以內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)為例探討區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建

劉娜 黃小葵 常偉

［摘 要］良好的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)品牌一樣具有品牌附加價(jià)值,能使區(qū)域內(nèi)企業(yè)在其作用下獲得更強(qiáng)的競爭力和更大的剩余價(jià)值,對推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用明顯。因此,有意識(shí)地構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略來提升區(qū)域企業(yè)集群的競爭力十分重要。本文在研究整理區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌理論的基礎(chǔ)上,通過對內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)進(jìn)行SWOT分析,提出發(fā)展內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的建議,以提升內(nèi)蒙古該產(chǎn)業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。

［關(guān)鍵詞］內(nèi)蒙古；羊絨產(chǎn)業(yè)；區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略

［中圖分類號(hào)］F713［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）26-0051-03

1 區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌

1.1 區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的定義

目前,國內(nèi)外學(xué)者對區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。國外的學(xué)者對區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的定義主要可以歸納為以下幾種：Rainisto (2001)認(rèn)為,區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌是這個(gè)區(qū)域的附加吸引力；Kavaratzis(2005)則認(rèn)為,區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌是功能、情感、關(guān)系和戰(zhàn)略要素共同作用于公眾的大腦而形成的一系列獨(dú)特聯(lián)想的多維組合；Allen(2007)根據(jù)公司品牌的定義,將區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌定義為政治或地理框架下的產(chǎn)品和服務(wù)品牌。

國內(nèi)對區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌理論的研究是從2002年才開始的。李永剛(2005)的定義為：區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌是指由區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成的市場美譽(yù)與影響力,其主體不是單個(gè)的企業(yè)而是區(qū)域內(nèi)專業(yè)化企業(yè)集群。洪文生(2005)從產(chǎn)業(yè)集群的角度認(rèn)為區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌是某地域產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的眾多企業(yè)集體行為的綜合體現(xiàn),是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的必然結(jié)果,代表著一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)品的主體和形象。

1.2 區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的形成

探尋區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的成因?qū)^(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)建有十分重要的意義。區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的成因有以下幾點(diǎn)：

（1）得天獨(dú)厚的地理氣候條件。這類品牌以農(nóng)產(chǎn)品居多。如新疆和田玉棗、盤錦大米。

（2）悠久的歷史。例如，有中國四大名繡之一之稱的成都蜀繡就是基于成都的桑蠶養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展起來的。

（3）產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)集群是指在地理位置上相對集中、在某一特定領(lǐng)域相互關(guān)聯(lián)的公司和機(jī)構(gòu)的總和。例如硅谷的產(chǎn)業(yè)集群形成了全球著名的IT高科技區(qū)域品牌。

區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的成因往往不是上述單獨(dú)的一種原因,而是以上幾種原因的綜合作用。這樣歸類,只不過是某種原因占主導(dǎo)地位而已。

2 內(nèi)蒙古地區(qū)構(gòu)建區(qū)域羊絨產(chǎn)業(yè)品牌的基礎(chǔ)

2.1 產(chǎn)業(yè)環(huán)境

2.1.1 自然環(huán)境

內(nèi)蒙古自治區(qū)位于北緯37度至北緯54度之間,平均海拔1000米。區(qū)內(nèi)以溫帶大陸性氣候?yàn)橹?冬寒夏暖。高緯度、高海拔以及冬季嚴(yán)寒的氣候條件,使得內(nèi)蒙古羊絨纖維的品質(zhì)一直處于世界前列。

2.1.2 人文環(huán)境

內(nèi)蒙古的人口主要集中在呼包鄂形成的三角地帶以及東三盟,而羊絨產(chǎn)業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。區(qū)內(nèi)人口相對集中,勞動(dòng)力價(jià)格較低,有利于羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

隨著內(nèi)蒙古礦產(chǎn)資源的開發(fā),區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。在西部12省區(qū)中,內(nèi)蒙古宏觀經(jīng)濟(jì)競爭力靜態(tài)指標(biāo)排名由1999年的第6位上升第2位,動(dòng)態(tài)指標(biāo)由2002年的第4位上升為第1位。這為內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)帶來了一個(gè)強(qiáng)大的本土市場。

2.2 產(chǎn)業(yè)規(guī)模和龍頭企業(yè)

內(nèi)蒙古地區(qū)是中國最大的羊絨生產(chǎn)、加工和出口區(qū)域。全區(qū)羊絨年加工能力2.3萬噸,居世界第一。目前,內(nèi)蒙古的羊絨企業(yè)總計(jì)已經(jīng)超過了500家,形成了一個(gè)規(guī)模龐大的羊絨產(chǎn)業(yè)集群。并涌現(xiàn)出鄂爾多斯、鹿王、兆君、東達(dá)蒙古王、維信等幾大龍頭企業(yè)品牌。

