官博“管理革命”：立場(chǎng)、魅力、底線

喻國(guó)明

“關(guān)系革命”導(dǎo)致“管理革命”

以網(wǎng)絡(luò)為代表的傳播新媒體的出現(xiàn)，尤其是微博這種構(gòu)建在新的“熟人社會(huì)”基礎(chǔ)上的傳播方式的崛起，它真正的社會(huì)效應(yīng)是一種基于關(guān)系資源的構(gòu)建所導(dǎo)致的“社會(huì)資本”在社會(huì)成員間進(jìn)行重新分配的重大的“關(guān)系革命”。

在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，中國(guó)老百姓關(guān)心什么、議論什么這樣的“談資”和議題大體上都是由黨和政府通過大眾傳播媒介來實(shí)現(xiàn)；但是自從有了網(wǎng)絡(luò)之后，這種情況就發(fā)生了很大的改變。網(wǎng)絡(luò)解放了人們的“嘴巴”，給了每一個(gè)社會(huì)成員一個(gè)可以向社會(huì)直接“喊話”的“麥克風(fēng)”。自此，由草根們推動(dòng)社會(huì)議程的設(shè)置，并形成社會(huì)的熱點(diǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致社會(huì)的發(fā)展和改變，已經(jīng)日漸成為中國(guó)社會(huì)的一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)。而微博的出現(xiàn)，則極大地助推了這一趨勢(shì)的發(fā)展。根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)輿情研究監(jiān)測(cè)平臺(tái)上監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)，到了2010年，微博規(guī)?；绕鸬牡谝荒曛?，微博不但成為中國(guó)社會(huì)熱點(diǎn)輿情生成發(fā)展的第一平臺(tái)，而且使草根推動(dòng)的“社會(huì)議程設(shè)置”的比例迅速從34%上升到47%，到了2011年，這個(gè)比例則已經(jīng)超過50%。換言之，當(dāng)今中國(guó)社會(huì)議題的設(shè)置已經(jīng)過半數(shù)是由草根來決定的，而不是傳統(tǒng)意義上的由政府來決定的。這是社會(huì)權(quán)力版圖的一種巨大改變。

實(shí)事求是地講，面對(duì)這樣一個(gè)巨大的社會(huì)權(quán)力生態(tài)的改變，我們的政府也好、制度也好、官員也好，都有一定程度的不適應(yīng)。無論是話語方式還是整個(gè)體制和機(jī)制的應(yīng)對(duì)，都讓人們感受到，如果只是簡(jiǎn)單地按照以前的操作模式去劃延長(zhǎng)線的話，我們?cè)絹碓礁械剿碾y以為繼，解決問題的成本越來越高，代價(jià)越來越大，而效果卻越來越不明顯。因此，客觀形勢(shì)要求官員干部必須調(diào)整自身在關(guān)系革命中的位置，加強(qiáng)對(duì)關(guān)系資源新版圖的認(rèn)識(shí)和研究，迎接新的管理革命，以便構(gòu)造與新的形勢(shì)相適應(yīng)的新的社會(huì)管理模式。

在當(dāng)下，面對(duì)“關(guān)系革命”給我們這個(gè)社會(huì)所帶來的深刻改變，很多人對(duì)于如何把握數(shù)字化革命背景下的某些新的影響力手段，比如微博傳播的操作技術(shù)、表達(dá)方式和傳播技巧非常重視，但我們必須指出，學(xué)會(huì)“如何做”這類戰(zhàn)術(shù)問題固然重要，但將關(guān)注重點(diǎn)放在“在哪做”、“做什么”這類戰(zhàn)略性問題的解決上尤為重要，因?yàn)樗恰跋岛靡r衣的第一個(gè)紐扣”。正是在這個(gè)意義上，我們說，把握微博問政之道尤其是官方微博（以下簡(jiǎn)稱“官博”）管理的關(guān)鍵至為重要。

立場(chǎng)：跟老百姓站在一起

在微博問政的問題上，我們強(qiáng)調(diào)的第一句話就是：要管理和引導(dǎo)，但更要政治上的正確。

什么叫政治？毛澤東說過一句很睿智的話，他說，所謂政治就是把盡可能多的人拉到自己身邊來。什么叫政治上正確？政治上正確，就是永遠(yuǎn)和絕大多數(shù)人站在一起。這是微博問政之道的第一要義：立場(chǎng)。

