方所書(shū)店:生活美學(xué)空間

江山

怎么說(shuō)這都是2011年底傳來(lái)的令人振奮的消息，以至于一時(shí)間大家奔走相告把喜訊傳遞。就在它開(kāi)幕之前，與書(shū)店有關(guān)的噩耗相繼傳來(lái)：上海季風(fēng)書(shū)店陸續(xù)關(guān)閉其大部分門(mén)店，最后一間旗艦店也生死未卜；北京風(fēng)入松書(shū)店在哺育了眾多文藝青年之后宣布停業(yè)；而曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的連鎖品牌光合作用竟一夜之間因?yàn)楣?yīng)商的哄搶而全線關(guān)張——獨(dú)立書(shū)店的集體淪陷成為很多人胸口的痛。

2011年11月25日，以圖書(shū)為主的所謂生活美學(xué)空間“方所”在廣州開(kāi)幕，最早在微博上發(fā)布消息的洪晃并沒(méi)有把其稱為書(shū)店, 而是對(duì)店中“例外”品牌首次推出的男裝及生活區(qū)的小物件更感興趣。之后關(guān)于方所的報(bào)道在媒體上接連出現(xiàn)，褒獎(jiǎng)之詞鋪天蓋地?！皶?shū)店”是大多數(shù)人給它的稱呼, 很多人干脆直呼其為中國(guó)的誠(chéng)品書(shū)店——臺(tái)灣最大的圖書(shū)連鎖銷售機(jī)構(gòu)，有超過(guò)50間門(mén)店，兼帶文化藝術(shù)用品銷售及各種文娛活動(dòng)組織。

整合各路說(shuō)法，在沒(méi)有近距離接觸之前，關(guān)于方所的了解已基本如下：開(kāi)在廣州最貴的奢侈品購(gòu)物中心太古匯內(nèi)，與路易威登、愛(ài)瑪仕、香奈爾為鄰；面積極大，超過(guò)1800平米；感覺(jué)上是時(shí)裝品牌例外和誠(chéng)品書(shū)店的有機(jī)結(jié)合，書(shū)的數(shù)量驚人且都是精挑細(xì)選的文藝圖書(shū)，港臺(tái)繁體版圖書(shū)尤其豐富，很多人都以為是誠(chéng)品書(shū)店的首次內(nèi)地亮相，但實(shí)則不是；客流量巨大，營(yíng)業(yè)額驚人；文化活動(dòng)豐富而密集. 社會(huì)反響強(qiáng)烈。

現(xiàn)場(chǎng)

我在春節(jié)后的一個(gè)下午走進(jìn)廣州太古匯，這里人流稀疏，標(biāo)準(zhǔn)的奢侈品購(gòu)物中心的氣場(chǎng)，國(guó)際一線品牌依次亮相，讓人并不覺(jué)得親切。多年來(lái)廣州因?yàn)橄鄬?duì)務(wù)實(shí)的生活習(xí)慣及毗鄰香港，一直是奢侈品的市場(chǎng)洼地，即使這樣也逃不過(guò)名牌的狂轟亂炸。

方所位于太古匯的地下一層，正對(duì)著扶手電梯，禪意的木制“方所”logo吸引了注意力，由香港資深設(shè)計(jì)師又一山人親自操刀。只需用余光一掃，就能體會(huì)到里面的昏暗幽遠(yuǎn)，那些被點(diǎn)狀光源照亮的不同位置層層掩映，讓人有了進(jìn)去探個(gè)究竟的沖動(dòng)。里面的空間布局相當(dāng)流暢，視野通透，設(shè)計(jì)獨(dú)特的前臺(tái)，落地的鐵皮背景呈不規(guī)則敲擊的形狀，質(zhì)樸和手工的味道撲面而來(lái)，收銀員身上的制服也體現(xiàn)著例外質(zhì)樸原始的一貫風(fēng)格。

