如何讓小成本電影告別 “影院一日游”

劉曉敬

剛剛過去的2011年，國內(nèi)電影總票

房高達131.15億元，全年新增影院803

座，平均每天增加的銀幕數(shù)超過8塊，出

現(xiàn)井噴式增長。如此驕人成績的背后，

卻有個令人遺憾的事實，2011年，是國

產(chǎn)電影的歉收之年?！翱瓷先ズ苊馈钡?/p>

票房數(shù)據(jù)下，前3名被好萊塢大片占據(jù)，

分別是《變形金剛3》10.93億元，《功

夫熊貓2》6.08億元，《加勒比海盜4》

4.63億元（票房統(tǒng)計截止日期2011年

12月31日），而那些打著“大投資”、

“大制作”、“大明星”旗號的國產(chǎn)大片

并沒有給觀眾帶來驚喜，不少曾經(jīng)被寄

予厚望的作品紛紛入選“口碑最差”：

《武俠》虛張聲勢、《關(guān)云長》太搞

笑、《畫壁》離奇、《東成西就2011》

老套……在票房上也普遍以虧損的戰(zhàn)

績黯然謝幕。而那些小成本、小制作、

無明星的“裸映”作品就更難逃厄運，

不是遲遲無法上映，就是悄無聲息地上

了，又靜悄悄地下了，不給電影市場帶

來一點漣漪，于是在這一年有了個名詞

叫“影院一日游”。

當然2011年國產(chǎn)電影還是有令人驚

喜的地方，在這一年出現(xiàn)了很多意想不到

的黑馬，《觀音山》以一部純粹的藝術(shù)片

取得了驕人的商業(yè)成績，B級制作的恐怖

片《孤島驚魂》取得了近億的票房，最被

人津津樂道的是光棍節(jié)上映的《失戀33

天》，一群電視圈的創(chuàng)作者制造了一個票

房奇跡，3.5億的票房足以讓那些星光熠熠

的大制作電影汗顏到無地自容。在歲末年

初的時候，寶島臺灣的《那些年，我們一

起追的女孩》讓小成本電影的神話繼續(xù)，

從這些案例來看，小成本電影也并非沒有

出路，只要題材定位準確，影片品質(zhì)有所

保證，加上精準的市場營銷，告別“影院

一日游”也不是什么難事。

目標受眾定位準確，“小妞電影”大受歡迎

如果把電影看做一件商品，那在生

產(chǎn)它之前就要對市場進行了解，選準目標

受眾，這樣在題材上才能打動消費者進影

院觀看。當然很多生產(chǎn)者希望消費者越多

越好，最好做到老少咸宜，但即使是張藝

謀、馮小剛也不敢說自己的作品能夠老少

通吃，所以這種追求大而全受眾面的想法

還是趁早打消吧。如果你的制作成本不

多，請不起吸引人的大明星，也無力支付

大場面、高科技的制作費用，那比較討巧

的辦法就是把故事講好，并且專心為某一

部分人講故事。

《失戀33天》是一部“神作”嗎？答

案是否定的，它只能算是一部中等質(zhì)量的

作品，但是它為什么取得這么高的票房？

很大一部分的原因是它選對了受眾群，在

剩男剩女遍地、相親節(jié)目大行其道的今

天，人們需要一部電影讓這些單身男女一

起紀念逝去的愛情?！昂芏鄧鴥?nèi)外大片，

講的其實都是一小部分人的故事，而失

戀這件事，可能絕大部分觀眾都經(jīng)歷過，

所以他們能從影片里找到共鳴?！卑l(fā)行

人高軍如此分析。而網(wǎng)友的看法更直接，

“《失戀33天》為什么這么火？因為失戀

的人太多了唄！”正因為關(guān)注了“失戀”

