基于性格區(qū)分的客戶分類營銷探討

李軒

［摘 要］本文主要探討客戶營銷與接觸管理中的性格區(qū)分方法,指出性格分類研究的實用意義在于知己知彼,同時對現(xiàn)有性格分類方法加以梳理和比較,指出復(fù)雜性和文化適用性是限制性格分類研究的學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化為實際應(yīng)用的關(guān)鍵制約因素,最后以金融資產(chǎn)管理公司的客戶群類型以及“PDP性格系統(tǒng)”的分類標(biāo)準(zhǔn)為例,進(jìn)一步探討了客戶接觸過程中分類營銷的基本策略。

［關(guān)鍵詞］客戶分類營銷;客戶接觸管理;性格類型;PDP性格測試

［中圖分類號］F252［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）26-0007-03

什么是性格？通常,學(xué)術(shù)界將“性格”定義為個體在遺傳素質(zhì)的基礎(chǔ)上,通過與后天環(huán)境的相互作用而形成的相對穩(wěn)定的和獨特的心理和行為模式。根據(jù)研究和應(yīng)用的需要,“人格心理學(xué)”的學(xué)者們按照一定的原則和標(biāo)準(zhǔn)對性格進(jìn)行了分類,從而實現(xiàn)了性格的區(qū)分。相關(guān)研究中側(cè)重性格分型的部分逐漸發(fā)展為一門新的學(xué)科,稱為“性格形態(tài)學(xué)”。研究表明,人的性格(表現(xiàn)為個性特征)一旦形成就不易改變,性格類型作為人的一個相對穩(wěn)定的變量,會影響到人的職業(yè)選擇、工作滿意度、壓力感、領(lǐng)導(dǎo)行為和工作績效等諸多方面,它還在一定程度上決定了個體適合什么樣的工作、有可能取得什么樣的績效，甚至包括能夠帶來什么樣的價值。因此,性格研究的成果在對人的管理活動中發(fā)揮著日益重要的作用。不僅如此,通過判斷一個人的人格特征,還可以對其行為方式進(jìn)行預(yù)判,做到知己知彼、有的放矢,從而提高客戶營銷和接觸管理過程中的效果和效率。本文主要針對客戶營銷和接觸管理中性格區(qū)分和分類營銷作以分析和探討。

1 性格區(qū)分在營銷活動中的意義在于知己知彼

在一個人的性格中,某些深層次的價值觀和注意力焦點是不太容易改變的,這些價值觀和注意點往往對其行為決策起到潛在的支配作用。性格區(qū)分在客戶營銷的過程中能夠起到一定的指導(dǎo)作用。一方面,充分認(rèn)識自己的性格類型,可以揚長避短；另一方面,有效辨別對方的性格類型,有利于迅速選取溝通策略,促進(jìn)與不同類型人的商務(wù)往來和關(guān)系維護(hù)。因此,性格區(qū)分的意義在于知己、知彼兩個方面。

一方面,“知己”就是為了了解自己并接納自己。古希臘的哲人說過：比認(rèn)識世界更難的是認(rèn)識自己。而認(rèn)識自己最基本的是了解自己的性格。性格是具有一定先天性的,它很大程度上源于家庭環(huán)境和教育經(jīng)歷,盡管后天可以完善,但徹底脫離原有類型的可能性較小。同時,有研究顯示絕大多數(shù)人都會在潛意識里承認(rèn)自身的性格存在著某種缺陷,并在意識里或多或少的對自認(rèn)為是缺陷的性格部分存在著排斥、擔(dān)心甚至是恐懼。所以在某種程度上,充分認(rèn)識自我,對自我性格分類的意義在于,每當(dāng)你嘗試去改變或者改善自身性格缺陷的時候,都盡量不要去嘗試挑戰(zhàn)性格,而是要與它和諧相處,不要同自己的性格作戰(zhàn),而是應(yīng)把它當(dāng)做真實的自我,萬事先與自己和解,并學(xué)會與自己相處。在充分認(rèn)識和認(rèn)同自我的基礎(chǔ)上,進(jìn)行下一步的自我實現(xiàn)。這種對自我性格的認(rèn)同,某種意義上講也是標(biāo)志著一個人在心智上走向成熟。

