2012年美國OTT市場淺析

黃遠(yuǎn)清/編譯

最近全球知名分析機(jī)構(gòu)ABI research的研究稱，他們預(yù)期到2017年OTT市場盈利將會達(dá)到320億美元，驚人地達(dá)到了2012年82億美元預(yù)期值的四倍之多。而談到OTT，自然會首先想到全世界OTT TV發(fā)展最快的國家---美國。ABI最近一份報告表明，美國20%的網(wǎng)民正考慮以O(shè)TT TV代替?zhèn)鹘y(tǒng)付費(fèi)電視作為收看視頻的渠道。而Informa Telecoms & Media研究認(rèn)為，到2013年，OTT的全球電視觀眾數(shù)量將超過IPTV觀眾數(shù)量。預(yù)測到2015年，全球?qū)⒂?.8億人是OTT TV/視頻用戶。預(yù)測2015年OTT電視用戶將是IPTV用戶數(shù)量的兩倍，而到2017年OTT市場價值更是達(dá)到370億美元。拋開具體數(shù)值不論，很容易就可以得出這樣的共識，全球TV和視頻市場會越來越受到OTT的影響，而OTT TV也將晉升為新一代的視頻領(lǐng)跑者。

今年以來，國內(nèi)越來越熱的OTT熱潮更是前所未有，幾乎業(yè)內(nèi)所有人都在積極參與OTT發(fā)展趨勢和未來盈利模式的討論，積極備戰(zhàn)OTT業(yè)務(wù)市場。雖然國內(nèi)外由于不同的環(huán)境、政策和監(jiān)管措施，OTT實(shí)施有著天然的差別。仍然拿美國作參考，在美國做OTT TV的市場主體是自由的，只要有資本、內(nèi)容等運(yùn)營能力就可以成立一個OTT TV的運(yùn)營商，所以美國OTT運(yùn)營商五花八門。Netflix靠DVD租賃起家，Hulu是傳統(tǒng)電視媒體巨頭探索新媒體的產(chǎn)物，Amazon是做電子商務(wù)的，Microsoft是軟件巨擎，Google是互聯(lián)網(wǎng)先鋒，Walmart是銷售DVD的零售業(yè)巨頭，傳統(tǒng)的電視行業(yè)如有線電視運(yùn)營商、衛(wèi)星電視運(yùn)營商、IPTV運(yùn)營商、電視內(nèi)容商、乃至體育賽事組織機(jī)構(gòu)，都可以直接做OTT TV。也正是這樣的原因，更有必要了解國外OTT的發(fā)展情況，探索其良好發(fā)展的背景和因素。接下來，本文會對美國2012年OTT業(yè)務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行一些粗線的介紹和分析，希望可以讓讀者對其有個總體的把握。

要分析OTT業(yè)務(wù)，首先有必要對OTT概念有個清晰統(tǒng)一的認(rèn)識。

OTT到底是什么？

OTT是“Over The Top ”的縮寫，廣義上是指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)，終端可以是TV、PC、STB（機(jī)頂盒）、tablets（平板）和智能手機(jī)等。OTT強(qiáng)調(diào)服務(wù)與物理網(wǎng)絡(luò)的無關(guān)性，通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)囊曨l節(jié)目，所以O(shè)TT服務(wù)很多時候指的就是OTT視頻服務(wù)。那么，顧名思義，OTT TV就是特指終端是電視的類別，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，OTT TV就是集成互動電視功能的全功能的互聯(lián)網(wǎng)電視，但有時候國內(nèi)媒體習(xí)慣把OTT TV也指代整個OTT業(yè)務(wù)。

在我國，OTT TV是指通過公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視機(jī)傳輸?shù)挠蓢袕V播電視機(jī)構(gòu)提供視頻內(nèi)容的可控可管服務(wù)。接收終端一般為國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)。目前我國對廠商提供OTT TV服務(wù)有如下要求：

1.其播出平臺，必須由獲得牌照之集成服務(wù)商（央視、文廣、華數(shù)）提供，而一般家電廠家不得涉足播控平臺。

2.其內(nèi)容來源，必須由獲得互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)牌照的廣電播出機(jī)構(gòu)提供，非廣電機(jī)構(gòu)無法獲得。

3.電視設(shè)備中對播出平臺及內(nèi)容來源的集成要求：一臺電視機(jī)只能植入一家集成商的客戶端，但同一品牌不同型號可以植入不同客戶端。

在國際上，OTT TV指通過公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視傳輸?shù)腎P視頻和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用融合的服務(wù)。其接收終端為互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)或機(jī)頂盒+電視機(jī)等。

國外OTT的特點(diǎn)，簡單來說有以下幾點(diǎn)：

1. 基于開放的互聯(lián)網(wǎng)，且現(xiàn)在多數(shù)免費(fèi)；

2. 不涉及傳輸協(xié)議或者基礎(chǔ)設(shè)施投入，可滿足跨屏跨設(shè)備的需求；

3. 內(nèi)容可直接由提供者發(fā)布到觀眾，獨(dú)立于受眾的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商；