這點小事兒，影片在營銷上大可以跳出電

影本身，讓更多的觀眾參與進來。

雖然影片質(zhì)量見仁見智，但影評人

普遍認為，《失戀33天》最大的優(yōu)點是，

“講了一個接地氣的好故事”，生動描

繪出都市青年的生活狀態(tài)。何謂“接地

氣”？說白了就是要與最廣大的觀眾打成

一片，反映大眾的生活和心聲。偏偏如今

的國產(chǎn)電影總是高高在上甚至云里霧里，

不是打打殺殺的武俠就是歷史觀混亂的古

裝，突然殺出這么一部講述普通人失戀故

事的電影，觀眾看了自然會有共鳴，再加

上人物鮮活、臺詞辛辣，更讓人感覺新鮮

有趣。連導(dǎo)演滕華弢也說，“好萊塢能拍

《猩球崛起》那樣震撼的視覺大片，但拍

不了王小賤、黃小仙這樣貼近中國人生活

的故事”。

無獨有偶，《那些年，我們一起追

的女孩》也是深深打中目標受眾的軟肋，

影片講述的不過是一個成績很爛的高中男

生追求用功讀書的漂亮女生的俗套故事。

這部臺灣青春片資金不足，新人擔綱，事

先缺乏包裝、宣傳、炒作、得獎等必要的

營銷環(huán)節(jié)，卻在寶島創(chuàng)下了4.2億新臺幣

的票房，華語影史上排行第三；在香港

的票房超過了《功夫》，達到6128萬港

幣，成為香港有史以來最賣座的電影。該

影片改編自九把刀在2007年出版的一本

自傳體小說，以真實經(jīng)歷人物為背景，故

事也是他的真實初戀，而且角色連名字都

是真名。電影一改臺灣青春片慣有的華麗

鏡頭，或者刻意營造的小清新氣氛，而是

主打“純愛”，里面還有許多情節(jié)戲謔搞

笑。整部影片長達兩個多小時，只言情，

不勵志，從高中生時代跨越到女主角嫁

人，男主角泡在青春的氣息里，可以讓觀

眾在他們的回憶中慢慢放松。影片中有很

多那些年代中的閃回，包括人物和事件，

能夠引發(fā)共鳴，特別是沈佳宜和柯景騰的

故事，讓觀眾跟著《那些年》一起懷念懵

懂的青春。

從這兩部影片可以發(fā)現(xiàn)，他們的

目標受眾都定位在有文化、有點小情

懷、喜歡新鮮事物而又時常陷入回憶

的80、90后年輕人，于是有人把這種

類型的電影稱為“8090”電影，或者

“小妞電影”。九把刀和其創(chuàng)作團隊沒

有特別的秘籍，也沒有通過《那些年》

在藝術(shù)的天分上表現(xiàn)出超出常人的元

素。借用網(wǎng)上流傳甚廣的名言“只是經(jīng)