另一方面,“知彼”是為了實現(xiàn)更有效的溝通。性格分類是一種原理性模型,能夠為我們提供一個指導(dǎo)性的溝通交往原則。盡管現(xiàn)如今性格分析方面的說法很多,理論派和實踐派并存,但真正運用起來還需要每個人從自身的經(jīng)歷和實踐環(huán)境中反復(fù)地總結(jié)體會。事實上,營銷高手們不無掌握著一套屬于自己的性格分類標(biāo)準(zhǔn)。無論是有意識的還是無意識的,他們中的絕大多數(shù)都會將性格的劃分和應(yīng)對策略爛熟于心,并且在實踐運用中深諳其道,通過日常實踐的反復(fù)印證和批判,不斷地修訂、更新和深化。

2 學(xué)術(shù)研究由來已久,實用意義漸行漸遠(yuǎn)

有關(guān)性格分類的研究已經(jīng)進(jìn)行了很長時間。在西方,瑞士哲學(xué)家榮格于1923年創(chuàng)立的性格分析理論。他的理論自成體系,在科學(xué)實證和邏輯完備性方面得到廣泛推崇。在他之后,眾多心理學(xué)家、社會學(xué)家都致力于將榮格的研究進(jìn)一步實用化,于是出現(xiàn)了諸多種類的性格分類方法。被人們熟知的性格分類包括：大五類人格、四型人格、九型人格、十六型人格等,詳見下表。

最簡單的四型人格包括：活潑型、力量型、完美型、平和型。簡單地說,前兩類屬于外向類的,而后兩類屬于內(nèi)向類的。

大五類人格理論試圖用五種特質(zhì)涵蓋描述人格的所有方面,它包括外傾型、神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定型、開放型、隨和型和盡職型。

九型人格則將人分為九類：完美主義型、和平型、領(lǐng)袖型、享樂型、忠誠型、智慧觀察型、浪漫藝術(shù)型、成就型、助人型。從前至后,每三種分屬一種行為主導(dǎo)類型,分別是本能主導(dǎo)、思考主導(dǎo)和感情主導(dǎo)類型。

而十六型人格的分析維度就更加細(xì)致了,該理論由美國心理學(xué)家布里格20世紀(jì)70年代提出的,具體分型方法不再贅述。國內(nèi)還有學(xué)者在引入十六型人格理論的過程中,將其進(jìn)行了中國式的解讀,如裴鈺教授在西方研究的基礎(chǔ)上,為十六型人格的描述增添了中國傳統(tǒng)文化的元素,使其表述上更為適應(yīng)中國人思維和習(xí)慣。他在諸多中國歷史人物中尋找原型,某種程度上,也可視為是在中國的文化背景下針對“十六型人格”理論進(jìn)行的實證研究。

隨著分類的復(fù)雜化、精細(xì)化,性格分類研究已經(jīng)不僅僅局限于日常交往層面,而趨向于一種文化心理學(xué)的層面。在這個不斷深入的過程中,性格分類研究的學(xué)術(shù)意義在不斷提升,而實踐意義卻在逐漸淡化。這是因為很少有普通人能夠或愿意去消化理解如此冗繁的維度和分型,以及忍受實際運用中各個類型之間錯綜復(fù)雜的組合關(guān)系。更有甚者,一些學(xué)者還在原有的每個人格類型基礎(chǔ)上衍生出若干副型,將“九型人格”一舉翻出3倍,搞出“27副型”。目眩之余,也使性格分類研究迷失了原本的初衷。一般而言,任何社會科學(xué)范疇的分類研究,包括對我們自身和客戶的分類研究都要求其分類標(biāo)準(zhǔn)具備有限程度的復(fù)雜性,不能過于概括,也應(yīng)避免過于繁雜,從而達(dá)到在有效性和可操作性兩個方面的權(quán)衡。

除了復(fù)雜性之外,文化適用性也是限制現(xiàn)有性格研究學(xué)術(shù)成果付諸實用的關(guān)鍵因素之一。有些研究采用的是社會生活視角,在分類標(biāo)準(zhǔn)中著重描述社會生活中人的思維行為模式,比如更強(qiáng)調(diào)性格分析中的倫理和感情維度,這類研究成果更適用于拿來分析消費者心理,而不便于應(yīng)用在商務(wù)談判心理分析。有些研究則直接關(guān)注商務(wù)生活領(lǐng)域,著重對商務(wù)活動中人的思維行為模式加以分析和區(qū)分,因此更能夠直接應(yīng)用于商業(yè)環(huán)境下的人員管理和營銷實戰(zhàn)。還有些研究專注于人格描述的全面性,更多的體現(xiàn)了學(xué)術(shù)方面的意義,不具備明顯的文化適用性,因而也難以貼近實用,如“十八型人格”理論等。

