倫敦奧運(yùn)創(chuàng)造品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)

李光斗

2012年倫敦奧運(yùn)的帷幕漸漸拉開(kāi)，這雖然是一次體育盛會(huì)，但這也是所有品牌所離不開(kāi)的話題。自從商界奇才彼得·尤伯羅斯在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，并使其成為“第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)”以來(lái)，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成為眾商家關(guān)注的焦點(diǎn)?，F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)不是單純的體育盛事，而是通過(guò)與營(yíng)銷的完美結(jié)合，成為展示全世界品牌的盛會(huì)。

國(guó)際巨頭發(fā)力，搶灘奧運(yùn)營(yíng)銷

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷成為奧運(yùn)會(huì)成功舉辦的一個(gè)重要條件，無(wú)論從奧運(yùn)籌辦資金的來(lái)源，還是奧運(yùn)贊助商們的推廣，都離不開(kāi)成功的營(yíng)銷策劃。尤其是對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)，四年一次的奧運(yùn)資源如何分配，這將深刻地影響到所有廣告的營(yíng)銷決策及傳播效果。

曾經(jīng)奧運(yùn)會(huì)的戰(zhàn)場(chǎng)都在電視、報(bào)紙、雜志，但在現(xiàn)在在這個(gè)社會(huì)化媒體全方位發(fā)展的當(dāng)下，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、SNS網(wǎng)站逐漸占據(jù)了消費(fèi)者大部分生活的形勢(shì)下，奧運(yùn)這場(chǎng)四年一次的大戲?qū)?huì)如何呈現(xiàn)，值得期待。

巨頭們?cè)缫芽吹搅嘶诨ヂ?lián)網(wǎng)的奧運(yùn)營(yíng)銷將在倫敦奧運(yùn)會(huì)大行其道。可口可樂(lè)這樣的品牌早就在互聯(lián)網(wǎng)的奧運(yùn)營(yíng)銷中嘗盡了甜頭，于是我們也看到他們幾乎是奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴，這場(chǎng)商家之戰(zhàn)更像是一場(chǎng)比拼實(shí)力的炫耀大會(huì)。

盯上了互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷的大蛋糕的巨頭企業(yè)不在少數(shù)。2012年1月寶潔宣布裁員1600人，并縮減傳統(tǒng)電視廣告，將節(jié)省下來(lái)的成本應(yīng)用于新媒體廣告。經(jīng)驗(yàn)老到的耐克則是“隱性營(yíng)銷”做得比較好。耐克幾乎與中國(guó)各大門戶網(wǎng)站都合作過(guò)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，耐克果斷地選擇了有海量年輕用戶的騰訊，以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、參與、即時(shí)的特點(diǎn)創(chuàng)造了金牌播報(bào)、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象、耐克國(guó)家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍專區(qū)等產(chǎn)品，幾乎對(duì)網(wǎng)民形成圍攻之勢(shì)。

本土品牌各顯神通

中國(guó)本土品牌也在倫敦奧運(yùn)會(huì)前摩拳擦掌，各施絕技。有的大力開(kāi)拓正面戰(zhàn)場(chǎng)，有的卻各自根據(jù)自身?xiàng)l件另辟蹊徑搞“曲線營(yíng)銷”，目的只有一個(gè)，就是打贏2012年的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)役。

2011年年底，在追隨李寧20年后，安踏成功超越李寧成為最有價(jià)值的本土運(yùn)動(dòng)品牌。安踏自2009年起4年間花了6個(gè)億的天價(jià)贊助費(fèi)贊助中國(guó)體育代表團(tuán)，成為奧運(yùn)正面戰(zhàn)場(chǎng)的大鱷，實(shí)際的重頭戲就是放在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)。以?shī)W運(yùn)會(huì)起家的李寧也是不甘示弱，借助較高的品牌美譽(yù)度和贊助五支奧運(yùn)金牌隊(duì)，對(duì)抗者耐克、阿迪達(dá)斯及國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者。

