基于網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下的消費(fèi)者購買行為分析

張文文

［摘 要］隨著阿里巴巴開創(chuàng)了一種新型的購物模式后,各大網(wǎng)絡(luò)以及商家紛紛效仿,建立自己的購物商城。最近幾年,是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展最為迅猛的幾年,消費(fèi)群體急劇膨脹,與此同時(shí),伴隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的日益完善,消費(fèi)者在享受購物的同時(shí),也享受到了低成本、高效率、精服務(wù)的樂趣。本文主要從基于網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下足以影響各類不同消費(fèi)者購買行為的因素出發(fā),通過分析網(wǎng)絡(luò)購物者的差異性和不同網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者行為影響,來探究消費(fèi)者在不同視覺沖擊程度下的各種差異性心理狀態(tài)以及由此產(chǎn)生的購買行為。

［關(guān)鍵詞］視覺營銷；網(wǎng)絡(luò)購物；消費(fèi)者行為

［中圖分類號(hào)］F752［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）26-0005-02

1 相關(guān)概念

1.1 視覺營銷

視覺營銷(Visual Merchandise Display,VMD)是為達(dá)成營銷的目標(biāo)而存在的,是將展示技術(shù)和視覺呈現(xiàn)技術(shù)與對(duì)商品營銷的徹底認(rèn)識(shí)相結(jié)合,與采購部門共同努力將商品提供給市場(chǎng),加以展示販賣的方法(全美零售業(yè)協(xié)會(huì)在《VMD雜志》中的闡述)。狹義的視覺營銷只涉及現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)體店范圍,而廣義的視覺營銷不僅包括現(xiàn)實(shí)的視覺營銷,還包括虛擬網(wǎng)絡(luò)下基于互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)的視覺營銷。

1.2 視覺營銷的分類

根據(jù)視覺營銷所依附的媒介可分為傳統(tǒng)視覺營銷和網(wǎng)絡(luò)視覺營銷,傳統(tǒng)視覺營銷也就是在現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者在實(shí)體店中所見商品的視覺擺設(shè)；網(wǎng)絡(luò)視覺營銷則是在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)所見商品的視覺擺設(shè),它是現(xiàn)實(shí)生活中視覺營銷的拓展,因此,與現(xiàn)實(shí)中的視覺營銷在很多方面的類似特征都可以進(jìn)行分析和研究,而本文所要探討的是基于后者即網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下的消費(fèi)者購買行為的分析。

根據(jù)視覺營銷的沖擊程度可分為無沖擊型、沖擊型、強(qiáng)烈沖擊型。其沖擊程度取決于購物網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在視覺上給消費(fèi)者帶來的心理沖擊,包括需求的產(chǎn)生和波動(dòng)以及它們的幅度。

2 不同類型網(wǎng)絡(luò)購物者的差異性和網(wǎng)絡(luò)購物過程分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分類及特點(diǎn)

(1)務(wù)實(shí)型。務(wù)實(shí)型的消費(fèi)者需要的是方便、快捷的網(wǎng)上購物服務(wù)。他們往往已經(jīng)對(duì)商品有了大致的了解,對(duì)自己的購買行為和需求有著非常明確的定位和目標(biāo)。這類消費(fèi)者在網(wǎng)上將大量的時(shí)間花在交易上而不是瀏覽和商品比對(duì)上,即更加注重商品的質(zhì)量和服務(wù),因此,信任度高以及物美價(jià)廉的物品和服務(wù)是這類人最熱衷的。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)視覺的沖擊下,對(duì)于商品的需求波動(dòng)幅度較小,購買彈性較小,甚至可能不受視覺沖擊的影響,屬于理性的消費(fèi)群體。

(2)瀏覽型。據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示,瀏覽型的消費(fèi)者占常用網(wǎng)民總數(shù)的8%左右,他們將32%的時(shí)間花在商品和服務(wù)的瀏覽上,訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍。他們?cè)谙硎茳c(diǎn)擊鼠標(biāo)樂趣的同時(shí),也將大量的時(shí)間花費(fèi)在精確的比對(duì)上。這類消費(fèi)者大多都是休閑時(shí)間充裕的人,并享受著形形色色的購物網(wǎng)站對(duì)他們產(chǎn)生的視覺沖擊和購買欲望心理下的需求波動(dòng),他們對(duì)經(jīng)常更新、視覺元素豐富、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)的網(wǎng)站有較大的興趣,對(duì)產(chǎn)品本身的興趣沒有瀏覽本身所帶來的興趣濃烈,因此,這類群體的消費(fèi)觀及其消費(fèi)行為其實(shí)是難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的,因?yàn)樗麄儽旧砭筒皇且韵M(fèi)為目的而進(jìn)行瀏覽,只是消磨閑暇,享受瀏覽的樂趣。