經(jīng)過梳理和比較,在當(dāng)前比較流行的性格分類理論及方法中,原始的“九型人格”或“PDP性格系統(tǒng)”在復(fù)雜程度和文化適用性上,都更為符合當(dāng)前的職場環(huán)境和營銷應(yīng)用需求。目前許多國際知名大學(xué)的工商管理課程都廣泛教授并推崇使用“九型人格”作為管理分析工具,也是從另外一個角度對此加以印證。

3 性格測試日益成熟,客戶營銷有所借鑒

除去以上理論方面的研究,當(dāng)今并日益成熟的性格測試機(jī)構(gòu),以及逐漸商業(yè)化的性格測試市場,也可以讓我們從中尋找性格區(qū)分的借鑒。

近年來,隨著“以人為本”理念的普及、社會上對人性的普遍關(guān)注,加之市場競爭的加劇,個人職業(yè)規(guī)劃、內(nèi)部員工管理在性格區(qū)分方面的需求日益強(qiáng)烈,相應(yīng)的性格分類測試(或稱為個性測試)被廣泛使用,并得到了長足發(fā)展。這其中有一些使用了以往的研究成果,如“MBTI職業(yè)性格測試”就是采用了十六型人格的相關(guān)理論等。但同時也涌現(xiàn)出很多新的非常實用的性格劃分方式,兼具操作性和有效性,同時又貼近現(xiàn)今職場的文化工作環(huán)境,非常適合于客戶營銷的應(yīng)用,它們包括“托馬斯DISC個性特征分析(PPA)”、“英國斯密斯勝任能力測評”、“PDP性格分析測試”等,詳見下表。

以PDP的性格分類為例,它將人分為五種類型,包括：推進(jìn)型(以老虎形象為表征)、溝通型(以孔雀形象為表征)、實干型(以考拉形象為表征)、監(jiān)督型(以貓頭鷹形象為表征)、整合型(以變色龍形象為表征)。其中整合型是在引入亞洲國家時作了補充改進(jìn),它實際上是對前四種專屬類型混合后形成的一種綜合類型,因為尤其在中國,崇尚中庸的性格非常普遍,他們明顯的不能劃歸任何前面四種類型之一,而且人數(shù)占比巨大以至于必須劃分出一個獨特的類型加以區(qū)分。

隨著性格測試市場商業(yè)化的成熟,大型的性格測試推廣和研究機(jī)構(gòu)已經(jīng)將關(guān)注重點逐步轉(zhuǎn)向測試之后的系列培訓(xùn)和輔導(dǎo),包括領(lǐng)導(dǎo)力、銷售力、團(tuán)隊共識力、溝通談判能力等,如ERI和IEA是目前國際上在“九型人格”的學(xué)術(shù)研究、課程設(shè)計開發(fā)及應(yīng)用方面最具影響力和權(quán)威性的兩所機(jī)構(gòu),PDP美國研究中心是目前全球最大的致力于PDP研究和推廣的人才培養(yǎng)顧問公司。性格測試相關(guān)研究的不斷商業(yè)化,使得測評本身在企業(yè)運營中找到了有力支撐點的同時,也促進(jìn)了相應(yīng)的性格分析方法不斷發(fā)展完善,更為貼近現(xiàn)實職場環(huán)境,而非一般意義上的文化生活環(huán)境。因而,相應(yīng)的性格分類方法對客戶營銷、企業(yè)內(nèi)部管理中性格區(qū)分的指導(dǎo)意義也更大。

當(dāng)前主流性格分類方法比較表

名稱 主維度 子維度 簡介

四型人格理論

(CSMP性格系統(tǒng)) 外向型；內(nèi)向型 活潑型(S)、力量型(C)［外向型］；完美型(M)、平和型(P)［內(nèi)向型］ 歷史較為久遠(yuǎn),且適用領(lǐng)域較為廣泛

大五類人格 外傾型；神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定型；開放型；隨和型；盡職型通過五種特質(zhì)涵蓋了人格描述的所有方面,學(xué)術(shù)界認(rèn)可范圍較廣的理論,存在較為嚴(yán)密的論證

九型人格理論 本能主導(dǎo)型；思考主導(dǎo)型；感情主導(dǎo)型 和平型、領(lǐng)袖型、完美主義型［本能主導(dǎo)型］；享樂型、忠誠型、智慧觀察型［思考主導(dǎo)型］；成就型、助人型、浪漫藝術(shù)型［感情主導(dǎo)型］ 源于嬰兒時期人身上的九種氣質(zhì),也是近幾年備受全球各大商學(xué)院青睞的性格分析工具。揭示人們內(nèi)在最深層的價值觀和注意力焦點,強(qiáng)調(diào)這些特點不受表面的外在行為的變化所影響