在方所幾乎視覺(jué)所到之處皆被書(shū)覆蓋，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去像一個(gè)設(shè)計(jì)現(xiàn)代的圖書(shū)館一角。方所有來(lái)自世界各地超過(guò)9萬(wàn)冊(cè)的出版物，文學(xué)、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、建筑、美食、哲學(xué)、心理等分區(qū)非常清楚，每個(gè)陳列區(qū)都站滿了人，的確每一個(gè)區(qū)域都有讓人意外的小眾圖書(shū)帶來(lái)的驚喜。來(lái)之前已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)好幾個(gè)在這里找到心愛(ài)圖書(shū)的例子，據(jù)說(shuō)開(kāi)幕當(dāng)天就有人懷抱著幾本偏門(mén)的菜譜開(kāi)心地走了。藝術(shù)區(qū)域里有很多德國(guó)Taschen出版社的經(jīng)典藝術(shù)與設(shè)計(jì)圖冊(cè)，品種之多在國(guó)內(nèi)難得一見(jiàn)，一本找了有些時(shí)候的專業(yè)的藝術(shù)批評(píng)圖書(shū)也即刻躍入眼簾。

臺(tái)灣版圖書(shū)是方所一大特色，也是讓人聯(lián)想到臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店的重要原因之一。大致掃過(guò)來(lái)，臺(tái)灣本地的電影、文學(xué)、歷史等圖書(shū)幾乎一應(yīng)俱全，臺(tái)灣近來(lái)的文化名人舒國(guó)治、朱天文、蔣勛的繁體出版物也都有全套展示。此外港版書(shū)、英文書(shū)及獨(dú)立雜志，各地優(yōu)秀作家及作品也都有完整系統(tǒng)的呈現(xiàn)。在書(shū)店中央，還有一個(gè)不小的專區(qū)，分為方所推薦、媒體選書(shū)、方所暢榜等板塊，相當(dāng)有特色。

除了滿眼的書(shū)，左手邊的服飾產(chǎn)品也占據(jù)了不小的面積。服裝區(qū)的商業(yè)動(dòng)線設(shè)計(jì)處于出店的路徑上，加上光線做了昏暗效果處理，所以這個(gè)角落人流較小。其實(shí)除了主打多年的女裝之外，例外品牌的中國(guó)首間男裝店就藏在這里，貨品不多，以厚重的冬裝為主, 材質(zhì)當(dāng)然是沒(méi)得說(shuō)，可顏色式樣都十分沉重, 價(jià)格在六七千元，性價(jià)比恐怕難有吸引力。在中國(guó)，男裝想要有特色一直是個(gè)挑戰(zhàn)，所以最著名的國(guó)內(nèi)品牌例外創(chuàng)立10多年之后才推出男款系列。

近鄰服裝區(qū), 是一塊突然開(kāi)闊的中庭，被劃分為兩部分，一部分用來(lái)展示和銷售方所從世界各地精挑細(xì)選來(lái)的精致生活用具，另一部分是咖啡茶水休閑區(qū)。與休閑區(qū)的人頭攢動(dòng)相比，生活用品區(qū)略顯冷清，其陳列不可謂不精細(xì)，花盆餐具也確實(shí)別致，還特別增加了種子、肥料及各種小盆栽，整個(gè)氛圍比無(wú)印良品還要安靜貼心?？蛇@塊目前算是方所里最被冷落的部分，一個(gè)女孩看中了一個(gè)80元的小盆栽，猶豫之間被女伴拉走，說(shuō)花卉市場(chǎng)上10元的東西賣這么貴？

入門(mén)處的長(zhǎng)條展示臺(tái)上鋪滿白白的一片大米(該大米方所有售)，觀眾可以圍繞著長(zhǎng)條臺(tái)子的邊緣坐下休息閱讀，大米就在他們背后，隨手可以抓起觸摸。空間里縈繞著來(lái)自挪威的鋼琴詩(shī)人Ketil Bjornstad的委婉低吟，即使在書(shū)架之間的夾縫中，也能看到印在白色粗布上的顧城詩(shī)句：黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它尋找光明。

業(yè)績(jī)

方所開(kāi)幕當(dāng)天，全體店員與來(lái)自兩岸三地的詩(shī)人楊黎、廖偉棠、楊佳嫻以及聲音表演藝術(shù)家梁小衛(wèi)共同朗誦周夢(mèng)蝶的《剎那》，文化活動(dòng)的大幕就此拉開(kāi)，駱以軍、許知遠(yuǎn)、廖一梅等人分別進(jìn)行了主題講座。接下來(lái)，畢飛宇、楊照、歐陽(yáng)應(yīng)霽、楊葵、韓東、劉克襄、張鐵志、周云蓬、格非、馮唐、毛尖等作家也將陸續(xù)到廣州來(lái)和讀者見(jiàn)面交流。我們?cè)诜剿漠?dāng)天，已經(jīng)看到臺(tái)灣漢聲文化傳播機(jī)構(gòu)的“大過(guò)龍年”展覽已開(kāi)始布展，屆時(shí)還有關(guān)于龍文化的主題講座。

