公共外交和公共關(guān)系殊途同歸

趙啟正

公共關(guān)系在中國已經(jīng)流行了差不多30年，公共外交與公共關(guān)系之間是有密切聯(lián)系的，在某些方面是趨同的。30年來中國改革開放，中國逐漸走到國際舞臺的中心，全世界為之矚目。但是，國際輿論中的中國和實(shí)際的中國差異很大。近期，西方主要報(bào)紙關(guān)于中國的評論題目有很多，比如德國《世界報(bào)》的題目是：“中國即將崩潰”；《紐約時報(bào)》跟它相反：“中國前景光明”；《華爾街日報(bào)》的題目是：“中國將拖垮世界？”英國《金融時報(bào)》則是：“為何看好中國的經(jīng)濟(jì)增長速度？”由此可見，世界輿論對中國的評價有的偏向消極，但也有積極的，看法十分不一致。

為了使輿論中的中國和實(shí)際的中國能夠一致，中國公共外交就必須加強(qiáng)。那么，公共外交像公共關(guān)系一樣，它的定義在不同的書本上、在不同的國家都不太一樣。我講的重點(diǎn)就是中國關(guān)于公共外交的理解，以及在中國怎么看待公共關(guān)系和公共外交之間的關(guān)聯(lián)。公共外交這個詞在中國流行了大概五六年，用于中國政府的文件是最近3年多的事情。胡錦濤總書記在3年前講過一句很重要的話，就是開展公共外交是新形勢下完善我國外交的客觀要求，是我國外交工作開拓的方向，目的是增加外國對中國的理解。

公共外交開展比較好的是美國。美國通常由政府發(fā)起交流項(xiàng)目，利用電臺等手段向其他國家介紹自己，減少其他國家政府和民眾對美國的錯誤觀念，提高美國在國外公眾中的形象和影響，進(jìn)而維護(hù)美國的國家利益。所以說，第一是政府發(fā)起項(xiàng)目；第_是減少其他國家對美國的誤會，提高美國形象。這個定義十分直率。但是所謂對美國的錯誤觀念，當(dāng)然是由美國定義，美國某些政策如果外人覺得不對，提出批評，美國就會告訴你，你是錯誤的，請聽我的意見。那么，這個定義到今天已經(jīng)好幾十年了，事實(shí)上他們也往改變當(dāng)中。

為了便于比較，我們看看日本。日本人認(rèn)為很多國際會議他們出了錢，參加后卻發(fā)現(xiàn)他們沒什么影響力，好像日本不存在。中國在很多國際場合的存在感還是明顯的，在聯(lián)合國、奧運(yùn)會、世博會。當(dāng)然中國也有存在感不夠的地方，如世界杯足球賽上找不到中國這個詞。

這幾年我們對中國的公共外交有了比較廣泛的報(bào)道，我們的英文媒體果訪我時，我說了很多的話，美國人注意到了他們說中國的公共外交走在前面了。美國眾院對外關(guān)系委員會主席盧格在美國政齡最長，他說中國在美國幾年間建了70多個學(xué)院，而美國在中國這么多年來只有5個文化中心，這不是逆差嗎？

不久前我到美國跟他見了面，我說，孔子學(xué)院教授中文，是應(yīng)美國大學(xué)邀請的，當(dāng)然中國也很愿意做。第一個孔子學(xué)院的中國老師不過兩名，多數(shù)都是剛畢業(yè)的大學(xué)生。你知道中國有多少人在學(xué)英語嗎？他說不知道。我跟他說，小學(xué)加中學(xué)2000萬人，大學(xué)3000萬到4000萬，總共有2.5億中國人在學(xué)英語。外國教師教英語有12萬人，我們70個孔子學(xué)院不到200個中國教師。因此你說這是逆差就不太合理。他表示不知道這個情況。后來美國國務(wù)院對此前宣布中國漢語教師簽證無效的決定做了修正。

那么，到底中國政府對公共外交如何理解？在中國，兩國之間政府的外交是授權(quán)大使或領(lǐng)導(dǎo)人，通過交涉達(dá)成共識，簽訂公報(bào)或協(xié)議。這就是傳統(tǒng)的公共外交，俗稱對外宣傳。

