花旗銀行:社交營(yíng)銷的A面與B面

趙建凱

影《肖申克的救贖》中，以殺妻罪被判入獄（最后證明是冤判）的銀行家憑借自己的專業(yè)能力，讓獄警頭子不用繳稅就得到了去世哥哥的一筆35000美元的遺產(chǎn)。根據(jù)當(dāng)時(shí)的規(guī)定，國(guó)稅局允許一人一生有一次金額最多達(dá)60000美元的免稅贈(zèng)予，即獄警頭子可以把哥哥留給自己的35000美元贈(zèng)給自己的妻子，這樣整個(gè)家庭就免稅得到了這筆遺產(chǎn)——前提是獄警頭子要完全信任自己的妻子。

這個(gè)電影橋段的年代背景被設(shè)置在1949年。如今在社交網(wǎng)絡(luò)上，如果你完全信任一個(gè)人，花旗銀行有辦法讓你聯(lián)合Facebook上的好友和家人來(lái)共同捐獻(xiàn)自己的信用卡積分——當(dāng)然，是免手續(xù)費(fèi)的，以幫助他（或她）達(dá)成一個(gè)個(gè)人愿望或某項(xiàng)慈善義舉。

A面：一切為了客戶

花旗銀行新推出了一個(gè)基于Facebook的第三方應(yīng)用程序，讓銀行用戶在Facebook上轉(zhuǎn)讓自己的積分。當(dāng)用戶將自己的積分賬戶同F(xiàn)acebook上的應(yīng)用綁定后，就可以通過(guò)第三方應(yīng)用創(chuàng)建一個(gè)“積分池”，然后號(hào)召自己在Facebook上的好友或家人來(lái)捐獻(xiàn)自己的積分。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，募捐者首先必須完全了解或信任積分的接受者。另外，還需要滿足幾個(gè)重要前提：第一，在募捐前，需要指定池里的積分最終要贈(zèng)予誰(shuí)；第二，明確說(shuō)明這些積分的用途或目的；第三，所號(hào)召來(lái)募捐的好友或家人也必須是花旗銀行的信用卡會(huì)員，并且也已經(jīng)把會(huì)員賬戶同應(yīng)用綁定。上面說(shuō)的也許過(guò)于教條或呆板，你可以通過(guò)一個(gè)具體的例子來(lái)理解：

Ada是芝加哥大學(xué)的一名大四學(xué)生，她希望在畢業(yè)前利用最后一個(gè)假期去一趟西雅圖，在夜里站在波音公司的燈塔上看繁星點(diǎn)點(diǎn)——體驗(yàn)一次《西雅圖夜未眠》中梅格·瑞恩式的浪漫。但是從位于美國(guó)中部的芝加哥大學(xué)到西北部的西雅圖要跨越多個(gè)州，往返的飛機(jī)票的價(jià)格是600美元。這個(gè)數(shù)字對(duì)于一個(gè)還沒(méi)有穩(wěn)定收入的大學(xué)生有點(diǎn)難度，所以她在Facebook上向好友Lily傾訴自己的苦惱。

Lily恰好是花旗銀行的信用卡用戶，并是銀行積分獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)（Citi ThankYou Rewards）的會(huì)員。她看到在花旗的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)中，可以用20000積分換取一張芝加哥至西雅圖的往返機(jī)票。于是，她立即下載了花旗在Facebook上推出的那個(gè)應(yīng)用，并把自己的積分賬戶（而不是信用卡賬戶）與應(yīng)用綁定在一起，然后創(chuàng)建了一個(gè)“積分池”來(lái)募捐積分，換取Ada所需的機(jī)票。

Lily特別說(shuō)明了積分的接受者是Ada，所想募集的積分是20000，并邀請(qǐng)自己在Facebook上同樣也是積分會(huì)員的其他好友或家人，來(lái)捐獻(xiàn)積分。最終，在不到1個(gè)月的時(shí)間里，池里的積分就達(dá)到了20000，讓Ada在假期第三天的晚上就看到了太平洋上空的點(diǎn)點(diǎn)繁星。

在花旗銀行積分獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的官方頁(yè)面上，有超過(guò)100萬(wàn)種獎(jiǎng)品供會(huì)員用積分來(lái)選擇換取。獎(jiǎng)品從旅行機(jī)票到消費(fèi)電子產(chǎn)品無(wú)一不包，不同的獎(jiǎng)品對(duì)應(yīng)著不同的積分。會(huì)員既可以像Lily那樣為自己的好友用募捐來(lái)的積分換一張往返機(jī)票，也可以買一臺(tái)大屏幕電視機(jī)捐贈(zèng)給流浪者收容所?！斑@一切都是為了回饋我們的忠誠(chéng)客戶?！被ㄆ煦y行的一位女發(fā)言人說(shuō)。有資格參與到這項(xiàng)積分獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)中的客戶，除了花旗的信用卡客戶外，還包括活期存款客戶。

最初，花旗銀行只是在自己的官方網(wǎng)站上讓客戶來(lái)相互之間轉(zhuǎn)讓積分并換取獎(jiǎng)品。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，花旗發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)活動(dòng)不僅激活了客戶手里一直沉淀不動(dòng)的積分，而且還增加了客戶刷信用卡的次數(shù)，更帶來(lái)許多信用卡的新客戶，可謂“一石三鳥(niǎo)”。

