自主品牌車企的艱難蛻變

吳玉峰

盡管仍與強大的國外品牌及合資品牌難以相比，但中國自主品牌車企畢竟也在迎風(fēng)成長，而如今遭遇瓶頸。要獲得新生，就需要像鷹那樣進(jìn)行艱難的蛻變，必須要對已經(jīng)不合時宜的企業(yè)文化特別是僵化的體制開刀。

“出來混的，遲早要還”。新年伊始，自主品牌的市場份額仍在繼續(xù)下滑。因為，之前欠下的賬還沒有還清。盡管自主品牌車企們是知道差距的，他們也一直在努力彌補這種差距，但是，能夠幫助他們的人才，卻常常是過客。人才為什么不能留下來，人才在的日子里為什么發(fā)揮不了真實水平？原因很簡單，人才融不進(jìn)自主品牌車企的企業(yè)文化。

近五年來，自主品牌汽車受到了比以往更多的關(guān)注。究其原因主要有兩點：一是當(dāng)初允許合資造車就是為了日后培養(yǎng)出自己的汽車品牌；二是吉利、奇瑞等民營企業(yè)造車后，讓人看到了希望，特別是上汽、一汽也都推出了自主品牌車型。廣大國內(nèi)消費者甚至很多業(yè)界專家也都認(rèn)為，中國自主品牌應(yīng)該開始叫板合資品牌，逐步收復(fù)失地。但事與愿違的是，自主品牌在2009、2010年市場份額不斷提升的情形下，2011年出現(xiàn)下滑。這種狀況，已經(jīng)延續(xù)到2012年1月，而悲觀的人士認(rèn)為，未來一段時間內(nèi)，自主品牌市場份額仍將繼續(xù)下滑。

自主品牌被打回“原形”

2月9日，中汽協(xié)公布最新數(shù)據(jù)顯示，2012年1月汽車銷售138.98萬輛，環(huán)比下降17.75%，同比下降26.39%。其中，1月自主品牌乘用車銷售48.80萬輛，環(huán)比下降17.13%，同比下降30.62%，市場份額同比下降3.96個百分點。自主品牌轎車銷售21.65萬輛，環(huán)比下降23.02%，同比下降38.13%，市場占有率同比下降5.54個百分點。

很顯然，自主品牌已經(jīng)被打回“原形”了。2012年1月份的市場狀況，只是整個2011年的延續(xù)。2011年，中國車市結(jié)束了高速增長階段，進(jìn)入調(diào)整期。全年銷售汽車1850萬輛，同比增長2.45%，增長水平創(chuàng)下13年來最低。表現(xiàn)最差的是自主品牌，同比下滑3%。如果剔除出口增長因素，下滑幅度將更大。圖1是自主品牌轎車近5年來市場份額的變化情況：

可以看出，自主品牌轎車的市場份額已經(jīng)與2007年相差不多，略高于金融危機時期的2008年的水平。而2009-2011年市場份額相對較高，與政策支持有關(guān)?？梢哉J(rèn)為，目前的水平26%-27%應(yīng)是自主品牌的真實水平。

三種自主品牌勢力均為下滑

目前，按照自主品牌車企的性質(zhì)、規(guī)模來劃分，大概有三種自主品牌車企。一種是央企、國企性質(zhì)的正規(guī)軍，主要包括上汽、一汽、東風(fēng)、長安等；一種是奇瑞、吉利、比亞迪、長城等的中堅力量；還有一種就是雜牌軍，頗不受市場待見。2011年，三種勢力中絕大多數(shù)車企都出現(xiàn)下滑，僅有長城、力帆等個別車企幸存。

其中，正規(guī)軍中，上汽的榮威550由2010年的8萬多輛變成了2011年的4萬輛，下降幅度超過50%；一汽的奔騰B70下降近40%；東風(fēng)的風(fēng)神雖沒有下滑，但2011年總銷量剛剛超過3萬輛，在市場上毫無影響力；長安的悅翔在2010年最高單月銷量近兩萬輛，2011年全年銷量剛剛超過5萬輛，下滑幅度接近50%。