3 內(nèi)蒙古地區(qū)羊絨產(chǎn)業(yè)的SWOT分析

內(nèi)蒙古的羊絨產(chǎn)業(yè)起始于1981年。2000年,鄂爾多斯羊絨集團(tuán)在A股成功上市,內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)也隨之進(jìn)入頂峰。隨著金融危機(jī)的爆發(fā),內(nèi)蒙古羊絨業(yè)的問題凸顯出來。由于長期以來,內(nèi)蒙古的羊絨企業(yè)主要依賴外銷和貼牌銷售,國際經(jīng)濟(jì)的委靡使得羊絨產(chǎn)品的出口銳減,整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)“乍暖”到“乍寒”的轉(zhuǎn)變。以下我們通過SWOT分析來對內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)的情況作一個(gè)簡單的梳理。

內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)的SWOT分析

優(yōu)勢 劣勢

(1)羊絨原料充足。

(2)內(nèi)蒙古羊絨業(yè)的加工優(yōu)勢。

(3)內(nèi)蒙古羊絨的品牌形象。 (1)內(nèi)蒙古羊絨品質(zhì)下降。

(2)缺乏現(xiàn)代市場營銷觀念。

機(jī)會(huì)

威脅

國際先進(jìn)的轉(zhuǎn)基因成果誕生于內(nèi)蒙古。 (1)國際經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷。

(2)賦稅過重。

(3)農(nóng)牧民養(yǎng)羊熱情下降。

(4)市場監(jiān)管力量不夠。

(5)其他區(qū)域品牌的競爭日益激烈。

3.1 優(yōu)勢

3.1.1 羊絨原料充足

內(nèi)蒙古絨山羊的飼養(yǎng)量大,羊絨產(chǎn)量從1980年的1803噸增長到2008的7642噸,目前內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的43.4%。

3.1.2 內(nèi)蒙古羊絨業(yè)的加工優(yōu)勢

以目前世界規(guī)模最大的羊絨加工企業(yè)鄂爾多斯羊絨集團(tuán)為例,其羊絨衫年生產(chǎn)能力達(dá)到600萬件,約占世界總生產(chǎn)能力的1/4。

3.1.3 內(nèi)蒙古羊絨的品牌形象

內(nèi)蒙古地區(qū)自古就是著名的畜牧產(chǎn)品原產(chǎn)地,因?yàn)檫@一歷史原因,這里的羊絨產(chǎn)業(yè)品牌從一開始就具有一定的美譽(yù)度,在國內(nèi)甚至國際都有一定的知名度。

3.2 劣勢

3.2.1 內(nèi)蒙古羊絨品質(zhì)下降

由于常年以來,優(yōu)質(zhì)羊絨和普通羊絨的收購價(jià)格一致,農(nóng)牧民為了增收,紛紛飼養(yǎng)雜交品種山羊,這種山羊產(chǎn)絨量高,但品質(zhì)低,此舉導(dǎo)致內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)羊絨產(chǎn)量銳減。這不僅影響了內(nèi)蒙古羊絨制品的品質(zhì),而且威脅到內(nèi)蒙古羊絨品牌的聲譽(yù)。

3.2.2 缺乏現(xiàn)代市場營銷觀念

內(nèi)蒙古地區(qū)的羊絨企業(yè)普遍缺乏現(xiàn)代的市場營銷觀念,沒有形成品牌競爭力。特別是小企業(yè)研發(fā)能力弱,互相抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重,這導(dǎo)致內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新。

3.3 機(jī)會(huì)

國際先進(jìn)的轉(zhuǎn)基因技術(shù)誕生于內(nèi)蒙古。2010年4月20日,全球規(guī)模最大的一批轉(zhuǎn)基因克隆絨山羊在內(nèi)蒙古大學(xué)誕生了。這些山羊絨又細(xì)又長,不僅完全繼承了它們的母本阿爾巴斯白絨山羊的優(yōu)點(diǎn),更大大地提高了產(chǎn)量。這為內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)提升帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。

3.4 威脅

3.4.1 國際經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷

自2011年開始,國際市場持續(xù)低迷,而內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)主要以出口業(yè)務(wù)為主。受國際經(jīng)濟(jì)的影響,出口量嚴(yán)重下滑,內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)正承受著巨大的生存壓力。

3.4.2 賦稅過重

國家出口退稅政策的調(diào)整使羊絨企業(yè)獲利空間進(jìn)一步縮小。從2005年1月1日起,中國羊絨(無毛絨)出口退稅率由13%降為零,羊絨紗、羊絨衫出口退稅率分別由15%、17%降到13%。

3.4.3 農(nóng)牧民養(yǎng)羊熱情下降

由于國際經(jīng)濟(jì)的不景氣,生計(jì)單一的放羊牧民蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。很多牧民放棄養(yǎng)羊,這對內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常不利。

3.4.4 市場監(jiān)管力量不夠

由于羊絨市場缺乏監(jiān)管,一些有質(zhì)量問題的羊絨衫流入市場。2006年,日本政府查出80萬件中國羊絨衫存在質(zhì)量問題,同年,德國也查出60萬件。2012年1月,內(nèi)蒙古自治區(qū)纖維檢驗(yàn)局對中小企業(yè)的羊絨制品進(jìn)行一次執(zhí)法打假活動(dòng),抽查了21個(gè)羊絨制品經(jīng)營店40個(gè)批次的產(chǎn)品,結(jié)果只有一家企業(yè)合格,合格率僅為4.8%。