但在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)實(shí)踐中，我們常?？吹侥承C(jī)構(gòu)、某些官員政治上不正確的規(guī)定和做法：在社會(huì)管理和社會(huì)動(dòng)員的基本戰(zhàn)略、基本立場(chǎng)上，總是跟絕大多數(shù)老百姓對(duì)著來，老百姓越是喜歡什么就越反對(duì)什么。有人說政府是要管理和引導(dǎo)群眾的，難道當(dāng)群眾犯錯(cuò)誤的時(shí)候，我們也要像民粹主義者那樣跟在群眾的背后亦步亦趨嗎？正確的答案是，跟老百姓站在一起，并不意味著對(duì)老百姓的所有要求都亦步亦趨。但即使群眾犯錯(cuò)誤的時(shí)候，你也要跟群眾站在一起，因?yàn)橹挥姓驹谝黄穑悴拍苡绊懰?、引?dǎo)他，實(shí)現(xiàn)有效的社會(huì)管理。如果站在群眾對(duì)立面的話，你的做法只會(huì)產(chǎn)生對(duì)立和對(duì)抗情緒，對(duì)于解決問題于事無補(bǔ)，對(duì)于提升政府管理的有效性只會(huì)幫倒忙。如果把老百姓的惡評(píng)和指責(zé)視為是一群不明真相的老百姓的攻擊，當(dāng)形成這樣的判斷和邏輯的時(shí)候，這就實(shí)際上是在做著政治上不正確的事情，因?yàn)槟阆胝嬲驌舻膲娜?，正藏在厚厚的人墻背后沒事偷著樂呢！因?yàn)楫?dāng)你站在老百姓對(duì)立面的時(shí)候，你是不可能打到你真正想打倒的敵對(duì)勢(shì)力的；只有當(dāng)你把大多數(shù)人爭(zhēng)取到你身邊的時(shí)候，才會(huì)如潮水退去一般水落石出，真正應(yīng)該打擊的對(duì)象才會(huì)顯露出來。這就是政治上正確。跟老百姓站在一起是我們政治上正確以及執(zhí)政合法性的安身立命之本。

立場(chǎng)問題也是感情問題，而感情的本質(zhì)則是彼此之間是否有一種同舟共濟(jì)關(guān)系的認(rèn)同問題。在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)管理和輿論引導(dǎo)中，我們常常慨嘆今天僅僅“擺事實(shí)、講道理”已經(jīng)很難說服和引導(dǎo)大眾了。為什么呢？因?yàn)樵诮裉炖娑嘣纳鐣?huì)格局之下，人們的社會(huì)位置不同，人們的價(jià)值判斷便不同?！肮f公有理，婆說婆有理”，在紛繁復(fù)雜的“道理”面前，人們社會(huì)判斷的前提和基礎(chǔ)便是“關(guān)系判斷”——你我是什么關(guān)系？是同舟共濟(jì)的同志和伙伴，你的道理我就可以接受；如果你我是同路人，那我們可以在共同的目標(biāo)下“求大同、存小異”；如果你我是利益博弈的對(duì)手，那么，無論你的道理多么深刻、邏輯多么嚴(yán)謹(jǐn)、擺出的事實(shí)多么生動(dòng)，我也不會(huì)全然接受你的道理。因?yàn)?，你我的道理是“兩股道上跑的車”，甚至是彼此尖銳對(duì)立的。因此，任何想要起到社會(huì)輿論的說服和引導(dǎo)作用的語言，都必須是有溫度的，講溫情的。只有在情感共振、關(guān)系認(rèn)同的基礎(chǔ)上，道理才會(huì)被廣大人民群眾“入耳入腦入心”。

魅力：將傳播的權(quán)力天平向著草根

在微博問政的問題上，我們強(qiáng)調(diào)的第二句話就是：微博的傳播要有價(jià)值，但更要有魅力。在今天的世界上，在傳播領(lǐng)域里，不缺少有價(jià)值的內(nèi)容，但是缺少有魅力、有吸引能力、有影響力的內(nèi)容。我們的政府在向社會(huì)傳播和信息表達(dá)的時(shí)候，它的價(jià)值是毋庸置疑的，但是一個(gè)普遍存在的問題是，政府微博所使用的語言和內(nèi)容缺少魅力，缺少那種吸引人、影響人魅力。這種魅力的缺失使政府的傳播很難把一個(gè)有價(jià)值的東西實(shí)際變?yōu)槔习傩赵敢饨邮芎湍軌蛘莆盏膫鞑チα俊?/p>

什么是傳播內(nèi)容的魅力？有廣泛社會(huì)魅力的內(nèi)容首先必須是主流大氣的，必須是經(jīng)典的和負(fù)責(zé)任的。但是僅僅有這個(gè)特征，僅僅有這種主流價(jià)值還是不夠的，還需要有另外一個(gè)成分跟它配合在一起——對(duì)于“草根”的親和性。概言之，魅力是怎么產(chǎn)生的？首先是跟老百姓有關(guān)聯(lián)、有關(guān)系。“人最關(guān)心的就是他自己”，這話聽起來很自私，但確實(shí)是社會(huì)傳播中的真理。在表達(dá)主流價(jià)值的過程當(dāng)中，必須要把任何一個(gè)政府話語中的概念、政策或舉措，從老百姓的角度出發(fā)并發(fā)生緊密的關(guān)聯(lián)，才能產(chǎn)生吸引人和影響人的傳播魅力。