續(xù) 表

名稱 主維度 子維度 簡介

十六型人格理論

(MBIT性格系統(tǒng)) 四種維度：如何集中注意力或他們的能量來源；如何接受信息；主要靠什么作出決定；如何對待外在的世界 四個維度,每個維度有兩種偏好傾向,共計八個傾向：外傾(E)、內(nèi)傾(I)；感覺(S)、直覺(N)；思考(T),情感(F)；判斷(J)、理解(P)。對不同維度的性格傾向進(jìn)行排列組合,得到共十六種性格類型 始于著名心理學(xué)家榮格的心理類型的學(xué)說,后經(jīng)美國的Katharine Cook Briggs 與Isabel Briggs Myers 深入研究而發(fā)展成型。旨在揭示人深層的本能、最自然的思維、感覺和行為模式,而非表面表現(xiàn)的性格特征。認(rèn)為性格類型由遺傳、成長環(huán)境決定,16歲以后很難改變,只有性格傾向的程度會有所變化

十八型人格理論十八種人性：感覺性、知覺性、情緒性、氣質(zhì)性、情感性、態(tài)度性、記憶性、經(jīng)驗性、判斷性、先驗性、推理性、超驗性、精神性、意志性、勞動性、社交性、成長性、變化性 十八種人性,每種有兩個維度(均衡型和失衡型),形成三十六種人格,每個維度又有兩個等級,由此共分為七十二種人格類型 由我國學(xué)者張鵬提出,綜合前人的研究成果,囊括了人格的方方面面,相關(guān)理論在縱向上把握了人格的靜態(tài)結(jié)構(gòu),橫向上解釋了人格的發(fā)展及其動態(tài)過程,并致力于將人格研究系統(tǒng)化,但應(yīng)用較少

DISC性格系統(tǒng) 支配性(D)、影響性(I)、穩(wěn)定性(S)和服從性(C) 由二十四組描述個性特質(zhì)的形容詞構(gòu)成,每組包含四個形容詞,這些形容詞根據(jù)D、I、S、C四個測量維度以及一些干擾維度來選擇 被國外企業(yè)廣泛應(yīng)用的一種人格測驗方法,常用于測查、評估和幫助人們改善其行為方式、人際關(guān)系、工作績效、團(tuán)隊合作、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格等用途

PDP性格系統(tǒng) 推進(jìn)型(老虎型)；溝通型(孔雀型)；實干型(考拉型)；監(jiān)督型(貓頭鷹型)；整合型(變色龍型)在特征分類上相較DISC又增加了維度指標(biāo),分類上更加完整；在分析人的性格特質(zhì)的時候,直觀上更加貼近我國的商務(wù)文化環(huán)境。通常用作人才管理工具

4 PDP性格區(qū)分應(yīng)用于分類營銷的探討

關(guān)于性格區(qū)分在營銷中應(yīng)用的相關(guān)說法和研究有很多,這里簡單結(jié)合金融資產(chǎn)管理公司的實際情況以及PDP的性格分類方法,探討與之相應(yīng)的客戶營銷策略。客戶營銷是一門實踐科學(xué),僅僅坐而論道難免掛一漏萬,因此這里僅探討一些具有普遍意義的營銷思路和個人理解,具體應(yīng)用時的方式方法還需根據(jù)不同的應(yīng)用環(huán)境和實施者個人風(fēng)格和習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整。

以中國華融資產(chǎn)管理公司為例,公司集團(tuán)層面的客戶和合作伙伴構(gòu)成可以分為以下三類：政府部門、金融機(jī)構(gòu)和企業(yè)。因而,其營銷和公關(guān)對象遍及中央和地方政府機(jī)關(guān)的行政人員,大型金融機(jī)構(gòu)、大中型國有企業(yè)和大型民營企業(yè)的管理人員及其內(nèi)部項目負(fù)責(zé)人和財務(wù)負(fù)責(zé)人等,涵蓋了多種行政管理人員和企業(yè)職員,而通常這兩類人員會具有不同的群體性格特質(zhì)。值得一提的是,由于體制和歷史原因,國內(nèi)大型金融機(jī)構(gòu)中的企業(yè)職員性格特質(zhì)往往會介于行政人員和一般企業(yè)職員之間,并兼具兩者的特點。