4. 具可交互功能；

5. 屬非管理型業(yè)務(wù)，內(nèi)容品質(zhì)現(xiàn)階段并不能保證；

In-Stat分析師認(rèn)為，到2015年，北美OTT視頻業(yè)務(wù)的用戶數(shù)量將會達(dá)到6000萬戶。5年內(nèi)，將會有1700萬的家庭會租用在線視頻服務(wù)，估計有4900萬的使用者會訂閱在線視頻服務(wù)。其OTT視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的研究顯示，美國家庭對視頻光盤的租用和購買欲望會逐年下降，而對于OTT視頻業(yè)務(wù)的需求將逐年增長預(yù)計到2015年美國家庭在VOD和EST這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)上的產(chǎn)值將會成倍增長。

這樣看來，免費(fèi)的OTT TV不大會取代需要付費(fèi)的PayTV訂閱，而是通過點(diǎn)播的方式成為其補(bǔ)充和加強(qiáng)。但卻必定會對對傳統(tǒng)視頻租賃產(chǎn)生影響。

OTT業(yè)務(wù)現(xiàn)階段的三種盈利模式：

不同于傳統(tǒng)的電視行業(yè)，它分為如下三種基本的情況：廣告支持的免費(fèi)業(yè)務(wù)，訂閱服務(wù)和視頻點(diǎn)播。每種方式呈現(xiàn)了不同的挑戰(zhàn)，但其中最被人們認(rèn)知的恐怕還是“網(wǎng)絡(luò)傳輸內(nèi)容應(yīng)該是免費(fèi)”的理念。

廣告支持：盡管美國廣告業(yè)都懂得線上和基于手機(jī)的業(yè)務(wù)增長迅猛，但是由于在“內(nèi)容管理”、“覆蓋”、“衡量標(biāo)準(zhǔn)”和“廣告內(nèi)容”這幾個因素方面的優(yōu)勢，美國廣播和有線電視網(wǎng)仍然保有了全美絕大多數(shù)的廣告收入。

視頻點(diǎn)播（VOD）：視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)始于20世紀(jì)90年代。理論上有線電視行業(yè)對于VOD有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢：硬盤存儲和視頻解碼成本的驟降、內(nèi)容有廣泛的適用性，和VOD帶寬本質(zhì)上免費(fèi)這樣的事實(shí)，他們本該橫掃幾乎所有在線業(yè)務(wù)的競爭的。

但關(guān)于OTT業(yè)務(wù)很諷刺的是，有線電視行業(yè)把營銷和技術(shù)的資源主要放在了高速數(shù)據(jù)上，這就給Netflix，Apple，Amazon，Wal-Mart（Vudu）和EchoStar（Blockbuster點(diǎn)播）這樣的公司猛攻VOD陣地的機(jī)會。不同的電影工作室在DVD和VOD版本上策略不盡相同，但是價格都很一致地穩(wěn)固。

OTT訂閱：這個方式對于OTT是最寬泛的類別，但同時也是充斥著最多的技術(shù)、法律和監(jiān)管方面問題的方式?，F(xiàn)在Netflix在這個板塊拔得頭籌，有2500萬訂戶訂閱著它價值每月7.99美元的電視電影訂閱服務(wù)。緊隨其后的是HuluPlus的每月7.99美元的服務(wù)，現(xiàn)有訂戶150萬。

關(guān)于Netflix的流媒體服務(wù)普及程度最值得關(guān)注的是，在很多方面，尤其對比HBO，它提供的內(nèi)容其實(shí)明顯不如HBO這樣的付費(fèi)服務(wù)。每個主流付費(fèi)服務(wù)都有和各大工作室的獨(dú)家播出協(xié)議，確保了在美國他們有這些電影獨(dú)家的電子和院線發(fā)布和收費(fèi)權(quán)利。這可以讓這些訂閱內(nèi)容避開與電子版本競爭達(dá)6到9年之多。而且還可以授權(quán)給其他的訂閱服務(wù)商，現(xiàn)在只有一家在這么做： Paramount、Lionsgate和MGM共有的Epix，它把自己的電影授權(quán)給了Netflix。

Netflix擁有的2500萬訂戶讓其可以得到很多電視劇集的授權(quán)，而且它也在調(diào)整自己的價格。確實(shí)存在很多節(jié)目空缺，但是說到底Netflix最大的優(yōu)勢在于它的價格，每月7.99美元的價格是連HBO一半都不到的。

當(dāng)然，不管是網(wǎng)絡(luò)、頻道還是OTT業(yè)務(wù)拼到最后還是看誰的好節(jié)目多一些，看一下廣告狂人（Mad Men）給AMC網(wǎng)絡(luò)帶來的超多訂閱就知道了?？梢哉f，失敗了的例子相比于成功了的還是太普遍了。