美國(guó)挑戰(zhàn)者號(hào)航空飛機(jī)升空爆炸的時(shí)候，幾乎所有的鏡頭都對(duì)準(zhǔn)了爆炸的那個(gè)場(chǎng)面，但是他們記錄的都是事實(shí)本身，只有一個(gè)記者把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了在看臺(tái)上驚愕和悲慟的觀眾的面龐。這張照片極富魅力，而這種魅力無疑是由于它把對(duì)一個(gè)時(shí)間的價(jià)值表現(xiàn)放置于對(duì)人們心靈沖擊的關(guān)系圖譜中去了。這才叫真正的有魅力的價(jià)值表達(dá)——把一個(gè)事件投射在人的心底深處的價(jià)值表達(dá)出來了。

就今天社會(huì)發(fā)展、傳播領(lǐng)域發(fā)展的大趨勢(shì)而言，真正有魅力的傳播一定是在傳播的權(quán)力法則方面，將傳播的權(quán)力天平向著草根、向著社會(huì)的方面傾斜和轉(zhuǎn)移的。具體地說，傳播的魅力正是透過傳播權(quán)力法則的三個(gè)方面——選擇權(quán)、接近權(quán)和表達(dá)權(quán)——向著草根、向著社會(huì)分享所進(jìn)行的革命性的演化，將老百姓“卷入其中”，并產(chǎn)生“自我決策效應(yīng)”的巨大魅力。這是未來傳播領(lǐng)域的大趨勢(shì)。概言之，任何一種在選擇權(quán)、接近權(quán)和表達(dá)權(quán)的創(chuàng)新性的社會(huì)化分享，都會(huì)引起巨大的社會(huì)反響，產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力。

顯然，規(guī)則的改變是最大的改變，如果沒有傳播規(guī)則的創(chuàng)新和改變，只是一味地依靠政府某種行政和資源的強(qiáng)勢(shì)去構(gòu)造自己的影響力，可以說，在今天微博的全新傳播平臺(tái)之上很難獲得增長(zhǎng)。

底線：有的時(shí)候可能不能說真話，但一定不能說假話

在微博問政的問題上，我們強(qiáng)調(diào)的第三句話就是：要有所作為，更要堅(jiān)守底線。我們都知道，微博是建立在關(guān)系資源的發(fā)掘、積累和運(yùn)用基礎(chǔ)上的傳播形式，因此對(duì)于關(guān)系資源的凝聚和構(gòu)建、對(duì)于關(guān)系資源的開發(fā)和利用，是微博產(chǎn)生影響力的最重要的一個(gè)東西。在某種意義上，我們可以說，微博的世界里比拼和競(jìng)爭(zhēng)的就是誰更具有人民群眾的信任資源。

那么，官方微博如何來獲得社會(huì)的信任呢？我們專門研究過信任問題，獲得信任有四個(gè)要素：一是要?jiǎng)偃危ㄘ?zé)任擔(dān)當(dāng)），二是要透明（信息公開），三是關(guān)切（營(yíng)造合意空間），四是可靠（堅(jiān)守底線）。

在贏得和保持信任的所有要素和實(shí)踐環(huán)節(jié)中，守住底線至關(guān)重要。信賴?yán)鄯e起來很難，而破壞它則是一朝一夕很容易的事。我們很遺憾地看到，當(dāng)某些負(fù)面的情況發(fā)生的時(shí)候，個(gè)別官方機(jī)構(gòu)常常以“封口”來阻止信息的傳播，以“辟謠”否認(rèn)問題的發(fā)生，以能瞞就瞞來應(yīng)對(duì)社會(huì)的關(guān)注。這些都產(chǎn)生著比危機(jī)和問題所造成的“原生災(zāi)害”具有更大損害的“次生災(zāi)害”——信任危機(jī)。在這種信任危機(jī)之下，不但政府的執(zhí)政效力大大降低，而且社會(huì)的不安全感也大幅度上升，一有風(fēng)吹草動(dòng)便人心惶惶。造謠的成本很低，辟謠的成本極高，這就是信任喪失之后的惡果之一。

一個(gè)良好的信任關(guān)系的維系是要有底線的，有些底線是永遠(yuǎn)不能突破的，不管它對(duì)自己有利或不利，不管它是別人知道或者不知道的，我們都要堅(jiān)守住相應(yīng)的底線，只有永遠(yuǎn)堅(jiān)守住底線的人或機(jī)構(gòu)才是有威望的人或機(jī)構(gòu)，才能被人們認(rèn)為是可以信賴的人或機(jī)構(gòu)。對(duì)于我們的政府來說，有的時(shí)候可能不能說真話，但一定不能說假話。有的時(shí)候，當(dāng)我們必須面對(duì)犧牲和選擇的時(shí)候，最先犧牲的無論如何都不應(yīng)該是社會(huì)和老百姓。這就是一個(gè)正直政府的底線。（本文為2011年度國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)與引導(dǎo)機(jī)制研究》部分研究成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)為：11AXW007）

（作者為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)、教授）