時尚愛上“跨界”

侯雋

穿奔馳，住阿瑪尼，開愛馬仕，喝著百威保時捷啤酒……跨界，無疑是當(dāng)今時尚界最熱門的玩法。無論是奢侈大牌還是時尚新勢力，都絞盡腦汁想要在跨界營銷上分一杯羹，向大眾秀出不一樣的自己。

今年7月，百威攜手保時捷推出“保時捷尊貴紀(jì)念裝鋁瓶啤酒”，這是百威為了紀(jì)念與亞洲保時捷卡雷拉杯的攜手，特別推出的百威保時捷限量紀(jì)念裝。該紀(jì)念裝采用獨(dú)特、炫麗的可回收鋁瓶包裝，加上寶石紅色光感涂層，使其呈現(xiàn)出耀目的色澤。這款跨界合作產(chǎn)品僅限在部分高端的娛樂會所及商務(wù)場所銷售，售價(jià)約為其生產(chǎn)線同類產(chǎn)品的3～5倍，被定位為“體驗(yàn)式消費(fèi)”型奢侈品。

百威英博啤酒集團(tuán)華北事業(yè)部總裁徐嘉宏告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，此前，為紀(jì)念2012年中國龍年的到來，百威曾推出系列限量版龍瓶，是特別針對中國市場設(shè)計(jì)推出的，受到一致好評。徐嘉宏說，目前中低端啤酒市場已經(jīng)出現(xiàn)增長瓶頸，百威希望通過跨界合作在高端市場脫穎而出，為該公司帶來新的利潤增長亮點(diǎn)。

顯然，精明的商家是借跨界合作打營銷牌，兩個大牌聯(lián)手，或者請超級明星客串設(shè)計(jì)師，吸引粉絲們捧場。但是，不管合作的噱頭如何吸引人，對于品牌營銷來說，還得拿數(shù)字說話，賣得好才是真的好。

最典型的例子莫過于“辣妹”維多利亞，她從時尚買手到時尚賣家，再到不斷和大牌合作當(dāng)服裝設(shè)計(jì)師，努力將跨界進(jìn)行到底，但收獲卻不那么樂觀。2006年，維多利亞正式推出了第一批產(chǎn)品，以太陽鏡為主。不過，最受消費(fèi)者歡迎的，居然是牛仔褲，賣得最好的還不是以她自己命名的，而是以她的好友兼時尚偶像納米·坎貝爾命名的“Naomi”牛仔褲。今年她陸續(xù)推出的“Victoria Beckham 2012春夏系列”，也遭到評論界的激烈批判。英國《太陽報(bào)》這樣調(diào)侃她的設(shè)計(jì)：“我們可以看得出她喜愛自己骨感的身材，除了清一色的緊身設(shè)計(jì)，簡直就是時尚盔甲，鋼鐵到腳，微胖歧視，粗腰免進(jìn)，這不是強(qiáng)勢、獨(dú)立女性的風(fēng)采——這就是她自己！”

也有在跨界中屢屢嘗到甜頭的，那就是走快時尚路線的平價(jià)服裝品牌H&M。2011年11月17日，H&M再一次和時裝大腕Versace聯(lián)手推出限量版“Versace for H&M”，包括男裝、女裝和家居用品，同時在北京、成都、上海等全球精選店鋪正式發(fā)售，在銷售前夜即引發(fā)排隊(duì)熱潮。發(fā)售當(dāng)日，即便上海等地天氣不佳也難擋粉絲熱情，商品兩個小時內(nèi)被搶購一空?？缃?、限量、黃牛、限購，都成了這次合作系列發(fā)售的關(guān)鍵詞。

當(dāng)然，也有些大牌根本不指望跨界帶來太多的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。比如Prada聯(lián)手現(xiàn)代推出全球限量3輛的奢侈品轎車，就是借著跨界之名博眼球而已。還有蘋果在年初推出的iPhone4S限量版，得到了英國著名奢侈品定制銷售商Goldgenie的青睞，披上了鑲嵌黃金和鉆石的外殼，售價(jià)高達(dá)2.95萬美元。但是現(xiàn)在輿論紛紛調(diào)侃，當(dāng)今年10月份iPhone5正式銷售，這款天價(jià)iPhone4S是否面臨被淘汰的命運(yùn)？

正所謂“不想當(dāng)鍋匠的裁縫不是好間諜”，盡管大牌跨界有人希望賺錢有人僅僅是玩票，但我們還是期待跨界能夠擦出更多的火花，讓生活更精彩！