從企業(yè)利益相關(guān)者角度談品牌的雙向價(jià)值

胡瀟婷 王英茜

[摘要] 時(shí)下中國(guó)社會(huì)品牌傷害的事件層出不窮，但品牌的價(jià)值絕對(duì)不容忽略，它對(duì)企業(yè)及其利益相關(guān)相關(guān)者具有雙向價(jià)值。面對(duì)品牌傷害事件，企業(yè)及其利益相關(guān)者應(yīng)該積極維護(hù)自身利益。

[關(guān)鍵詞] 品牌； 企業(yè)利益相關(guān)者； 雙向價(jià)值

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 23. 040

[中圖分類(lèi)號(hào)]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673 - 0194（2012）23- 0065- 03

1前言

蒙牛純牛奶黃曲霉菌超標(biāo)1.4倍，蒙牛篡改生產(chǎn)日期；歐萊雅集團(tuán)17款面膜檢驗(yàn)出含有可致過(guò)敏防腐劑“對(duì)羥基苯甲酸酯”；“思念”三鮮水餃含有金黃色葡萄球菌；身為全世界十大輪胎企業(yè)之一的錦湖輪胎原料摻假；國(guó)美電器的員工一邊騙顧客一邊騙國(guó)家……這些品牌傷害事件早已不再局限于單個(gè)企業(yè)，行業(yè)性、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)健a(chǎn)業(yè)集群型的品牌傷害事件不斷涌現(xiàn)，更大范圍、更強(qiáng)力度地沖擊著社會(huì)的道德底線。難道品牌的價(jià)值就能這樣被我們忽略嗎？

首先我們必須了解品牌是什么。品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的結(jié)合體，以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售商或某一群銷(xiāo)售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。品牌在扮演著改善消費(fèi)者的生活以及提高公司價(jià)值等眾多重要角色，創(chuàng)造著《財(cái)富》雜志排名前250 位的大公司近50% 的市場(chǎng)價(jià)值。本文從企業(yè)利益相關(guān)者的角度分類(lèi)闡述品牌的價(jià)值。所謂企業(yè)利益相關(guān)者，是指與企業(yè)有一定利益關(guān)系的個(gè)人或其他群體，他們能夠被企業(yè)影響，同時(shí)也能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響。

2品牌為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值

首先，本文將從投資者、消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者、員工、政府、競(jìng)爭(zhēng)者這6類(lèi)利益相關(guān)者的角度，重點(diǎn)挖掘品牌給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。

（1）從投資者角度看，只有擁有品牌的公司才能更容易獲得投資者的資本以求得生存與實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。資金是企業(yè)生存和發(fā)展的血液，可是要想更容易獲得投資，品牌幾乎是個(gè)必需品。且不說(shuō)品牌對(duì)于我們這些升斗小民來(lái)說(shuō)是一個(gè)安全保障，根據(jù)中國(guó)投資行業(yè)的現(xiàn)狀，我們也可略見(jiàn)一斑。與國(guó)外投資行業(yè)主要扶植有潛力的小企業(yè)上市不同，中國(guó)投資行業(yè)主要的投資對(duì)象是已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)，最后爭(zhēng)取上市，所以公司如果想要獲得投資行業(yè)的資金幫助，品牌塑造不容忽視。例如博客中國(guó)在2005年才拿到軟銀亞洲風(fēng)險(xiǎn)投資的1 000萬(wàn)美元，因?yàn)樵?0世紀(jì)初當(dāng)博客被引入中國(guó)時(shí)，它并未形成潮流，直到2005年時(shí)博客才在中國(guó)獲得井噴式發(fā)展，而當(dāng)博客中國(guó)在博客中的品牌一枝獨(dú)秀時(shí)，才能拿到赫赫有名的軟銀亞洲的投資。

（2）從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)者對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌擁有極高的忠誠(chéng)度。國(guó)外有關(guān)研究認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)顧客的價(jià)值是非忠誠(chéng)顧客價(jià)值的9倍。具體而言，顧客忠誠(chéng)可以從以下4個(gè)方面為企業(yè)帶來(lái)巨大價(jià)值：① 忠誠(chéng)顧客本身的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)無(wú)疑會(huì)擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售量；② 有關(guān)研究認(rèn)為，一個(gè)消費(fèi)者背后隱藏著約250人的消費(fèi)規(guī)模，提高顧客忠誠(chéng)度必然能夠加快企業(yè)擴(kuò)張的步伐，提高市場(chǎng)占有率；③ 企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)潛在顧客的花費(fèi)要比留住一個(gè)現(xiàn)有顧客高出5～10倍，品牌很高的顧客忠誠(chéng)度能夠有效地降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。④ 顧客忠誠(chéng)可以被理解為顧客支付更高價(jià)格的意愿，通常與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比多支付20%～25%，忠誠(chéng)使消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)的反應(yīng)較少?gòu)椥裕鴮?duì)降價(jià)的反應(yīng)較多彈性，從而企業(yè)能夠贏得獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。研究表明，只要提高5% 的顧客忠誠(chéng)度， 企業(yè)利潤(rùn)就能增加25%～85%。忠誠(chéng)促進(jìn)價(jià)值的創(chuàng)造， 企業(yè)用品牌為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值， 有利于培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)， 而品牌忠誠(chéng)必然給企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