而鴻星爾克和匹克則是“花小錢，辦大事”的“曲線救國(guó)”代表。鴻星爾克自2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年世界杯贊助當(dāng)時(shí)局勢(shì)緊張的朝鮮后，又于2012年贊助了局勢(shì)更加緊張的伊朗，可謂是用心良苦。匹克則贊助著黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克這些國(guó)家，謀求迅速打開(kāi)中東市場(chǎng)。

本土飲料品牌也準(zhǔn)備了相應(yīng)的營(yíng)銷方案，蒙牛則成為了2012年蒙古運(yùn)動(dòng)員指定牛奶。

倫敦奧運(yùn)除了呈獻(xiàn)給我們精彩的賽事外，更給許多品牌，尤其是眾多非行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)總能給品牌創(chuàng)造出經(jīng)典的品牌故事。

品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)在那里

許多商家和廣告公司在制定奧運(yùn)營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，常常會(huì)借鑒以前的奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，但更值得我們揣摩的是，和四年前相比，我們的傳播媒介、觀眾的觀賽習(xí)慣發(fā)生了哪些變化？這才是真正重要的和能產(chǎn)生新機(jī)會(huì)的地方。

機(jī)會(huì)一：奧運(yùn)買馬

正如“足球是圓的”，奧運(yùn)激動(dòng)人心的地方也是每次都誕生無(wú)數(shù)的黑馬。對(duì)于其企業(yè)來(lái)說(shuō)，“買中黑馬”像中大獎(jiǎng)一樣需要的不僅僅是手氣，更是科學(xué)的數(shù)據(jù)分析。可口可樂(lè)在劉翔成為世錦賽冠軍之前，在追蹤了劉翔的比賽成績(jī)兩年之久后，簽下了這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的中國(guó)“飛人”。而北京奧運(yùn)會(huì)決賽之際，全民的希望都?jí)涸诹藙⑾璧哪_上，劉翔退賽讓所有的贊助商都措手不及，早早嗅出了不祥之兆的NIKE在劉翔比賽完第二天的廣告中便出現(xiàn)劉翔憂郁的面容，廣告語(yǔ)內(nèi)容是: “愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它會(huì)傷你了你的心?！?/p>

機(jī)會(huì)二：假道伐虢

記得上一屆2008年北京奧運(yùn)，那時(shí)候Twitter剛剛興起不久，iPhone尚未正式進(jìn)入中國(guó)，iPad還沒(méi)誕生、新浪微博還沒(méi)有興起、3G牌照也遲遲不能發(fā)放，唯一讓觀眾追捧的就是網(wǎng)絡(luò)視頻的所有關(guān)于奧運(yùn)的報(bào)道了。如今到了2012年，當(dāng)所有移動(dòng)終端占據(jù)人們更多上網(wǎng)時(shí)間、“吃飯先微薄”、網(wǎng)絡(luò)視頻鋪天蓋地……等待品牌的，將是更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)的空間。

大家都知道，2008年奧運(yùn)會(huì)期間，國(guó)際奧委會(huì)規(guī)定，運(yùn)動(dòng)員不得將自己在場(chǎng)館內(nèi)拍的照片上傳至網(wǎng)絡(luò)，2010年溫哥華冬奧會(huì)期間，運(yùn)動(dòng)員干脆被禁止使用微博。但是現(xiàn)在，國(guó)際奧委會(huì)媒體關(guān)系經(jīng)理安德魯·米歇爾直接表態(tài)：社交網(wǎng)絡(luò)的介入可以讓普通觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到最有趣、最真實(shí)的故事。

由此看來(lái)，微博已經(jīng)成為一股不可忽視的媒體力量，就連國(guó)際奧委會(huì)也在跟進(jìn)潮流，這樣的做法能滿足運(yùn)動(dòng)員以及體育愛(ài)好者的需要。運(yùn)動(dòng)員也可以自由地微博了！想象一下，如果可以在微博上和你喜歡的運(yùn)動(dòng)員互動(dòng)，為他加油打氣，可以身臨其境地感受賽場(chǎng)氣氛，這將是多么令人振奮的事情！但那時(shí)候微博肯定會(huì)比視頻更熱鬧。