3.4.5 其他區(qū)域品牌爭奪市場

青海和寧夏的羊絨產(chǎn)品逐漸得到了消費(fèi)者的認(rèn)可,而產(chǎn)自上海和浙江的羊絨衫由于其款式新穎,設(shè)計(jì)時(shí)尚,也逐漸被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受。這對內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了不小的競爭威脅。

3.5 SWOT分析的結(jié)論

通過以上對內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)的SWOT分析,我們了解到,內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)內(nèi)憂外患已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。內(nèi)有羊絨品質(zhì)下降的危險(xiǎn)又有缺乏市場營銷觀念在市場競爭中逐漸顯出的劣勢。外有經(jīng)濟(jì)蕭條、賦稅過重帶來的生存危機(jī),而原料的供給也出現(xiàn)了問題。另外,還有品牌競爭的日益激烈以及市場監(jiān)管不力帶來的惡意競爭等問題。內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)雖然暫時(shí)保住了市場份額第一的地位,但是,市場占有率在不斷的下滑,急需新的經(jīng)營思路來破解難題。

但是,值得欣慰的是,內(nèi)蒙古羊絨行業(yè)的基礎(chǔ)仍在,在原料供給、生產(chǎn)力以及區(qū)域品牌美譽(yù)度方面,都有著較強(qiáng)的優(yōu)勢,另外,絨山羊的轉(zhuǎn)基因技術(shù)新成果也為內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

因此,把握住內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有優(yōu)勢和機(jī)遇,通過行之有效的措施化解劣勢和威脅,實(shí)施內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌戰(zhàn)略,勢在必行。

4 實(shí)施區(qū)域羊絨產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略,提升內(nèi)蒙古企業(yè)集群競爭力4.1 增強(qiáng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)

區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,尤其是對提高區(qū)域企業(yè)集群的競爭力作用非常明顯。區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)不是一句口號(hào),更不是個(gè)別企業(yè)能夠完成的。這需要各地政府將產(chǎn)業(yè)政策上升到創(chuàng)立區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的高度上來,對內(nèi)蒙古地區(qū)羊絨產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃、宣傳和建設(shè)。

目前,內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)很大程度上依賴出口原料訂單及貼牌服務(wù)。其自有品牌在國際上影響力很弱。這不是長久之計(jì)。建立國際化的品牌才是內(nèi)蒙古羊絨企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路。具體來講,一方面,可以收購國外知名品牌；另一方面,也可以通過建立自營品牌專賣店的形式逐步確立品牌形象。在品牌的設(shè)計(jì)和推廣上,應(yīng)積極與國際接軌,提升品牌的內(nèi)涵豐富度,同時(shí)對品牌進(jìn)行整合營銷,逐步建立起品牌的國際知名度和美譽(yù)度。

4.2 探索符合內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)品牌特點(diǎn)的品牌構(gòu)建和推廣制度通過政府、企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)的多主體共同探討,探索出適合內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)自身品牌特點(diǎn)的建設(shè)和推廣制度,并且通過一系列的品牌建設(shè)具體措施,在強(qiáng)化內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)品牌固有的高品質(zhì)形象的同時(shí),改變其在消費(fèi)者心目中低科技含量、低設(shè)計(jì)感的不良印象。

4.3 建立羊絨產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,加大技術(shù)的研發(fā)力度

羊絨企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟加強(qiáng)彼此合作,借助彼此在資金、品牌、技術(shù)和市場上的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)互補(bǔ),迅速壯大區(qū)域內(nèi)企業(yè)集群實(shí)力,提高產(chǎn)業(yè)集中度。另外,通過行業(yè)協(xié)會(huì)的作用,保障行業(yè)內(nèi)企業(yè)的基本利益,避免惡意競爭行為。

加大技術(shù)的研發(fā)力度分為兩個(gè)方面。一個(gè)是要加大對培育絨山羊良種、研究科學(xué)飼養(yǎng)技術(shù)以及紡織面料工藝等的研發(fā)力度,另外一個(gè)方面則是應(yīng)加大對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品深加工以及品牌營銷方面的研發(fā)力度。一方面,確保內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)品的質(zhì)量；另一方面在優(yōu)化流程的同時(shí),提升品牌給企業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)的附加值。

4.4 加大市場監(jiān)管力度,維護(hù)內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)品牌形象

內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)的品牌形象來之不易,它是內(nèi)蒙古羊絨企業(yè)賴以生存的根本,因此,對內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)形象的維護(hù)應(yīng)該重視起來。各地政府通過提高羊絨產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻、加大市場監(jiān)管與懲罰力度等措施,保障產(chǎn)業(yè)內(nèi)守法企業(yè)的利益,做好維護(hù)內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)品牌形象的工作。

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