可是現(xiàn)在的公眾，特別是中國公眾對國際問題關(guān)心了，對中國聲譽(yù)愛護(hù)了，也開始主動地參加表達(dá)。中國在30年前每年出國人數(shù)只有1萬人，現(xiàn)在至少是3000萬人。這些民眾出去，他們的言論行為都在表達(dá)中國。中國公眾愿意自己出錢去表達(dá)中國，尤其是一些企業(yè)家。我剛剛從溫州回來，他們收購了英國一個英文電視臺。很多企業(yè)在走出去和外國企業(yè)合資的時候，愿意表達(dá)我們企業(yè)的故事，表達(dá)我們中國的經(jīng)濟(jì)政策。因?yàn)閲H關(guān)系影響企業(yè)的利益，假如某個國家限制中國紡織品出口，使我們紡織品出口減少了哪怕10%，就是50萬人失業(yè)。所以企業(yè)對國際關(guān)系、中國聲譽(yù)十分關(guān)注。這種公眾承擔(dān)的公共外交，也或了氣候。

目前，中國在國際上的話語權(quán)較弱，我們沒有NBC、ABC、CNN、FT、《華盛頓郵報(bào)》等等。話語權(quán)是國內(nèi)翻譯而來的詞語，“權(quán)”是“權(quán)力”，還是“權(quán)利”，說不清楚。英文是力量的“力”。比如在聯(lián)合國，誰都能發(fā)言，但是，如果你國家不太重要，你發(fā)言的時候人家會到走廊里面聊天。如果是歐盟、美國或中國的代表發(fā)言，他們就得進(jìn)來聽一聽，是不是妨礙他們的利益。所以，我和很多外國人討論，這個話語權(quán)到底怎么解釋？他們認(rèn)為重要的一點(diǎn)就是得有人聽。

公共關(guān)系在中國大學(xué)里是一門課程，我也找了一些看看，定義不是很清晰。大概有幾個內(nèi)涵：第一，公共關(guān)系是一個網(wǎng)絡(luò)，是一個存在的狀態(tài)；第二，公共關(guān)系是一個機(jī)制。公共關(guān)系對企業(yè)來說，就是建立本企業(yè)良好形象，提高本企業(yè)的品牌，使大家信任并購買企業(yè)產(chǎn)品，這是企業(yè)的公共關(guān)系。公共關(guān)系的主體，比如企業(yè)，有什么責(zé)任呢？要策劃，要投資，要實(shí)踐，要效果。那么，公共關(guān)系受眾是誰？是公眾，是顧客。

那么，什么是公共外交？公共外交就是公共關(guān)系的一個機(jī)能。我們不要把公共關(guān)系只看成一個商業(yè)活動，它可以提高本國形象。所以，公共關(guān)系和公共外交，特別是國際公共關(guān)系和公共外交，最后是殊途同歸的。

我們看看中國國際公共關(guān)系協(xié)會，“讓世界了1解中國，讓中國走向世界”，這不就是中國外交的內(nèi)涵嗎？協(xié)會的任務(wù)是公共關(guān)系的理論研究、宣傳與實(shí)踐，探討中國公共關(guān)系的發(fā)展戰(zhàn)略，維護(hù)公共關(guān)系從業(yè)人員的合法權(quán)益，提高公共關(guān)系業(yè)及其從業(yè)人員的社會地位，促進(jìn)中國公共關(guān)系組織同海外相關(guān)組織之間的了解與合作，推動中國公共關(guān)系事業(yè)向正規(guī)化、職業(yè)化方向發(fā)展，積極開展高層次、多渠道、多形式的國際交流與合作，為海內(nèi)外組織提供咨詢。我覺得中國國際公共關(guān)系協(xié)會就是在推動公共外交。

值得一提的是，中國企業(yè)走出去并不是政治行為，是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天企業(yè)的內(nèi)部要求，中國經(jīng)濟(jì)的要求。但是我們的企業(yè)走出去，失敗的也不少，為什么？中國企業(yè)對國際公共關(guān)系或者說對于公共外交所知較少。

比如中海油想收購美國尤尼科，對方很愿意被收購，因?yàn)閮r格合理。但是，中海油忽略了美國國會、工會和輿論，最后收購以失敗告終。為什么中國企業(yè)不懂得公共外交？因?yàn)槲覀?0年來歡迎外國企業(yè)到中國投資，從來沒有國會、工會等制約。中國企業(yè)要走出去，就得加強(qiáng)公共外交的訓(xùn)練。

最后，公共外交人人有責(zé)。除了政府和政府官員，民間人士和機(jī)構(gòu)也應(yīng)該有參與公共外交的自覺，它是一種責(zé)任，又是一種廣泛的愛國情懷表現(xiàn)。