保持簡單：品牌制勝之道

當今世界，消費者正被迫應對日益復雜的消費環(huán)境和信息環(huán)境，因此，消費者更樂于購買幫助他們簡化生活方式的品牌。簡單的品牌更易于理解，它們給人們留下的印象也更為持久。

簡單性傳達的信息清晰、直接而不受沒有必要的限制，并通過易于傳遞和說明的方式自我展現(xiàn)。在商界，簡單性能最大程度地去除煩擾人們生活的復雜性，為消費者創(chuàng)造心平氣和的環(huán)境，有助提升信心以及形成品牌忠誠度。

簡單性即品牌在易于理解、透明度、創(chuàng)新、溝通方式上表現(xiàn)出來的有效性，以及與行業(yè)同僚相比在典型互動中的復雜難懂程度如何。

2012年2月16日，全球戰(zhàn)略品牌咨詢公司——思睿高（www.siegelgale.com）發(fā)布了全球品牌簡化指數(shù)，旨在探究消費者對獨立品牌反應的同時，調(diào)查消費者眼中各個行業(yè)的簡單性或復雜性。此次調(diào)查針對7個國家（美國、英國、德國、中國大陸、印度、阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯）的6026名受訪者進行了網(wǎng)上調(diào)查（其中，中國大陸有1004名受訪者）。他們對每個國家的100多個品牌進行了評價。所選品牌代表是每一國家中受訪者最有可能知道或使用的品牌集合。因此，我們無法對那些規(guī)模較小、知名度較低的品牌給予評價。

簡單性=利潤

消費者非常熱衷于簡單性。簡單性溢價可為眾多行業(yè)增加利潤。

從全球范圍來看，7%-19%的消費者（視行業(yè)類別而異）愿意為更簡單的體驗和互動支付更多的費用。在中國，這一數(shù)據(jù)為13%-27%。這說明，中國消費者更支持品牌簡化。

從全球來看，人們愿意多花5%-6.5%（視行業(yè)類別而異）的錢獲得簡單性。在中國，人們愿意支付的更多。中國人愿意多花6.5%-8%的錢獲得簡單性。

單是在美國、英國和德國，這就可以轉(zhuǎn)化為300億美元的商機。

簡單性=股價回報

從2010年的趨勢來看，根據(jù)簡化指數(shù)投資于股票組合繼續(xù)戰(zhàn)勝各主要指數(shù)。由全球最具簡單性的十大上市品牌組成的投資組合勝于各主要指數(shù)，并且比各主要指數(shù)的波動性低（詳見圖3）。

簡單性=品牌忠誠度

簡單性不只是帶來短期回報。持續(xù)不變地投資于簡單化的溝通和體驗，能建立更廣泛及更持久的品牌忠誠度。其中，中國消費者表現(xiàn)得更為突出，91.1%的中國人更傾向于推薦幫助他們簡化生活方式的品牌。在全球，約有82%的人更傾向于推薦能帶來簡化體驗的品牌。

品牌簡化的贏家和輸家

有些行業(yè)本身就很簡單，例如進餐需求造就快餐店“即買即取”的經(jīng)營模式。但其他行業(yè)就復雜得多，例如保險業(yè)。在中國消費者看來，一般保險業(yè)務問題重重。從一開始，一般保險就給他們留下了不好的印象，而且越來越差。咄咄逼人的保險代理、差勁的溝通、含糊不清甚至故意誤導的保單，這些都讓人們購買保險后有“上當受騙”的感覺。

標識識別明顯、注重體驗與傳播保持一致的品牌是最大贏家。電信、媒體、餐飲及電子品牌，在十大最具簡單性的品牌中榜上有名。

百度被視為最簡單的中國品牌，將排名第2位的Google遠遠拋在其后。百度獲得如此大的領(lǐng)先優(yōu)勢，歸因于其提供的搜索結(jié)果比Google更切合中國市場，且能更好地服務于本地化的需求。

王魯生：思睿高品牌戰(zhàn)略咨詢公司中國總經(jīng)理