關(guān)于開(kāi)業(yè)以來(lái)的運(yùn)營(yíng)情況，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)譚白絹表示，外界傳言的頭兩天銷售額已破30萬(wàn)元是事實(shí), 一次購(gòu)買五六千元圖書(shū)的客戶每天都有?！拔覀冇幸獗荛_(kāi)了那些所謂暢銷書(shū)的干擾，把心思花在那些小眾的、不易被找到的書(shū)籍，滿足城市中某些特定人群的需要。尤其是設(shè)計(jì)與藝術(shù)領(lǐng)域的，很多都是公司過(guò)來(lái)采購(gòu)。”目前在方所，一次購(gòu)買3本書(shū)以上就可以打8.8折，一次性購(gòu)書(shū)超過(guò)5000元?jiǎng)t可以終身享受8.5折待遇，這在日漸微利的圖書(shū)行業(yè)算十分慷慨了。就目前的圖書(shū)選擇與銷售情況，譚白絹還算滿意，但是比起臺(tái)灣誠(chéng)品圖書(shū)的業(yè)績(jī)還有差距。

方所的圖書(shū)采購(gòu)總監(jiān)羅玫玲表示，“避開(kāi)那些受到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店沖擊最嚴(yán)重的種類，小眾主義就成為方所非常清晰的選書(shū)策略。”在方所的圖書(shū)結(jié)構(gòu)中，藝術(shù)設(shè)計(jì)類占了大部分，外版書(shū)數(shù)量占比更是高達(dá)40%。目前方所里關(guān)于美食——甚至包括如何布置餐桌的好幾種書(shū)都已經(jīng)賣斷貨，估計(jì)是迎合了廣州人愛(ài)吃的習(xí)性特征。

被譚白絹定位為城市人生活美學(xué)空間的方所，從目前的布局來(lái)看，在1800平米空間內(nèi)，融合了500平米的圖書(shū)區(qū)，400平米的生活用品區(qū)，260平米的展覽活動(dòng)空間，250平米的服飾館以及90平米的咖啡館。除銷售書(shū)籍服飾、定期舉行設(shè)計(jì)作品展覽、舉辦文化講座外，未來(lái)方所還計(jì)劃提供禮品訂制、出版咨詢、書(shū)籍代購(gòu)等圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈上的各種增值服務(wù)。

自從方所開(kāi)業(yè)以來(lái)，每天都能看到不少白發(fā)蒼蒼的老人在這里翻閱并購(gòu)買書(shū)籍，來(lái)自臺(tái)灣的管理團(tuán)隊(duì)都很欣慰，之前很多人都說(shuō)廣州是文化沙漠，現(xiàn)在看來(lái)，渴望文化的人哪里都很多，就看你怎么樣吸引他們從家里走出來(lái)。目前的方所并沒(méi)有把盈利問(wèn)題放在首位，“如何將服務(wù)細(xì)微到打動(dòng)消費(fèi)者是最重要的事情?！?/p>

淵源

方所由例外服飾的創(chuàng)始人之一毛繼鴻投資建立，主要合作顧問(wèn)是臺(tái)灣圖書(shū)經(jīng)營(yíng)出版界的元老級(jí)人物廖美立，方所的誠(chéng)品之說(shuō)便來(lái)自于這位臺(tái)灣誠(chéng)品的創(chuàng)始人。曾在誠(chéng)品書(shū)店工作近20年的廖美立是誠(chéng)品模式的重要締造者之一，2007年她帶領(lǐng)幾位誠(chéng)品得力干將另起爐灶，成立行人文化實(shí)驗(yàn)室，專注于出版、影像記錄、文化傳播等?，F(xiàn)任方所運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的譚白絹就是當(dāng)年誠(chéng)品的一員干將，她曾在誠(chéng)品工作4年半，運(yùn)營(yíng)過(guò)4家誠(chéng)品書(shū)店，還有曾在法國(guó)法雅客書(shū)店、英國(guó)的連鎖影城、新加坡大眾書(shū)局的工作經(jīng)歷。而負(fù)責(zé)方所圖書(shū)采購(gòu)業(yè)務(wù)的顧問(wèn)羅玫玲就是原臺(tái)灣誠(chéng)品信義店經(jīng)理，后來(lái)也加入到廖美立的全新團(tuán)隊(duì)中。