在上述人群中,除去孔雀式溝通型特質(zhì)較少體現(xiàn)出來之外,其他類型的人都有,并以推進(jìn)型和監(jiān)督型居多,而這兩類特質(zhì)通常是較難打交道的。這主要是由于金融資產(chǎn)管理公司提供的企業(yè)級金融產(chǎn)品與服務(wù)的特殊性,相較于消費者金融產(chǎn)品與服務(wù)的交易過程而言,復(fù)雜程度和時間跨度較大,其購買決策形成時的團(tuán)隊參與度也較高,所以營銷對象中即便有孔雀型特質(zhì)的人,在團(tuán)隊決策的形成過程中,也會有所淡化,因而孔雀型特質(zhì)的體現(xiàn)并不明顯。而推進(jìn)型和監(jiān)督型居多主要是由于長期行政工作的慣性、處于領(lǐng)導(dǎo)崗位的職業(yè)特點以及金融行業(yè)、財務(wù)工作的職業(yè)習(xí)慣等因素。在此基礎(chǔ)上,客戶營銷和管理人員應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)客戶的不同性格傾向而采取相應(yīng)的策略。

具有推進(jìn)型特質(zhì)的人,注重結(jié)果不注重過程,往往是行動的發(fā)起者,愿意挑戰(zhàn)傳統(tǒng),喜歡挑釁，易怒,耐心不是很強(qiáng)。因此,在溝通方式上盡量采取直截了當(dāng)?shù)姆绞?明確每個問題的意義和目的。當(dāng)遇到爭議時,要消除跟這類人接觸的恐懼感,盡量將利弊攤開,各自擺開觀點。因為他們往往對事不對人,只要有理有據(jù),不必過于擔(dān)心出現(xiàn)針鋒相對的情況。

具有監(jiān)督型特質(zhì)的人,分析判斷能力強(qiáng),理智冷靜,但決策過程較慢,耐心強(qiáng),重過程,并喜歡將細(xì)節(jié)條理化。因此,在溝通方式上盡量不要離題,注意問答的邏輯性,即先因后果。同時盡量少下斷言,多展示權(quán)威機(jī)構(gòu)和外界對我方的評價和公認(rèn)數(shù)據(jù)。由于其批判性強(qiáng),因此遇到爭議的機(jī)會較頻繁,當(dāng)遇到爭議時,盡量通過提供新的信息、新的思路、新的視角迫使對方改變觀點,而不要替對方作決策。

具有實干型特質(zhì)的人,工作踏實,做事有規(guī)律有耐心,喜歡做長遠(yuǎn)考慮,厭惡突發(fā)干擾,更專注于工作本身,不輕易透露自己的喜好,所以初期通常戒備心較高。因此,溝通方式上,盡量主動展現(xiàn)自身的喜好并進(jìn)行試探,尋找切入點,多說“您說對了”,使其放松,并切忌交淺言深。當(dāng)遇到爭議時,盡量不要逼得太急,切除非關(guān)系到了,其他順其自然即可。

具有整合型特質(zhì)的人,是其他幾種性格特質(zhì)的某種綜合。從應(yīng)對方式上,一方面要從以上鮮明特質(zhì)的應(yīng)對方式中尋找方法,另一方面,需要通過其他途徑獲取有用信息,在適當(dāng)時機(jī)拋出,以刺破對方的面具,探究其真實的需求,避免變相地和對方打太極拳,以及避免陷入被對方主導(dǎo)的邏輯。

5 結(jié) 論

無論作為直接接觸客戶的營銷人員,還是間接服務(wù)客戶的客戶管理人員,在實際的工作中不斷地認(rèn)識自己的性格類型并且通過多種途徑盡快判定目標(biāo)客戶的性格類型(或有效分析目標(biāo)客戶群體的整體性格傾向)做到“知己知彼”,同時不斷積累針對不同性格類型客戶的應(yīng)對策略,是提高客戶營銷效果、提升客戶管理效率的有效路徑之一。在性格分類方式的選擇上,營銷管理人員可以從學(xué)術(shù)研究以及性格測試應(yīng)用中尋找借鑒并汲取靈感。為了使選取的分類方式更加貼近實際應(yīng)用,分類標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)雜程度和文化適用性是需要著重考慮的兩個因素。在確立了有效性格區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,客戶營銷和管理人員仍需要根據(jù)目標(biāo)客戶群體的實際情況,通過反復(fù)的實踐不斷摸索并完善基于性格區(qū)分的分類營銷手段和技巧,通過不斷的實踐和總結(jié)提高熟練程度。

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