(3)經(jīng)驗(yàn)型。經(jīng)驗(yàn)型的消費(fèi)者將生活中討價(jià)還價(jià)的能力應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)的議價(jià)過程中,該類消費(fèi)者可能是市場(chǎng)行情的熟知者,可能是對(duì)價(jià)格的不滿意者,也有可能是追求議價(jià)勝利心理并以此得到滿足的消費(fèi)者,著名的eBay網(wǎng)上過半數(shù)的消費(fèi)者都屬于該類型。由此,該類消費(fèi)者還衍生出了“談價(jià)師”這一前景被非?？春玫木W(wǎng)絡(luò)職業(yè)。他們成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的中間人,因此，這類消費(fèi)群體也屬于理性消費(fèi)者,因此在探討需求沖擊程度時(shí),特將這類群體歸結(jié)到務(wù)實(shí)型群體當(dāng)中。

(4)沖動(dòng)型。沖動(dòng)型的消費(fèi)者比較容易受網(wǎng)絡(luò)視覺營銷的影響,他們?cè)谛涡紊木W(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)中,被品種繁多的商品吸引住了眼球,并強(qiáng)烈地受網(wǎng)絡(luò)視覺的沖擊,容易做出購買行為。這類消費(fèi)者一般都是年齡處于青少年或者學(xué)生時(shí)代的非理性購物群體。他們的消費(fèi)需求波動(dòng)曲線在網(wǎng)絡(luò)視覺沖擊下的波動(dòng)幅度非常明顯,強(qiáng)烈的受到價(jià)格和視覺等因素的影響。因此網(wǎng)絡(luò)視覺沖擊對(duì)他們的購買行為有著非常顯著且直觀的影響。

本文的分析對(duì)象主要是選取較為典型的務(wù)實(shí)型和沖動(dòng)型消費(fèi)者,瀏覽型消費(fèi)群體因無法預(yù)測(cè)具體行為結(jié)果,因此在這里不做探討,經(jīng)驗(yàn)型的消費(fèi)群體因在網(wǎng)絡(luò)視覺營銷的沖擊程度下的購買行為與務(wù)實(shí)型趨于類似,因此在下文的分析中將他們歸到同一類中。

2.2 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的活動(dòng)過程

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的活動(dòng)過程是指消費(fèi)者為完成購物行為而在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)環(huán)境中瀏覽購物網(wǎng)站、搜索相關(guān)商品信息、從各個(gè)方面(質(zhì)量、信用評(píng)價(jià)、商店評(píng)級(jí)等)比對(duì)商品信息、在進(jìn)行討價(jià)還價(jià)后,決定購買并實(shí)施支付行為到確認(rèn)收貨并完成評(píng)價(jià)的全部過程。大致可以分為：瀏覽、討價(jià)、購買、收貨、評(píng)價(jià)五個(gè)過程。關(guān)于需求確定的環(huán)節(jié)可以發(fā)生在瀏覽和討價(jià)環(huán)節(jié),而本文在進(jìn)行分析時(shí)將需求的確定放在瀏覽這一行為前并作為前提條件之一。另外,基于本文研究范圍的限定,下文中關(guān)于心理分析模型僅涉及瀏覽、討價(jià)、購買這三個(gè)能讓消費(fèi)者視覺受到?jīng)_擊的過程。

3 視覺營銷按沖擊程度分類的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)分析視覺營銷沖擊程度可分為：無沖擊型、沖擊型、強(qiáng)烈沖擊型。

無沖擊型的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)給消費(fèi)者的整體感覺是結(jié)構(gòu)一般卻功能齊備,雖然具備網(wǎng)站設(shè)計(jì)的一切要素,但無法吸引人的眼球。這類網(wǎng)站在結(jié)構(gòu)上千篇一律,在顏色搭配上毫無生氣,再加上沒有創(chuàng)新型的設(shè)計(jì)元素,因此往往很難引起消費(fèi)者的注意。這樣的網(wǎng)站制作成本低廉,但顧客數(shù)量很少。此類網(wǎng)站的顧客需求是現(xiàn)實(shí)條件下自然形成,與網(wǎng)絡(luò)無關(guān),因此是自然需求曲線。