（3）從經(jīng)營(yíng)者角度看，品牌能夠幫助企業(yè)吸引、留住優(yōu)秀的管理人才。20世紀(jì)90年代初，當(dāng)IBM陷入危機(jī)，3年虧損160億美元，還創(chuàng)造了1993年單年虧損81億美元的最差紀(jì)錄時(shí)，郭士納入主IBM使其起死回生。面對(duì)著身敗名裂的風(fēng)險(xiǎn)，面對(duì)著企業(yè)內(nèi)部和外部的批評(píng)指責(zé)，挽救IBM這個(gè)品牌，是郭士納的強(qiáng)勁動(dòng)力。

（4）從員工角度看，品牌具有的內(nèi)斂效應(yīng)會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，使員工產(chǎn)生自豪感和榮譽(yù)感，并形成一種企業(yè)文化，提升員工的士氣，使員工精神力量得到激發(fā)，從而更加努力、認(rèn)真地工作。

（5）從政府角度看，在有限資源的約束下，在政府推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，品牌才是真正的備受青睞者，才是這只“看得見(jiàn)的手”的寵兒。首先，政府作為第三方所實(shí)施各種認(rèn)證制度、標(biāo)示制度和名牌認(rèn)定，對(duì)消費(fèi)者而言，要減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，政府的選擇必然是更讓人信服的，在名牌認(rèn)定中，品牌知名度居于國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品前列是不可或缺的。其次，在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中政府會(huì)大力扶植某些企業(yè)，品牌也必然是政府關(guān)注的焦點(diǎn)。因?yàn)榕嘤?、保護(hù)企業(yè)自主品牌能力已經(jīng)成為地方政府能力的集中體現(xiàn)，2006年6月11日，商務(wù)部開(kāi)始啟動(dòng)“品牌萬(wàn)里行”活動(dòng)，不斷建立更加合理完善的制度來(lái)保護(hù)名牌產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)名牌產(chǎn)品消費(fèi)者應(yīng)有的權(quán)益， 打擊各種仿造、仿冒名牌產(chǎn)品的行為， 保護(hù)企業(yè)制造名牌產(chǎn)品的積極性。2009年在功能飲料市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的涼茶王老吉因夏枯草風(fēng)波被鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，有杭州消費(fèi)者聲稱長(zhǎng)期飲用王老吉患上了胃潰瘍，引發(fā)人們對(duì)王老吉涼茶質(zhì)量的拷問(wèn)，但是最后這場(chǎng)品牌危機(jī)竟然以王老吉沒(méi)花一分錢(qián)便起死回生而結(jié)束，原來(lái)是廣東食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修在京緊急召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)及時(shí)闡述王老吉對(duì)“夏枯草”原料有備案的事實(shí)，讓大家吃了一顆定心丸。但是如果王老吉只是涼茶業(yè)的無(wú)名小卒，相信張俊修不會(huì)在王老吉管理層沒(méi)有做出回應(yīng)的情況下赴京緊急召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，挽大廈于將傾，畢竟在中國(guó)，每一天有1.2萬(wàn)家企業(yè)倒閉，每分鐘有近10家企業(yè)關(guān)門(mén)。第三，品牌通過(guò)政府可能獲得特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)。

（6） 從競(jìng)爭(zhēng)者角度看，品牌能夠?yàn)楣井a(chǎn)品的特色和外觀提供法律保護(hù)。品牌名稱可以通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)獲得保護(hù)，制造流程可以通過(guò)申請(qǐng)專(zhuān)利獲得保護(hù)，包裝能夠通過(guò)申請(qǐng)版權(quán)和專(zhuān)有設(shè)計(jì)權(quán)獲得保護(hù)。這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)能夠確保公司品牌不被競(jìng)爭(zhēng)者使用，能夠使公司安全地對(duì)品牌進(jìn)行投資并從中獲益。