得起平淡的流年”，《那些年》感動了

兩岸三地觀眾是因為攪動了中國人在上

世紀90年代的集體記憶，80后在電影

中找回了遺失的青春以及不可能挽回的

朦朧愛情，順暢地“說”出來，認認真

真地演繹到大銀幕上，得到更多人的認

同，影片也就得到了票房的回應(yīng)和觀眾

的口碑。

《失戀33天》就更是一部徹頭徹尾

的“8090”電影，編劇是個85后宅女，故

事講的是一群80后的戀愛與生活。80后

早已成為電影市場的主力，而我們的大部

分電影人還沒有完全意識到這一點，或者

說，即使意識到了也不知道該怎樣辦。什

么才是真正屬于“8090”的電影？《失戀

33天》恰好提供了一個范本。有如影評所

說，“主人公的言行舉止、生活方式都是

時下80后小清新的范例，白百合從外形到

神韻都很到位，文章塑造的‘Gay蜜也

是時下美眉們熱衷的新生事物，老一輩的

電影人根本hold不住這類題材”。北京電

影學(xué)院副教授杜慶春也大聲疾呼，“告別

老家伙電影，告別中年族群電影”。

檔期選擇謹慎， 切勿當炮灰

一部影片的上映檔期很大程度上決定

了其生死，目前票房吸金量最大的非賀歲檔

莫屬，其次為暑期檔、國慶檔、情人節(jié)檔、

五一檔等，一堆大片擠破頭地爭搶這些檔

期，但是并非好檔期就有好票房，當年《三

峽好人》碰上《滿城盡帶黃金甲》，排片一

天都排不上一場，于是引發(fā)了賈樟柯與張偉

平的口水戰(zhàn)。這些黃金檔期基本已經(jīng)被票房

大鱷們提前預(yù)定，那些小成本電影即使勉強

擠進這個檔期，也極有可能淪為炮灰，電影

又不同于電視劇，有所謂的二輪播放，這種

快速消費品推出時機不對，其票房成績就只

有一個字——“慘”。

不過感謝國家對公眾假期的分散，

三八婦女節(jié)、端午節(jié)、清明節(jié)等都成為電

影人眼中的商機，小成本電影選擇在相

對冷清的檔期上映，避開與大片的正面交

鋒，說不定有出其不意的效果。去年《觀

音山》就是看中3月檔期的冷清，無論是

媒體還是影迷，都被其吸引，從而一片獨

大。于是今年“三八”也開始走俏，許鞍

華執(zhí)導(dǎo)，劉德華、葉德嫻主演的影片《桃

姐》以及舒淇、余文樂主演的《情謎》都

選擇在這一天上映，目的不言而喻。

另一個檔期創(chuàng)造奇跡的經(jīng)典案例，

就不得不說《失戀33天》。2011年11月11

日被網(wǎng)友戲稱為“神棍節(jié)”，光棍節(jié)最應(yīng)

景的就是看別人“失戀”，影片選擇在此

期間上映，讓檔期和話題形成了高度的默

契，最終把影片炒成了“光棍節(jié)”的必看

之作。由此可見，檔期并沒有絕對的好壞

之分，只是看與影片合不合適，像《觀音

山》、《桃姐》等影片都是從女性視角出

發(fā)，放在“三八”這個關(guān)注女性的日子上

映，就會收到事半功倍的效果，一部質(zhì)量

上乘的影片極有可能炒熱一個檔期。

口碑營銷代替視覺轟炸，微博當?shù)?/p>

當今社會是一個追求個性化的時

代，我們已經(jīng)厭倦了單一地接受信息，

甚至對所謂的權(quán)威有反叛心理，電影

營銷已經(jīng)不能簡單地靠媒體發(fā)稿、地

面活動、重金砸廣告等來吸引眼球了，

相比通稿對影片的介紹、槍手影評人的

吹捧，很多影迷更相信觀影者寫的個人

感受，并且這些傳統(tǒng)的營銷模式需要一

筆很大的資金，小成本電影很難應(yīng)付這

高額的宣傳費，這時候通過微博、人人

網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等個人化的社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站來

推廣，就是個聰明的選擇。

《失戀33天》的營銷之所以為業(yè)內(nèi)

津津樂道，在于它的精準定位，說俗一

點，就是花小錢辦大事。對于小成本的

《失戀33天》來說，通過微博、人人網(wǎng)這

樣的新媒體來做推廣，原本也是無奈之

舉。宣傳公司承認，因為沒有大導(dǎo)演、大

明星，傳統(tǒng)的宣傳模式很難玩得轉(zhuǎn)，只好

另辟蹊徑一頭扎進了社交媒體，沒想到卻

成了“微博營銷”的經(jīng)典案

例。除了動員明星粉絲轉(zhuǎn)

發(fā)，宣傳方還特別征集普通

人拍攝制作了“失戀物語”

等視頻，點擊量超過2000

萬，這一招，被稱做“情感

營銷”，顯然它比單純的

“交口稱贊”更打動人心。

短短數(shù)天，豆瓣關(guān)于該電影

的評論就有幾萬條，微博

粉絲也超過8萬人，在某媒

體做的“2011年國產(chǎn)十大

互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播”年度盤

點時，《失戀33天》與杜蕾

斯、寶馬中國、支付寶、電商光棍節(jié)等商

業(yè)品牌共同入選。

《那一年，我們一起追的女孩》在網(wǎng)

絡(luò)上的火爆絕對不亞于《失戀33天》，其

在臺灣、香港上映時引起的轟動早就在網(wǎng)

