guī)渠道進(jìn)貨后再轉(zhuǎn)供給電商；而第三種則主要針對一些品牌的二級、三級分銷商。

該從業(yè)人士分析，這三種不同的采購渠道也從很大程度上決定了產(chǎn)品的價格。第一種途徑是從渠道上游供貨，因此，鏈條短，價格也會比較低廉，同時，因其環(huán)節(jié)少，品質(zhì)也會有所保障；第二種方式，如果中間商提供正規(guī)渠道開具的發(fā)票或者其它有效憑證，則也可以保證正品；而第三種因為成本價較高，難以滿足電商定價的體系，一般只作為補(bǔ)充性方式，而且，涉及到二三級分銷商后，環(huán)節(jié)增多，正品渠道也增加了風(fēng)險?！栋灼分赋?，實(shí)際上，每個電商常年銷售的成熟產(chǎn)品，都會有幾個合作得比較成熟且放心的供貨商，彼此已經(jīng)熟悉規(guī)則，發(fā)生意外的幾率比較小。

不過，除了這些一般環(huán)節(jié)，化妝品垂直電商也會通過增加產(chǎn)品種類和品類的方式擴(kuò)大影響和規(guī)模。此時，產(chǎn)品的采購把關(guān)就變得尤為重要，畢竟，與新的合作伙伴打交道，也該摸清對方的來頭。

其實(shí)，電商在引進(jìn)新品的過程中，需要綜合考慮的因素有很多。首先，是產(chǎn)品的差異性。這一般與產(chǎn)品真假關(guān)系不大，但如果新品中含有一些新的成分和元素，就要考慮這一元素是否存在問題。其次，在于產(chǎn)品的價格。樂蜂網(wǎng)CEO王立成就認(rèn)為，化妝品的報價應(yīng)該在一個合理的范圍，按照產(chǎn)品的品牌以及各種附加價值，產(chǎn)品如果報價過低，甚至打破了價格規(guī)律，那就應(yīng)該引起高度的警惕。再有，新品采購也要注意對供應(yīng)商資質(zhì)的檢查?！拔遄C齊全，即銷售證明、品牌授權(quán)證明、產(chǎn)品檢驗檢疫報告等都要一一確認(rèn)，這也是確保產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵點(diǎn)?！痹诨瘖y品行業(yè)摸爬滾打多年的王立成非?？粗毓┴洀S家的口碑。當(dāng)然，除了以上幾點(diǎn)，產(chǎn)品在售渠道、產(chǎn)品的推廣策略等也都是考查產(chǎn)品來源的重要因素。

厘清了電商采購線上的各個節(jié)點(diǎn)，從哪個環(huán)節(jié)最容易出問題也就清楚了。弄清楚這些，對于消費(fèi)者或者電商本身，都有著極為重要的作用。

“有個生意上的朋友，說要給我一批貨，并向我保證其它幾家用他家的貨都賣得非常好。”王立成回憶起幾個月前的一個經(jīng)歷?！拔乙宦犇莾r格就懷疑了。問他是不是假貨，他肯定地說‘不是。我再問，他才自信地說，那是‘高仿?！蓖趿⒊烧f，如果按照那位朋友的價格拿貨，他們的采購成本有可能瞬間降低五成，這無疑是一個巨大的利益陷阱。而且，已經(jīng)有無數(shù)人陷入其中。

采購的諸多鏈條中，其中一點(diǎn)把握不好，就有可能導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)問題。而如果堅守不住這些底線，在先后放棄了價格和品質(zhì)這兩條底線之后，似乎在最后一條底線——良心上也已然潰敗。

難守良心

做電商到底為了什么？

做電商，如果不在乎價格底線，也不看重品質(zhì)，那么最后一條底線——良心也就難以堅守了。沒有良心的企業(yè)，即便賺到盆滿缽滿，最終帶給社會的，也只能是負(fù)面價值。

“我最后拒絕了他，因為我們做的是買賣，但也得對得起自己的良心?！闭f這些時，一臉笑意的王立成變得嚴(yán)肅起來。在他看來，化妝品電商是一個真正的良心工程。

其實(shí)，王立成的這些話，多少能折射出現(xiàn)在化妝品垂直電商行業(yè)的一些“黑幕”：真假產(chǎn)品混合賣；水貨、假貨充斥店鋪；大打廣告牌，通過市場膨脹迅速吸取投資方的錢……從消費(fèi)者到投資方，一些電商沒有考慮如何促進(jìn)這個行業(yè)健康發(fā)展，而是選取歪門邪道，一心想著怎么賺錢，在破壞自己口碑的同時，也在透支著這個行業(yè)的“信譽(yù)”。正是因為這些人的存在，手表、化妝品、數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品，已經(jīng)成為這個行業(yè)內(nèi)“信譽(yù)度”極差的幾大件。明眼人都能明白，這樣下去，不出兩三年，這個垂直行業(yè)的結(jié)果就是“行業(yè)信譽(yù)透支完畢，誰都沒得玩了”！

作為一個新興的垂直領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)立法一直處于滯后狀態(tài)時，就更加要求化妝品電商做到自強(qiáng)、自律。

做好化妝品電商，其實(shí)也是有技巧可以遵循的。首先，不同于傳統(tǒng)銷售對消費(fèi)者一對一的精準(zhǔn)培育，化妝品電商更需要選擇概念明確、特點(diǎn)突出、賣點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品，這樣就更容易獲得網(wǎng)絡(luò)市場的歡迎與認(rèn)可。另外，電商也可以根據(jù)自家網(wǎng)站的定位，選擇或有廣度、或有深度的產(chǎn)品線。當(dāng)然，這要以尊重企業(yè)自身戰(zhàn)略定位及發(fā)展構(gòu)想為根本。

當(dāng)然，這其中，還需要電商從采購——銷售——物流這條供應(yīng)鏈開始之前就有所準(zhǔn)備。爭取品質(zhì)到價格，每一個環(huán)節(jié)都做到最好。在此基礎(chǔ)上，如果有新的突破，則會給化妝品垂直電商加分不少。

這樣，既想要做得成買賣，又能對得起自己的良心，也許并不是那么難的事情。

因為，在業(yè)內(nèi)人士看來，化妝品垂直電商未來的空間還非常廣闊。

從數(shù)據(jù)來看，目前，在具有13億人口的中國，化妝品有1800億元的市場，但這其中，只有20％來自本土企業(yè)；而同樣在具有1800億元市場的日本，這一比例高達(dá)95％，但日本人口卻只占到中國的約十分之一。從這個簡單的對比中我們就能發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)化妝品市場，還有很長的路要走；從資本市場來看，飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)與電商領(lǐng)域，都在吸引著越來越多人的眼球。

面對如此廣闊的市場，紛繁復(fù)雜的電商環(huán)境，金錢利益的種種誘惑……化妝品垂直電商，在揭開了它層層內(nèi)幕之后，看起來并不好做，但也不難做。只要堅守住層層底線，并在各個環(huán)節(jié)找到價值的平衡點(diǎn)，相信，在不久的將來：作假的最終被拋棄，誠信的終會得到認(rèn)可！

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正常情況下，化妝品電商價格接近化妝品專柜的七折是底限，低于這個價格太多，則有可能存在“貓膩”。雖然這情況并不包括一些企業(yè)為了吸引客戶做出來的“賠本限購”，但，某些企業(yè)長時間、無條件的“全網(wǎng)最低”則需謹(jǐn)慎對待。