沖擊型的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)給消費(fèi)者的整體感覺是新穎別致,并且能帶給消費(fèi)者小小的需求波動(dòng)和購買欲望的加深。這種沖擊型的產(chǎn)生因素來自很多方面：①整體布局的設(shè)計(jì)新穎。整個(gè)網(wǎng)站就足以吸引人的眼球,消費(fèi)者的典型行為是愿意在自己感興趣的商品上點(diǎn)擊并拖動(dòng)滑輪了解進(jìn)一步的信息。網(wǎng)站整體的新穎包括布局結(jié)構(gòu)的新穎、設(shè)計(jì)元素的多樣化、色彩搭配的和諧等。②圖片的精細(xì)化處理和信息的廣度與深度。消費(fèi)者在購買商品時(shí)往往對(duì)第一印象最注重,而圖片往往是消費(fèi)者最先接觸的視覺信息。圖片的精細(xì)化處理并不意味著將圖片夸張化,而是深化像素的精度。信息的廣度與深度則體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)商家自身對(duì)商品的了解程度以及對(duì)消費(fèi)者的最大誠信與專業(yè)負(fù)責(zé)的服務(wù)態(tài)度。③其他模塊的添加。比如音樂播放器、Flash模塊、相關(guān)視頻等,都能一定程度上讓消費(fèi)者體會(huì)到商家的用心程度。④商品自身因素的沖擊,包括質(zhì)量和價(jià)格等。質(zhì)量和價(jià)格的沖擊對(duì)上述四類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都適用,也是消費(fèi)者決定是否購買的最基本條件,但是在接下來的分析中,我們將會(huì)剔除這類因素,而只針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視覺沖擊程度這一影響因素展開探討。

強(qiáng)烈沖擊型的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)帶給人強(qiáng)烈的購物欲望,是沖擊型的加深版,而這類網(wǎng)站的制作成本也比較高,因此,只有少數(shù)商家或本身具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的商家會(huì)采用此類網(wǎng)站。

綜上所述，由于各種因素,大部分的網(wǎng)站都屬于沖擊型。

4 基于網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下的各類消費(fèi)者購買行為的分析4.1 假設(shè)前提

（1）消費(fèi)者只有務(wù)實(shí)型和沖動(dòng)型兩種。

（2）在各類消費(fèi)者的視覺沖擊程度中剔除了商品本身質(zhì)量和價(jià)格的因素。

（3）僅涉及瀏覽、討價(jià)、購買這三個(gè)能讓消費(fèi)者視覺受到?jīng)_擊的過程。

4.2 務(wù)實(shí)型消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下的購買行為分析

圖1 務(wù)實(shí)型消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下購買各階段的受沖擊程度

X軸表示網(wǎng)絡(luò)視覺營銷對(duì)務(wù)實(shí)型這一消費(fèi)群體的沖擊程度,Y軸表示務(wù)實(shí)型消費(fèi)者的購買欲望,由圖1可知,對(duì)于務(wù)實(shí)型消費(fèi)群體,在瀏覽、討價(jià)和購買的過程中的心理購買欲望不受網(wǎng)路視覺營銷的沖擊程度的影響,P1是一條大致平行于X軸的直線。

4.3 沖動(dòng)型消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下的購買行為分析

圖2 網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下沖動(dòng)型消費(fèi)群體在購買各階段的受沖擊程度

X軸表示網(wǎng)絡(luò)視覺營銷對(duì)沖動(dòng)型這一消費(fèi)群體的沖擊程度,Y軸表示沖動(dòng)型消費(fèi)者的購買欲望,由圖可知,該類消費(fèi)群體容易受沖擊程度的影響,因此他們的購買欲望在瀏覽這一購物環(huán)節(jié)中最容易隨著沖擊程度的增大而增大,是一條向右上方彎曲的曲線,曲線的.線為邊際購買欲望,邊際購買欲望呈遞減的規(guī)律。在討價(jià)和購買環(huán)節(jié)的購買欲望不受沖擊程度的變化而變化,因此是一條平行于X軸的虛線。

5 結(jié) 論

基于網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下的務(wù)實(shí)型消費(fèi)者群體的購買欲望比較穩(wěn)定,不隨網(wǎng)絡(luò)視覺沖擊的影響而變化,而沖動(dòng)型消費(fèi)者群體的購買欲望在瀏覽環(huán)節(jié)最容易受視覺沖擊的影響,并且隨著沖擊程度的增大而增大。因此,網(wǎng)絡(luò)商家可以通過適當(dāng)增強(qiáng)網(wǎng)站沖擊力度,吸引沖動(dòng)型的消費(fèi)群體來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的措施以此來提高業(yè)績。

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