中堅力量主要有六家企業(yè)，具體銷量（轎車銷量）如表1所示：

雜牌軍中，表現(xiàn)最好的是力帆，2011年轎車銷量接近10萬輛，同比增長超過20%，但該企業(yè)無論是品牌知名度還是產(chǎn)品影響力都非常低。

自主品牌的好日子一去不復(fù)返

與2008年不同的是，當(dāng)時的汽車市場不足1000萬輛，仍有較大的增長空間。但現(xiàn)如今已經(jīng)超過1800萬輛，在全世界范圍來看，絕無僅有。雖然很多專家為了鼓舞信心，拿千人保有量指標(biāo)和國際平均水平對比，以顯示我國的汽車銷量仍有很大發(fā)展空間。但汽車保有量能達(dá)到什么水平，應(yīng)該是個綜合因素，不能簡單地認(rèn)為與平均水平有差距，就此證明仍有發(fā)展空間。

首先，最制約我國汽車銷量增長的是能源問題，我國對外石油依存度已經(jīng)超過50%，面臨著極大的風(fēng)險?；蛟S，國務(wù)院國資委原主任李榮融的話不無道理：“如果沒有中石油、中石化、中海油這三個石油企業(yè)，中國經(jīng)濟早亂了”。其次。交通問題已經(jīng)成為多個一線城市的頑疾，而完善交通設(shè)施、增大交通容量是需要時間的。從目前解決問題的方式來看，很難會快過目前的汽車保有量的增加速度。再次，環(huán)境問題不容忽視。PM2.5事件，很好地說明老百姓對空氣污染已經(jīng)非常重視。除以上三點最主要的問題之外，還有許許多多因汽車不斷普及而帶來的大大小小的社會問題。如果得不到解決，也將成為限制汽車行業(yè)發(fā)展的不容忽視的因素。

除了受限于汽車銷量的增長空間外，政策這個一直影響著我國汽車行業(yè)發(fā)展的絕對力量也將退居二線，不會再頻繁干預(yù)市場?；蛟S，可以更準(zhǔn)確地說，政策已經(jīng)不能再強有力地干預(yù)汽車市場。目前，政策連最基本的公務(wù)車、政府采購等都難以解決，更不要說去影響整個市場了。自主品牌想通過政策來救火，不是“遠(yuǎn)水”的問題，而是根本就沒有水。而另一方面，要求政府打壓合資品牌，似乎更不現(xiàn)實。

整個汽車市場或許也就這樣，不會再大很多了。消費者不會因為是自主品牌，而給予過多的支持。合資品牌更不會只滿足于現(xiàn)在的市場份額，繼續(xù)擴大戰(zhàn)果是必然的選擇。目前，自主品牌能做的就只是真刀真槍地與合資品牌進(jìn)行競爭。

整合時代到來

技術(shù)和質(zhì)量仍是存活關(guān)鍵

2008年，自主品牌車企異常艱難，不少中小型企業(yè)開始謀求整合。因此，2009年本來是個整合之年。2009年年初，各種整合新聞滿天飛。其中，被炒的最多的就是北汽將入主福汽、一汽并購華晨、奇瑞與江淮合并等三件最有可能發(fā)生的整合。由于2009年3月政府出臺了《汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，在2009年下半年，國內(nèi)汽車市場迅速復(fù)蘇并出現(xiàn)罕見的高增長。截至2009年年底，除了廣汽入主長豐和長安重組哈飛、昌河（央企層面的互動，車企本身并無太多溝通）之外，最有可能的三大并購都沒有發(fā)生。2010年，市場大好，更沒有企業(yè)談重組并購之事。2011年，雖然整個市場開始急轉(zhuǎn)直下，但在2009、2010年積累的一些利潤還足以揮霍，仍沒有企業(yè)談及整合之事。也就是說，因政策調(diào)控而導(dǎo)致的市場大好將本應(yīng)發(fā)生的整合生硬地推遲了三年時間。

2012年2月，北汽入主福汽的消息再一次傳出。而江淮老帥左延安的退休新聞，也被很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是奇瑞、江淮合并的轉(zhuǎn)機。而之前，華晨高管集體在港股套現(xiàn)之舉也引起了業(yè)界的熱議。整合大幕，再次拉開。