上傳開，其在豆瓣、微博上面的評論及粉

絲都超過《失戀33天》，很多影迷早就對

該影片充滿期待，這為其在內(nèi)地上映做了

很好的預(yù)熱。既然同屬于“8090”電影，

營銷選擇“8090”熱衷的社交網(wǎng)絡(luò)，絕對

是有的放矢，影片高額票房的來源，自然

也是清一色的“8090”。除了80后的白

領(lǐng)，90后的大學(xué)生乃至中學(xué)生的熱情也不

可小覷，無論是影院里還是微博上，都有

他們活躍的身影。

營銷能左右的或許只是前幾日的票

房，影片的后期就要靠影迷的好口碑。在

豆瓣上，《失戀33天》得到了7.3分；再

看看微博，幾乎每天都有網(wǎng)友在發(fā)表各自

的“觀后感”，大部分的評價是“臺詞有

亮點”、“感同身受”，起碼大家不認為

這是一部爛片。很多觀眾買票的理由都是

“朋友推薦”。網(wǎng)友“海盜-丹尼斯”就

說：“電影《失戀33天》的熱映程度遠遠

超乎我的想象，用句俗套點的臺詞來講，

你要說你沒看過這部電影，這幾天都不好

意思跟別人打招呼！”還有網(wǎng)友坦言，不

僅買票跟風，連口碑也有跟風之嫌，“我

知道，大凡自己花錢看了的、別人都說好

的、風評很不錯的，大家都會一窩蜂涌上

前說好、好、好。不然就會被鄙夷品位、

欣賞水平或者干脆說你這人真?zhèn)€性，真不

合群”?；蛟S這種微妙的心理，也為電影

貢獻了一部分票房。

《那些年，我們一起追的女孩》的

導(dǎo)演九把刀也謙虛地表示，“一部電影能

夠大賣，要靠天時地利人和多種因素，我

只能盡量拍出一部好電影，其他的，還要

仰仗各路宣傳、發(fā)行以及媒體的配合，當

然還有最重要的，就是那些買票走進電影

院的可愛的人們”。 相較同檔期的《金

陵十三釵》、《龍門飛甲》等片，《那些

年》的臺前幕后陣容可謂極為“嬌弱”，

單單憑借先前在港臺積攢下的不俗口碑，

該片最終在競爭激烈的賀歲檔里，“以小

博大”奪得5000萬的票房。

靠得獎先聲奪人，鍍金營銷有術(shù)

以往中國電影有句話叫“墻外開

花墻內(nèi)香”，很多電影人是先在國際電

影節(jié)獲得獎項，然后在國內(nèi)開始被人熟

知，其作品才開始在國內(nèi)上映，像張藝

謀、陳凱歌等在成為票房大鱷之前，都

是國際上的得獎?？汀２贿^以往藝術(shù)片

與商業(yè)片之間壁壘鮮明，并且那些所謂

的藝術(shù)片好像恥于談票房，最終只落得

個孤芳自賞、曲高和寡的下場，長此以

往，電影就走向了死胡同，前些年的臺

灣電影就是如此情形。

比較可喜的是，最近幾年，藝術(shù)電

影越來越與商業(yè)融合，畢竟這些投資商也

希望影片在取得藝術(shù)成就之外，還能收回

成本。目前該類型影片常用的營銷模式就

是，把影片送到各國際電影節(jié)參展，最好

能得個獎項，回到國內(nèi)上映時就有了話題

與關(guān)注點，自然多了吸引觀眾進電影院的

籌碼，就像是在國外鍍了層金，變成“海

歸”再上映。《觀音山》就是先在東京電

影節(jié)為范冰冰帶來一個影后的桂冠，在國

內(nèi)上映時自然有了說頭，《桃姐》在威尼

斯電影節(jié)讓葉德嫻拿到最佳女主角，然后

又在金馬獎上榮獲最佳男、女主角，最佳

導(dǎo)演三項大獎，這讓影片未映先熱，被眾

多已觀看了該影片的媒體評為“年度最期

待的影片”。據(jù)悉，《桃姐》去年報名參

加金馬獎在時間上并不太符合規(guī)定，是電

影公司動用了一些力量才獲得報名資格，

而公司如此迫切參加去年金馬獎，就是為

了今年上映時能引起更多關(guān)注，取得更好

的票房成績。由此可見，先拿獎、后上映

也是一種手段，當然這就要求影片品質(zhì)要

夠好，才能吊足胃口，否則有可能事與愿

違。