據(jù)譚白絹說(shuō)，方所來(lái)自于一次偶然的朋友聚會(huì)，毛繼鴻結(jié)識(shí)了廖美立，兩人談起誠(chéng)品時(shí)毛表達(dá)了自己一個(gè)長(zhǎng)久的愿望。在毛繼鴻眼中，傳統(tǒng)書(shū)店要么追求大而全的茫茫無(wú)際，容易讓讀者迷失；要么空間局促，容易讓人失去閱讀的樂(lè)趣。2005年，一次臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店之行顛覆了毛繼鴻對(duì)書(shū)店的看法，帶著十幾箱誠(chéng)品圖書(shū)和一個(gè)新想法他回到了國(guó)內(nèi)。2007年4月，“雙面例外”概念店在昆明亮相——在例外的女裝店鋪中，毛繼鴻專門(mén)辟出一個(gè)區(qū)域用來(lái)展示和銷售一些人文藝術(shù)及生活美學(xué)和設(shè)計(jì)方面的書(shū)籍，這樣的模式之后在全國(guó)的例外門(mén)店內(nèi)實(shí)施。幾年下來(lái)，書(shū)以不同的形式走進(jìn)例外的空間，有的放在地上，有的位于門(mén)口墻上，把閱讀和服裝放在一起，毛繼鴻想帶給例外的消費(fèi)者更多精神滿足。他認(rèn)為例外通過(guò)10多年努力培養(yǎng)起來(lái)的忠實(shí)的知性女客戶的需求除了衣物還有更多。

但實(shí)際上這樣服飾 + 圖書(shū)的雙面例外模式后來(lái)被證明并不成功，因?yàn)樵谝粋€(gè)所有設(shè)計(jì)都以呈現(xiàn)服裝元素為目的的空間內(nèi)，圖書(shū)只能作為一種點(diǎn)綴。毛繼鴻和設(shè)計(jì)師太太馬可用10多年的辛苦把例外打造成中國(guó)本土最有國(guó)際影響也最形而上的高級(jí)女裝，但衣服就是衣服，跟真正的精神需求還是兩回事, 走進(jìn)例外的人即使再喜歡書(shū)也是沖著衣服去的。所以到后來(lái)， 例外店中的書(shū)籍被客人翻得越來(lái)越舊也賣不出去多少，上海新天地的例外專賣店門(mén)口那個(gè)專門(mén)用來(lái)放書(shū)的柜子大部分時(shí)間都鎖起來(lái)，防止客人亂翻。一個(gè)頗具個(gè)人理想的嘗試以失敗告終，可對(duì)閱讀情有獨(dú)鐘的毛繼鴻一直在等待新的機(jī)會(huì)。

方所是一個(gè)集體努力的結(jié)果。靈魂人物毛繼鴻的參與滲透到幾乎每個(gè)細(xì)節(jié)，比如前臺(tái)后面的巨型銅壁就是他的創(chuàng)意，服務(wù)員制服也由他設(shè)計(jì)，制服上印的那些文字來(lái)自毛繼鴻很喜歡的《剎那》。方所取名自南朝梁代文學(xué)家蕭統(tǒng)“定是常住，便成方所”。毛繼鴻希望在城市中搭建一個(gè)兼容并蓄的實(shí)體平臺(tái)，讓更多創(chuàng)作者在這里發(fā)出聲音。廖美立跟記者介紹，在文化活動(dòng)方面，將以方所書(shū)院的形式進(jìn)行，不會(huì)只是一個(gè)禮拜或一個(gè)月的零散的新書(shū)發(fā)布和活動(dòng)，而是尋找特別的主題每周舉行，以產(chǎn)生長(zhǎng)期的影響力?！巴ㄟ^(guò)方所的努力，希望將那些被遺忘或不受重視的好東西，用心整理重新呈現(xiàn)和推廣?！?/p>