OTT企業(yè)觀察：

ABI Research今年十月底的報道稱，據(jù)他們最近一份針對英國OTT市場和美國跨屏（TV Everywhere）運(yùn)營商競爭力評估研究，當(dāng)今競爭力位列美國的OTT市場前三甲的公司依次是Netflix、Amazon和Apple。研究依據(jù)的要素包括：市場份額、設(shè)備觸及范圍和商業(yè)模式，依據(jù)“創(chuàng)新力”和“實(shí)施度”兩大主要指標(biāo)。其中，Netflix雖然歷經(jīng)了在流媒體和實(shí)體媒體租賃業(yè)務(wù)分離時所犯下眾所周知的失誤（編者注：先是在去年7月，隨著其最大競爭對手百視達(dá)（Blockbuster）的破產(chǎn)，Netflix將DVD每月最低租賃費(fèi)和視頻流服務(wù)費(fèi)提高了60%，從9.99美元漲到了15.98美元。接著Netflix又將其業(yè)務(wù)拆分成了在線視頻和郵寄兩種不同的服務(wù)。），但其仍然占據(jù)了北美32億美元OTT市場超過半數(shù)的份額，保住了其在ABI Research這個競爭力評估中頭名的位置。Netflix在兩大指標(biāo)上都得到了最高分，隨后的Amazon的“創(chuàng)新力”指標(biāo)領(lǐng)先Apple，而Apple的“實(shí)施度”指標(biāo)高于Amazon。

ABI Research的高級分析員Michael Inouy評論說，“除了市場份額之外，對于移動設(shè)備的觸及范圍在兩大指標(biāo)的打分中占據(jù)著很大的比重。Apple的ITunes由于可以利用其具有粘性的Apple生態(tài)圈而得分不少。而微軟的Xbox Zune視頻服務(wù)在這份研究報告中表現(xiàn)不佳”。

其實(shí)，正如我們了解到的那樣，現(xiàn)在眾多的公司和機(jī)構(gòu)都參與到了OTT業(yè)務(wù)市場中來了。不光是上面提到的幾家，所以我們有必要對這些業(yè)績突出或是典型有潛力的企業(yè)做個簡單盤點(diǎn)（順序不分先后）。

1. Netflix

好萊塢現(xiàn)在對于Netflix可謂愛恨交織。電視和電影制片人愛它慷慨的支票簿，但工作室又恨它減速了高利潤回報的DVD零售業(yè)務(wù)。如果Netflix下決心與主流付費(fèi)業(yè)務(wù)白刃相見，并且直接與幾大工作室在獨(dú)家播出上達(dá)成協(xié)議，那么轉(zhuǎn)折點(diǎn)就會出現(xiàn)。

2. Amazon

亞馬遜獨(dú)特的購物、娛樂和電子閱讀器整合的能力讓它可以通過別人無法效仿的方式把跨屏視頻體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為盈利。它能嫁接電視和電子購物，但也需要和好萊塢和制作團(tuán)體有更多的聯(lián)系。每個家庭中大廳里的那塊大屏幕畢竟仍是最大的蛋糕，而且不論是Apple、Google、Sony還是Comcast，沒有一家可以獨(dú)享其成。至于跨屏業(yè)務(wù)，Kindle仍是因?yàn)殡娮訒鵀楸娙怂?，而不是視頻。

3. Apple

Tim Cook時代的蘋果公司會受到更多的審視甚至是批評，而絕不像成為神話的Steve Jobs王朝那樣被對待。它的終極方式應(yīng)該是電視機(jī)，這又會是對它的封閉體系的最大考驗(yàn)。OTT正是要打破現(xiàn)在這些中介者的控制，而并非要取得這些最大的中介體的控制權(quán)。

4. Blockbuster點(diǎn)播業(yè)務(wù)

現(xiàn)在這個業(yè)務(wù)為Charlie Ergen所有，他就是EchoStar和DISH網(wǎng)絡(luò)背后的反叛的億萬富翁企業(yè)家。Ergen并購了包括Blockbuster連鎖和Sling Media（Sling box的締造者）在內(nèi)的一系列近期破產(chǎn)的公司。

5. Vudu

它隸屬于曾經(jīng)銷售占美國市場近50%的全新DVD的沃爾瑪，沃爾瑪試圖通過這個業(yè)務(wù)從虛擬零售娛樂業(yè)分得一杯羹，但現(xiàn)在它基本還是一個在縫隙市場中利基參與者。

6. Hulu

Hulu在品牌意識和對其擁有者內(nèi)容庫使用權(quán)上有巨大的優(yōu)勢。它的內(nèi)容現(xiàn)在極端地依賴那些工作室和其他的網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在它的問題就是看是否可以利用它當(dāng)下它經(jīng)濟(jì)的流量成本來開啟它自己的獨(dú)家播出的品牌節(jié)目。

以上我們對美國現(xiàn)今的OTT業(yè)務(wù)和格局做了個粗淺介紹，毫無疑問，在美國，OTT是個爆炸增長的發(fā)展方向，但它不僅需要技術(shù)手段和能力以達(dá)到最好的寬帶連接，而且還需要有人愿意為帶寬和內(nèi)容訂購買單，以達(dá)到完全推廣入戶的目的。而且可以知道，在短期內(nèi)OTT最重要的還是要有更多的內(nèi)容。會有眾多公司想去復(fù)制Netflix的成功，但從長遠(yuǎn)看，只會有兩三家大型的OTT訂閱服務(wù)可以長期存活下來。