可以看出，微博等社會(huì)化媒體以及網(wǎng)絡(luò)視頻將在2012年的奧運(yùn)傳播中發(fā)揮舉足輕重的作用。好像只要能跟網(wǎng)絡(luò)沾上邊的品牌都能火起來(lái)，現(xiàn)在大部分消費(fèi)者都希望能夠生活并娛樂(lè)著，電視雖然是網(wǎng)民關(guān)注奧運(yùn)使用的主要設(shè)備，但是會(huì)有一大部分消費(fèi)者會(huì)通過(guò)手機(jī)、iPad等無(wú)線設(shè)備來(lái)關(guān)注奧運(yùn)會(huì)信息。

雖然奧運(yùn)賽場(chǎng)完全摒棄了廣告，不像世界杯足球比賽到處是花花綠綠的廣告牌。賽場(chǎng)上無(wú)計(jì)可施，但是電視媒介成了廣告主角力的場(chǎng)所：記者證的吊牌、主持人的服裝、話筒……就像F1賽車一樣，只要能在電視上曝光，每一塊巴掌大的地兒都是黃金版面。1980年，中國(guó)重返奧運(yùn)會(huì)，大家圍坐在電視機(jī)前守候每一塊金牌的誕生。2008年的奧運(yùn)會(huì)，人們收看比賽的習(xí)慣已發(fā)生了巨變，網(wǎng)絡(luò)成為體育傳播的第二大戰(zhàn)場(chǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電腦、手機(jī)、PAD，成為主角。你也許無(wú)法承擔(dān)巨額的電視廣告費(fèi)用，但你完全可從在中國(guó)健兒奪冠的視頻前加播你的廣告。

機(jī)會(huì)三：奧運(yùn)隱性營(yíng)銷

奧林匹克是史上經(jīng)營(yíng)的最好的品牌之一，非常注重保護(hù)贊助商的權(quán)益，品牌管理嚴(yán)苛，對(duì)隱性營(yíng)銷十分提防。但百密一疏，聰明的廣告主是千方百計(jì)打擦邊球。你贊助了運(yùn)動(dòng)服裝，我可以在頒獎(jiǎng)服上動(dòng)腦筋。

1984年，富士耗費(fèi)巨資成為奧運(yùn)贊助商，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，因?yàn)橘澲娨暰W(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過(guò)程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)志。在沒(méi)有付出額外贊助費(fèi)用的前提下，柯達(dá)成功地在美國(guó)本土舉行的奧運(yùn)會(huì)上捍衛(wèi)了自己的市場(chǎng)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧作為主火炬手在半空中跑著點(diǎn)燃了開(kāi)幕式的火炬，而李寧是阿迪達(dá)斯、卡帕最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而這之前，作為北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的阿斯達(dá)斯竟沒(méi)有得到一點(diǎn)風(fēng)聲。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束以后，阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)營(yíng)銷高層主管便卷著鋪蓋走人了。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)破天荒地有三家啤酒贊助商：百位、青啤和燕京，但雪花啤酒在央視打出的廣告是：“體育愛(ài)好者正式合作伙伴”，有四兩撥千斤之妙。

只要你找到你的品牌和奧運(yùn)精神的結(jié)合點(diǎn)，奧運(yùn)營(yíng)銷可以無(wú)處不在。

2012年是讓人期待的一年，雖然時(shí)差8個(gè)小時(shí)，你能想象中國(guó)的觀眾收看、評(píng)論、參與倫敦奧運(yùn)會(huì)的場(chǎng)景嗎？那一定是手機(jī)、平板、電腦、電視、LED的“五屏”壯觀景象，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)“花小錢、辦大事”的品牌漫天飛！無(wú)論你的企業(yè)規(guī)模有多大，也無(wú)論你是否有雄厚的資金，只要精心策劃，你完全可以從奧運(yùn)營(yíng)銷中分一杯羹。