3品牌為企業(yè)利益相關(guān)者帶來(lái)的價(jià)值

品牌從利益相關(guān)者角度給企業(yè)創(chuàng)造不可估量的價(jià)值，以至于可口可樂(lè)公司揚(yáng)言，假如有一天， 可口可樂(lè)在世界各地的工廠都?xì)в谝坏?但只要它想東山再起， 那么用不了多長(zhǎng)時(shí)間， 就能恢復(fù)到原來(lái)的規(guī)模。原因很簡(jiǎn)單， 它有生產(chǎn)秘方， 更重要的是它有為世人所信賴的商標(biāo)和品牌。品牌的價(jià)值是雙向的，除了會(huì)給企業(yè)帶來(lái)上述價(jià)值外，也能給企業(yè)利益相關(guān)者帶來(lái)價(jià)值。

（1） 從投資者角度看，品牌給公司帶來(lái)利潤(rùn)，這同樣給股東創(chuàng)造價(jià)值。首先，品牌差異化對(duì)股票收益率的影響雖然具有滯后效應(yīng)，但是品牌能夠增加股價(jià)是毋庸置疑的，這足以解釋為什么貴州茅臺(tái)的股價(jià)能夠突破250元。其次，品牌能夠作為經(jīng)營(yíng)者的激勵(lì)約束機(jī)制，進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)與所有者的目標(biāo)達(dá)到一致。在國(guó)內(nèi)商業(yè)領(lǐng)域，品牌競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中漸成主角，品牌作為企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，能夠全面反映企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況，保證所有者可以對(duì)經(jīng)營(yíng)者的能力和努力做出全面客觀的評(píng)價(jià)，同時(shí)這些信息能夠充分合理的體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的業(yè)績(jī)，使得經(jīng)營(yíng)者有動(dòng)力以此為目標(biāo)，并付出努力。所以運(yùn)用品牌指標(biāo)對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行激勵(lì)和約束能夠減少所有者與經(jīng)營(yíng)者之間的信息不對(duì)稱，促使兩者目標(biāo)達(dá)到一致。

（2） 從消費(fèi)者角度看，品牌實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與顧客間的一種深層次的關(guān)系，它具備獨(dú)有性，暗示一定的質(zhì)量水平，傳遞著滿足顧客需求的信息，并且很大程度上能夠壓縮編輯信息，因而消費(fèi)者能夠減少選擇商品時(shí)所需花費(fèi)的時(shí)間、體力、精神成本，簡(jiǎn)化決策，降低風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)， 品牌有助于消費(fèi)者的損失得到快速補(bǔ)償。品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期而持久的過(guò)程，品牌價(jià)值在公司總價(jià)值中所占比重越高，維護(hù)品牌的行動(dòng)越及時(shí)有效。在2005年“蘇丹紅事件”中，肯德基在事件發(fā)生后，立即撤下了含有“蘇丹紅一號(hào)”成分的產(chǎn)品，并迅速在各個(gè)餐廳最醒目的地方貼出道歉聲明，公司在維護(hù)品牌信譽(yù)的同時(shí)也能及時(shí)挽回消費(fèi)者的損失。

（3） 從經(jīng)營(yíng)者角度看，品牌能夠幫助經(jīng)營(yíng)者提高內(nèi)部效率，更有效地處理產(chǎn)品危機(jī)。首先，品牌能夠幫助經(jīng)營(yíng)者劃清權(quán)責(zé)界限，統(tǒng)一上下級(jí)的目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者，在品牌的建立、成長(zhǎng)過(guò)程中發(fā)揮著重大的作用和承擔(dān)指著不可推卸的責(zé)任，在這個(gè)過(guò)程中經(jīng)營(yíng)者通過(guò)品牌能夠簡(jiǎn)化產(chǎn)品處理和跟蹤，品牌還能夠幫助公司組織庫(kù)存和做好會(huì)計(jì)記錄，且利于內(nèi)部促進(jìn)和鼓舞員工士氣，最終促進(jìn)內(nèi)部效率的提升。例如寶潔實(shí)施的品牌管理制度，每位經(jīng)理對(duì)一個(gè)品牌負(fù)責(zé)，能夠使經(jīng)理和員工聚焦于關(guān)鍵消費(fèi)者的需求滿足和與其他品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)上，贏得自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，品牌擁有的穩(wěn)定信任機(jī)制對(duì)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具有非常重要的意義， 如果企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品危機(jī)，品牌能有效地幫助經(jīng)營(yíng)者減緩企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效下降的沖擊， 形成良好的績(jī)效恢復(fù)機(jī)制， 避免發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)多的波動(dòng)，減少企業(yè)損失。企業(yè)的產(chǎn)品危機(jī)實(shí)質(zhì)上是一種信任危機(jī)，無(wú)論是對(duì)于可辯解型危機(jī)還是不可辯解型危機(jī)，企業(yè)對(duì)癥下藥，做出及時(shí)回應(yīng)的目的都是為了重新贏得消費(fèi)者的信任。如果出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品本身是品牌產(chǎn)品，相信經(jīng)營(yíng)者在處理危機(jī)時(shí)必然事半功倍。王老吉在“添加劑”事件中全身而退，除了要?dú)w功于張俊修的及時(shí)應(yīng)對(duì)處理外，王老吉這個(gè)品牌的作用也十分重要，因?yàn)樗缫焉钊肴诵?，早已贏得了消費(fèi)的信任，所以才能再次俘獲消費(fèi)者的芳心，得到很多消費(fèi)者的力挺，甚至有網(wǎng)友在看到關(guān)于王老吉的負(fù)面言論時(shí)回應(yīng)：“污蔑王老吉，達(dá)到了喪盡天良顛倒黑白的地步”。