要想不被整合或者即使被整合，但仍能保留自己的品牌和車型，具備較為先進(jìn)的、成熟的技術(shù)以及高水平的產(chǎn)品質(zhì)量，是各中小自主品牌企業(yè)的依仗。

稍了解汽車市場的人，都知道技術(shù)和質(zhì)量的重要性。但自主品牌企業(yè)們，為什么就不能迅速彌補這兩塊短板呢？他們的瓶頸在哪兒？

高層頻繁動蕩帶來的啟示

從已經(jīng)過去的2011年到今年年初，車企高層領(lǐng)導(dǎo)的動蕩變得頻繁。但從這些頻繁的變動中，我們或許可以得到一些啟示。表2為近期自主品牌車企的高層動蕩情況：

表2中，沈毅、夏治冰的離職與銷售業(yè)績有關(guān)；左延安屬于正常退休，楊健職位的變動也算正常。但其他五位，都是在新崗位上工作時間不長，很難融入所在企業(yè)或很難為企業(yè)帶來變化。其中，張欣從北汽加盟川汽不過一年時間，黃華瓊加盟北汽福田也只是8個月而已。馬征鯤在業(yè)內(nèi)是風(fēng)云人物，加盟長安的時間據(jù)有些媒體精確計算，為574天。李黎和吳雪松兩位是2009年11月長安重組昌河、哈飛后，長安方面派駐兩家公司的總經(jīng)理，兩年后均已離職。吳雪松離職原因曝光相對較少，但肯定與哈飛目前的經(jīng)營慘淡狀況脫不了干系。李黎算是大火特火了。據(jù)了解，在昌河罷工事件中，交涉過程極其火爆，李黎失態(tài)之下喊出“你們不整死我，我就整死你們昌河”話語。隨后遭到憤怒員工們的三次暴打，要不是武警人員將其救出，恐怕要“以身殉職”了。奇怪的是，長安為什么會選擇如此容易失態(tài)的人去當(dāng)昌河的總經(jīng)理呢？

經(jīng)過上述簡單分析，人員變動大概可以分為兩類：一類是自己人不行，像沈毅、夏治冰、李黎、吳雪松等；另一類是外來的人不行，像張欣、黃華瓊、馬征鯤等。那么到底誰行呢？

能力是一方面體，制是最主要因素

像奇瑞、吉利、華晨等自主品牌車企很早就認(rèn)識到技術(shù)的重要性，對技術(shù)人才更是求賢若渴。2003年，現(xiàn)奇瑞董事長、總經(jīng)理尹同耀說服許敏回國加盟奇瑞，許敏也被認(rèn)為海歸回國加盟自主品牌車企的第一人。在加盟奇瑞之前，許敏已經(jīng)在美國工作19年。他是美國偉世通公司（長期位居全球百強汽車零部件企業(yè)排行榜前列）惟一的發(fā)動機燃燒領(lǐng)域院士，而且也有在著名跨國車企——通用和福特的工作經(jīng)歷。如此重量級的海歸回國，自然掀起了一陣波瀾。

2004年，在福特工作11年的顧鐳回國加盟奇瑞，擔(dān)任奇瑞汽車研究院副院長，是許敏的副手；在福特工作多年的鄔學(xué)斌也加入奇瑞，擔(dān)任車身部部長。另外，還有福特汽車研發(fā)經(jīng)理韓志玉，加盟長城，出任汽車技術(shù)研究院院長。許敏的大學(xué)同學(xué)趙福全，加入華晨，擔(dān)任負(fù)責(zé)研發(fā)的副總裁。到了2006年，在通用汽車做到總監(jiān)級別的汪大總回國，并加盟上汽，職位是集團副總裁，負(fù)責(zé)自主品牌榮威的研發(fā)。第一波技術(shù)型海歸們的歸國熱潮，逐漸趨于平靜。

然而，3年后，形勢開始發(fā)生變化。2006年7月，許敏遞交辭呈，離開奇瑞。之后，上面介紹的其它幾位重量級海歸也紛紛離開了歸國后加盟的第一家企業(yè)。“水土不服”、“搞技術(shù)人員不懂管理”等說法甚囂塵上。為什么離開？許敏后來曾如此表達(dá)，“我們這些海歸就是干實事的，其它的不會”。

