國家形象有效傳播的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

王國慶

國家形象是一個(gè)國家軟實(shí)力和綜合國力的重要組成部分，關(guān)注自身形象是每個(gè)國家發(fā)展到一定階段后的必然要求。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，隨著國家與國家之間交往不斷增多和競爭程度激化，科學(xué)技術(shù)日新月異，國家形象的問題更加受到世界各國重視。

美國、英國、法國、俄羅斯、日本、韓國、新加坡等國家，都把塑造、傳播本國良好形象擺在重要位置，采取各種方法和手段，鞏固和擴(kuò)大其國際影響。他們重視傳媒產(chǎn)業(yè)資訊傳播，把文化作為展現(xiàn)國家形象重要載體，推動(dòng)國家向文化大國轉(zhuǎn)型，或利用舉辦奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、世界杯足球賽弘揚(yáng)民族精神，塑造國家形象等等。

對(duì)中國而言，塑造展示和傳播一個(gè)良好國家形象問題，越來越為人們重視，這不只是一個(gè)國際社會(huì)對(duì)中國簡單認(rèn)知和評(píng)價(jià)，而是關(guān)系到國家未來發(fā)展的根本性、戰(zhàn)略性問題。

長期以來，中國在國家形象生存和維護(hù)、國家形象的傳播手段和方法等方面做了大量積極有成效的探索。經(jīng)過多年不懈努力，一個(gè)繁榮發(fā)展、民主開放、文明進(jìn)步、和平和諧的中國形象展示在世界面前。我們清醒地認(rèn)識(shí)到一個(gè)良好國家形象傳播，并不是一件容易的事情。研究表明，一個(gè)國家的理想形象與現(xiàn)實(shí)形象之間，往往存在差異，而且對(duì)一個(gè)國家進(jìn)行認(rèn)知和評(píng)價(jià)，不同的國家和地區(qū)還有不同的結(jié)論，這說明國家形象的有效傳播是一個(gè)需要高度重視，并下工夫認(rèn)真研究解決的問題。

近年來外國在中國很多方面有迥然不同的看法，對(duì)中國的快速發(fā)展，有的認(rèn)為是機(jī)遇，也有的認(rèn)為是威脅。中國在國際舞臺(tái)上發(fā)揮建設(shè)性作用，既有稱贊，也有主張承擔(dān)更多國際責(zé)任。對(duì)中國發(fā)展道路和前景，既有看好，也有詆毀，諸如此類，不一而終。

在美國、日本和部分歐洲受訪者中，對(duì)中國負(fù)面評(píng)價(jià)多。上述各種調(diào)查，反映出外界對(duì)中國不同的認(rèn)識(shí)判斷，也反映中國形象的特殊性、復(fù)雜性、多樣性。這說明如何向世界各國不同受眾傳播一個(gè)真實(shí)良好的中國形象，仍然是擺在我們面前需要認(rèn)真對(duì)待的課題。中國形象的特殊性、復(fù)雜性、多樣性，是中國作為世界上人口最多國家基本國情的寫照，也是中國與西方國家文化價(jià)值觀相差的反映。

如何幫助世界客觀準(zhǔn)確地了解中國，形成中國與世界、世界與中國的良好互動(dòng)與溝通。如何有效開展當(dāng)今中國的客觀準(zhǔn)確形象的傳播，我認(rèn)為有以下三點(diǎn)。

突出和平發(fā)展主題。國家形象傳播，核心是對(duì)一個(gè)國家的發(fā)展理念和發(fā)展道路的介紹和闡述。當(dāng)前，世界關(guān)注中國選擇什么樣的發(fā)展道路，追求什么樣的發(fā)展目標(biāo)，中國的發(fā)展對(duì)世界意味著什么等一系列重大問題。有說法甚至認(rèn)為外界對(duì)中國的疑慮和擔(dān)憂，很大程度上是因?yàn)橹袊l(fā)展道路不明確產(chǎn)生的問題。因此，增進(jìn)國際社會(huì)對(duì)中國的了解，展示一個(gè)良好的中國形象，首先要把中國發(fā)展方式、發(fā)展道路、發(fā)展目標(biāo)講清楚，說明白。

新中國成立60多年，特別是改革開放30年，中國一直致力于探索符合中國國情和時(shí)代要求的現(xiàn)代化道路，經(jīng)過艱苦努力找到和確立一條和平發(fā)展的道路，這條道路明確的發(fā)展方式和發(fā)展既定目標(biāo)，歸結(jié)起來就是既通過維護(hù)世界和平發(fā)展自己，又通過自身發(fā)展維護(hù)世界和平。在強(qiáng)調(diào)依靠自身力量和改革創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)發(fā)展的同時(shí)，堅(jiān)持對(duì)外開放，學(xué)習(xí)和借鑒別國長處，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展潮流，尋求與各國互利共盈、共同發(fā)展，同國際社會(huì)一道建設(shè)持久和平、共同繁榮的和諧世界。這條道路最鮮明的特征是科學(xué)發(fā)展、自主發(fā)展、開放發(fā)展、和平發(fā)展、合作發(fā)展、共同發(fā)展。中國國家領(lǐng)導(dǎo)人在不同場(chǎng)合，反復(fù)強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持走和平發(fā)展道路不是權(quán)宜之計(jì)，而是中國的鄭重選擇和莊嚴(yán)承諾。在國家形象傳播中，我們牢牢把握和平發(fā)展主題，把中國選擇發(fā)展道路介紹好，傳播好，這才能減少和化解疑慮，得到更多的理解、尊重和認(rèn)同。