（4） 從員工角度看，品牌可以讓員工在工作中獲得滿足感和自豪感，員工的合法權(quán)益也更容易得到維護(hù)。每年發(fā)生很多起農(nóng)民工討薪事件，卻鮮有IBM、王老吉這樣的企業(yè)拖欠員工工資的事件。

（5） 從政府角度看，作為社會(huì)的管理者，政府承擔(dān)著調(diào)整社會(huì)成員之間相互關(guān)系，維護(hù)社會(huì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重任。而品牌對(duì)于促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展則起到不可替代的作用。具體而言分為3個(gè)方面：① 品牌具有帶動(dòng)效應(yīng)，名牌企業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)甚至國(guó)家經(jīng)濟(jì)具有帶動(dòng)作用，品牌也是判斷一個(gè)國(guó)家或地區(qū)是否有實(shí)力、有活力的重要標(biāo)志。② 品牌具有穩(wěn)定作用，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，名牌的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)，另一方面可起到穩(wěn)定軍心的作用，使人、財(cái)、物等社會(huì)資源不至于流失。③ 品牌戰(zhàn)略使企業(yè)在創(chuàng)名牌的同時(shí)， 對(duì)政府產(chǎn)生了較強(qiáng)的示范效應(yīng)和影響力， 政府不斷地向企業(yè)學(xué)習(xí)， 在行政事業(yè)單位也實(shí)行名牌戰(zhàn)略。政府部門(mén)創(chuàng)立自主品牌能夠促使政府更加文明理性地履行政府職能，更好地為人民服務(wù)。

（6） 從競(jìng)爭(zhēng)者角度看，公司品牌可能成為競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)拓者，競(jìng)爭(zhēng)者從而節(jié)省市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，甚至是坐收漁利。如在與博客中國(guó)的角逐中，新浪始終對(duì)從2002年便開(kāi)始砸下重金拓展業(yè)務(wù)的“中國(guó)博客教父”方興東所代表的博客中國(guó)視而不見(jiàn)，直至2005年，博客中國(guó)在國(guó)內(nèi)的品牌知名度已然是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷時(shí)，新浪總編輯陳彤這才出手，而那時(shí)的博客中國(guó)由于成長(zhǎng)過(guò)快帶來(lái)管理混亂等一系列問(wèn)題，新浪采用名人效應(yīng)等一系列措施在幾個(gè)月內(nèi)便顛覆了博客中國(guó)的地位，成為博客界的第一品牌。博客中國(guó)品牌無(wú)疑成了新浪博客成長(zhǎng)所站在的巨人肩膀。

4小結(jié)

以上簡(jiǎn)單分析了品牌對(duì)企業(yè)及其利益相關(guān)者的雙向價(jià)值，品牌的建立不但需要偉大的產(chǎn)品或服務(wù)，還要配以精心的規(guī)劃、長(zhǎng)期的承諾、富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)。可是這樣的苦心經(jīng)營(yíng)卻可能因?yàn)橐粋€(gè)傷害事件而使品牌元?dú)獯髠踔劣诨绎w煙滅。

品牌的建立、維護(hù)不只是企業(yè)自身的責(zé)任，它需要企業(yè)利益相關(guān)者齊心協(xié)力。當(dāng)再次面對(duì)品牌傷害事件時(shí)，企業(yè)的利益相關(guān)者不能再沉默，因?yàn)檫@也是在維護(hù)自己的利益，投資者不能再為了短期的蠅頭小利而觸犯法規(guī)，最后像三鹿原董事長(zhǎng)田文華那樣鋃鐺入獄。多少高管因品牌傷害而灰頭土臉地下臺(tái)，經(jīng)營(yíng)者和員工與品牌之間本來(lái)就是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系，這不能不讓經(jīng)營(yíng)者和員工警醒。時(shí)代在呼喚更完善的有關(guān)品牌管理的法律法規(guī)，消費(fèi)者再也不能對(duì)某些企業(yè)的傷天害理忍氣吞聲，必須積極發(fā)揮輿論的監(jiān)督作用。當(dāng)然，筆者并不是鼓勵(lì)公司支持競(jìng)爭(zhēng)者的品牌，但是自己能獲得價(jià)值時(shí)又何樂(lè)而不為呢？

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