2008年以后，自主品牌車企在吸引人才方面發(fā)生了一些變化。不再首選海歸，而是合資企業(yè)或知名企業(yè)的知名高管。同時，也不再局限于技術(shù)型人才。以北汽福田為例，先是招來了一汽豐田的營銷悍將董海洋；之后又有上海通用沈陽北盛工廠的廠長侯海靖加盟；去年5月份，原上汽乘用車品牌與市場傳播部總監(jiān)黃華瓊出任北汽福田副總裁兼品牌總監(jiān)一職；與黃華瓊幾乎同時入職的還有前鄭州宇通高管葉照友?，F(xiàn)如今，上述4人都無一例外地離開了北汽福田，且供職時間都未超過兩年。

技術(shù)型海歸們的短暫停留，可以姑且認(rèn)為是水土不服。但本土非技術(shù)型人才呢，似乎也還是水土不服。相對金錢來說，高層管理人員更看重自身價值的體現(xiàn)。但一些不適應(yīng)的、僵硬化的體制，往往會束縛他們的手腳。

企業(yè)文化制約著自主品牌車企的發(fā)展

體制是企業(yè)文化的一部分，也是企業(yè)文化中，最容易帶來成功、也最容易帶來危機的最重要的因素。企業(yè)的體制僵化，我們很少會注意到，因為我們對企業(yè)了解并不多。但產(chǎn)業(yè)政策的僵化，恐怕還是顯而易見的。在目前情況下，比爾·蓋茨、杰克·韋爾奇、史蒂夫·喬布斯之類的人物，在中國幾乎沒有可能出現(xiàn)。這主要是因為，中國不存在這類人生存和成長的沃土。不得不承認(rèn)的是，美國市場文化是滋養(yǎng)天才的文化，而中國當(dāng)下的市場文化則很難出現(xiàn)天才。大環(huán)境如此，企業(yè)文化自然很難跳出這個框框。

在體制僵化的前提下，即使引進(jìn)再多的人才，其結(jié)果也是徒勞的。也就是說，在現(xiàn)有體制和企業(yè)文化條件下，自主品牌車企想通過引進(jìn)高水平的人才來彌補在技術(shù)和質(zhì)量水平方面的差距，可能性并不大。引進(jìn)的人才不僅不能融入該企業(yè)文化，不能發(fā)揮正常水平，還將帶來極大的負(fù)面影響。在和幾家自主品牌車企的朋友聊天時，他們總是會抱怨，最近公司又招聘了一個某某合資企業(yè)的員工或高管，年薪給得非常高。搞得現(xiàn)在的主力工作人員，開始出現(xiàn)人心浮動的狀況，工作積極性大減。最后導(dǎo)致好不容易培養(yǎng)的一些骨干人才離了職。這種狀況如果長期持續(xù)下去，企業(yè)的凝聚力會大減，企業(yè)的創(chuàng)造性和提升空間也會越來越小。企業(yè)發(fā)展，由此出現(xiàn)瓶頸。

自主品牌車企要有斷腕之勇

實際上，很多企業(yè)高層都早已認(rèn)識到這一點，而改善企業(yè)文化，打破僵化的體制，需要有壯士斷腕的勇氣。

據(jù)說鷹是世界上壽命最長的鳥類之一，可達(dá)70歲。但在40歲時，鷹要做出困難而重要的決定。此時，它的喙變得又長又彎，幾乎碰到胸脯；它的爪子開始老化，無法有效地捕捉獵物；它的羽毛長得又濃又厚，翅膀變得十分沉重，使得飛翔十分吃力。此時的鷹只有兩種選擇：要么等死，要么經(jīng)過一個十分痛苦的更新過程——150天漫長的蛻變。它必須很努力地飛到山頂，在懸崖上筑巢，并停留在那里，不得飛翔。鷹首先用它的喙擊打巖石，直到其完全脫落，然后靜靜地等待新的喙長出來。鷹會用新長出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鮮血一滴滴灑落。當(dāng)新的趾甲長出來后，鷹便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5個月以后，新的羽毛長出來了，鷹重新開始飛翔，重新再度過30年的歲月！