堅(jiān)持更加開放的姿念。我們要以開放姿態(tài)面對(duì)世界，更加積極主動(dòng)開展與世界各國的交流、對(duì)話與合作，這是我們有效傳播國家形象重要的精神內(nèi)涵。開放源于自信，源于實(shí)事求是的精神，我們要以更加開放的姿態(tài)及時(shí)、全面、深入介紹中國發(fā)展的進(jìn)步，介紹中國發(fā)展所面臨的困難和問題，以及克服這些困難的措施。讓世界了解改革的過去、現(xiàn)在和未來。要堅(jiān)持黨政分開，黨政信息透明度，讓中國社會(huì)、國際社會(huì)更全面了解中國共產(chǎn)黨執(zhí)政方式、執(zhí)政成果。要加強(qiáng)國外媒體的合作，為他們客觀報(bào)道一個(gè)真實(shí)的中國，提供更多的便利和幫助，要尊重文化多樣性，與世界各國開展各種形式文化交流活動(dòng)，展現(xiàn)中華文化魅力，通過面對(duì)面的交流，讓越來越多的國外民眾了解、認(rèn)識(shí)中國，要針對(duì)不同地區(qū)、不同國別開展形象傳播，切實(shí)增強(qiáng)時(shí)效性。

講好中國的故事。中國是有五千多年歷史并從未間斷過的文化古國。13億人民進(jìn)行著人類世界上最為波瀾壯闊的改革。講好這本書是非常有意義也非常有挑戰(zhàn)的任務(wù)。

改革開放30多年，中國人民在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下，艱苦探索走出一條道路，讓中國大地發(fā)生翻天覆地的巨變，國家綜合能力明顯增強(qiáng)，人民生活顯著改善。中國改革開放的成功實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)、中國共產(chǎn)黨長期執(zhí)政的秘訣、中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速平穩(wěn)發(fā)展的秘密、普通中國人生活的深刻變化等等，都是這部大書的精彩內(nèi)容。我們要解放思想、開動(dòng)腦筋，把中國故事講好，把中國夢(mèng)想與追求、快樂與困惑講活，使中國形象更加生動(dòng)，更具親和力、感染力、影響力。

這里還想強(qiáng)調(diào)，傳播中國形象要減少理想目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)目標(biāo)的差距，實(shí)現(xiàn)有效傳播。至少還有兩個(gè)方面需要做出努力，一方面世界在觀察中國的時(shí)候，需要客觀理性。中國是世界上最大的發(fā)展中國家，人口多，底子薄，攤子大，發(fā)展很不平衡。多年來在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下，中國人民為實(shí)現(xiàn)理想、改變國家面貌，付出了艱苦的努力，取得了舉世矚目的成就。中國發(fā)展自身的同時(shí)，積極與世界各國發(fā)展友好合作，發(fā)揮作用，這是不可否認(rèn)的事實(shí)。

如果看不到這_點(diǎn)，很難說對(duì)中國認(rèn)識(shí)客觀理性。當(dāng)然，中國發(fā)展進(jìn)程中存在這樣那樣的問題，有些問題甚至很突出，產(chǎn)生和出現(xiàn)這些問題的原因十分深刻、復(fù)雜，我們對(duì)這些問題并不回避，而是采取各種措施著力加以解決。如果看不到這一點(diǎn)，也難說對(duì)中國認(rèn)識(shí)是客觀理性的。

另一方面，我們?cè)诳创澜鐚?duì)中國評(píng)價(jià)時(shí)，也需要平和的心態(tài)，中國這樣一個(gè)人口大國進(jìn)一步發(fā)展強(qiáng)大，必然引起外界不同的反應(yīng)。對(duì)此我們應(yīng)有足夠的心理準(zhǔn)備，不必過于在意，一定要保持清醒的頭腦，對(duì)贊嘆不能沾沾自喜，對(duì)疑慮擔(dān)憂要分析哪些是客觀，哪些是善意，哪些是別有用心和惡意，更有針對(duì)性地做好工作。關(guān)鍵是腳踏實(shí)地，一心一意搞建設(shè)、謀發(fā)展。把自己事情做好，同時(shí)積極主動(dòng)把中國故事講好。

我相信只要我們把一些核心問題解決好，那么我們中國的形象一定可以讓國際社會(huì)滿意，也讓我們自己滿意。