關(guān)于獨(dú)立書(shū)店在中國(guó)的艱難處境，譚白絹有自己的看法。“很多人說(shuō)中國(guó)實(shí)體書(shū)店被網(wǎng)購(gòu)沖擊得不行了，但如果做到盡善盡美，創(chuàng)造力將大于你的想象。任何計(jì)算工具和商業(yè)模式，都難以對(duì)抗以心換心的力量，我們希望能夠改變大家對(duì)圖書(shū)業(yè)的看法?！?/p>

前途

雖然方所的迅速成功很大程度上仰賴于誠(chéng)品的血脈和經(jīng)驗(yàn)，但跟后者相比，方所明顯又少了很多張揚(yáng)的商業(yè)氣息。作為一個(gè)篤定的閱讀愛(ài)好者，毛繼鴻更像是文化信徒，而非商人，例外服飾目前年平均營(yíng)業(yè)額數(shù)億元，但毛繼鴻一直沒(méi)有流露過(guò)任何擴(kuò)張的商業(yè)野心。方所在太古匯開(kāi)幕之后，已經(jīng)有不少機(jī)構(gòu)找到他們想談合作開(kāi)店的事宜，目前都被婉言謝絕——或許正是要如此小眾到極致，才是方所的真正生命力。

目前方所在生活用品方面的銷售情況不盡人意，譚認(rèn)為主要是陳列和宣傳的問(wèn)題?！按蟛糠钟^眾看的多買的少，他們還沒(méi)有真正了解我們?cè)谏钣闷飞匣ǖ暮芏嘈乃肌！狈剿摹懊缹W(xué)生活”商品，經(jīng)歷了層層嚴(yán)格地篩選，從全球1000多個(gè)設(shè)計(jì)品牌中初選130多種，之后再?gòu)闹芯x80多種，最終引進(jìn)了50多種，其中超過(guò)20種首次在國(guó)內(nèi)亮相，比如日本工業(yè)設(shè)計(jì)大師柳宗理設(shè)計(jì)的鐵鍋，采用天然無(wú)氯無(wú)酸再生紙手工制作的意大利品牌CIAK筆記本等等。挑選的標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)嚴(yán)苛：手工制作、自然主義風(fēng)格、環(huán)保概念、耐用，用顧問(wèn)廖美立的話來(lái)說(shuō)：“無(wú)論拿到東京、紐約或者巴黎這種國(guó)際大都市中，這些商品都是上品?！?/p>

大面積的容量，多層次的商品，最大化滿足生活及精神的美學(xué)需求，交通便利，這是方所目前的優(yōu)勢(shì)。但再怎么文化最終也要面臨商業(yè)拓展的挑戰(zhàn)，而如果方所將來(lái)想要在其他城市推廣, 那將是另一盤(pán)大棋局，核心地段的高昂房租(目前廣州太古匯提供給方所優(yōu)惠待遇)，不同地域的文化消費(fèi)差異等都將是重點(diǎn)問(wèn)題。不過(guò)至少我們已經(jīng)看到，在大部分獨(dú)立圖書(shū)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)都風(fēng)雨飄搖的今天，方所是一個(gè)新鮮嘗試，難怪參觀完方所的洪晃當(dāng)時(shí)就急著問(wèn)：什么時(shí)候開(kāi)到北京來(lái)啊?

其實(shí)現(xiàn)在斷言線下書(shū)店已窮途末路為時(shí)尚早，至少香港、新加坡的page one (內(nèi)地首家店鋪已在北京國(guó)貿(mào)三期開(kāi)業(yè))，日本最大的圖書(shū)連鎖銷售機(jī)構(gòu)紀(jì)伊國(guó)屋書(shū)店，英國(guó)、美國(guó)的Barnes & Noble，德國(guó)的Taschen等以閱讀為主的精致文化經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)都還在風(fēng)生水起。

具備誠(chéng)品精髓又有異曲之妙的方所，也許它真正的對(duì)手也正是誠(chéng)品，更具備商業(yè)品牌氣質(zhì)和能力的誠(chéng)品正進(jìn)行著內(nèi)地?cái)U(kuò)張的步伐。2013年，臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店的第一家內(nèi)地門(mén)店將亮相蘇州金雞湖畔，現(xiàn)在南京、杭州、上海的誠(chéng)品項(xiàng)目也都在洽談之中。在高度商業(yè)化和IT化的大環(huán)境下，關(guān)于圖書(shū)的故事依然精彩，反正對(duì)愛(ài)書(shū)的人都是好事。