于是，銀行管理層決定把活動(dòng)放到Facebook上，這就有了文章開(kāi)頭提到的那個(gè)第三方應(yīng)用程序，名為“ThankYou Point Sharing”。“現(xiàn)在我們把這個(gè)活動(dòng)放到客戶每天都要去的社交網(wǎng)站上，不僅為客戶帶來(lái)積分轉(zhuǎn)讓和分享的更大靈活性，而且讓更多的人享受到我們的獎(jiǎng)勵(lì)回饋?！被ㄆ煦y行聯(lián)名卡業(yè)務(wù)和積分獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的負(fù)責(zé)人Ralph Andretta說(shuō)。

從官方網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到社交網(wǎng)絡(luò)，這是花旗銀行的聰明之處，這改變了人們分享積分的邏輯順序。在官方網(wǎng)站上，客戶是首先想到了自己要去轉(zhuǎn)讓或分享積分，才去登錄官網(wǎng)，是想法驅(qū)動(dòng)了登錄；而在Facebook上，因?yàn)橐?lián)系自己的好友，要查看好友動(dòng)態(tài)，要進(jìn)行社交活動(dòng)，客戶每天都要主動(dòng)去登錄，是登錄在先——這就自然而然地創(chuàng)造了完成轉(zhuǎn)讓動(dòng)作的前一半成熟條件。

客戶轉(zhuǎn)讓想法的產(chǎn)生是隨機(jī)的、隨意的，不可追溯的。在Facebook上，客戶在眾多的社交活動(dòng)中可以產(chǎn)生更多的轉(zhuǎn)讓想法。當(dāng)募集者在創(chuàng)建完積分池后，還可以追溯到轉(zhuǎn)讓想法產(chǎn)生的原因。同時(shí)，募集者的想法創(chuàng)建后，可以影響到其他好友來(lái)激發(fā)類似的新想法。比如，Lily的好友Bob在看到她用募集的積分為Ada換機(jī)票后，也想用這個(gè)方法為自己的父母募集一張去夏威夷度假的機(jī)票。在Facebook上，一個(gè)原始想法可以在很短的時(shí)間內(nèi)以網(wǎng)絡(luò)形式輻射影響到更多人，而要達(dá)到同樣的效果在花旗的官網(wǎng)上要困難的多。

B面：隱私泄露與安全風(fēng)險(xiǎn)

花旗銀行是世界上擁有信用卡用戶最多的銀行之一，在北美差不多有2200萬(wàn)個(gè)信用卡賬戶，這些賬戶每年可產(chǎn)生739億美元的刷卡消費(fèi)。

用花旗的話說(shuō)，這個(gè)ThankYou Point Sharing是業(yè)內(nèi)第一個(gè)基于社交網(wǎng)絡(luò)的第三方應(yīng)用程序，花旗把這個(gè)應(yīng)用與Facebook最新發(fā)布的“活動(dòng)推薦（Suggested Events）”功能結(jié)合在了一起。這個(gè)程序“正是客戶所需要的，是對(duì)那些越來(lái)越數(shù)字化且越來(lái)越關(guān)注分享和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的客戶需求的響應(yīng)”。

為了鼓勵(lì)Facebook上的更多用戶來(lái)使用這個(gè)程序，花旗規(guī)定：從2012年1月2日應(yīng)用推出時(shí)刻開(kāi)始，到2月3日晚上23:59之前，對(duì)綁定應(yīng)用的前4000名客戶每人獎(jiǎng)勵(lì)2500積分。客戶可以用這些積分來(lái)下載數(shù)字圖書或付費(fèi)音樂(lè)，也可以到花旗的積分兌換官網(wǎng)上，換取100萬(wàn)獎(jiǎng)品中的一個(gè)或幾個(gè)。

按照慣例，花旗銀行信用卡用戶每刷卡消費(fèi)1美元，可以得到1積分。這次放出的1000萬(wàn)積分獎(jiǎng)勵(lì)，表面上是花旗對(duì)客戶的贈(zèng)與，但實(shí)際不然。要想得到這2500積分，首先需要是花旗的信用卡或活期存款客戶，然后要注冊(cè)成積分獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)（Citi ThankYou Rewards）的會(huì)員。之后，在把積分賬戶同應(yīng)用程序綁定后的72小時(shí)內(nèi)，會(huì)員才可以在自己的ThankYou賬戶上看到所獎(jiǎng)勵(lì)的2500積分已經(jīng)到賬。

通常，北美銀行獲得一個(gè)新客戶需要花費(fèi)100～150美元的成本。按照1美元兌換1個(gè)積分的算法，花旗通過(guò)2500積分獎(jiǎng)勵(lì)獲得一個(gè)客戶，似乎付出了超出正常幾十倍的成本，但花旗得到的不僅僅是新客戶，它還通過(guò)這個(gè)第三方應(yīng)用程序收集客戶在Facebook上的各種活動(dòng)、消費(fèi)等個(gè)人信息——“但我們不會(huì)向Facebook泄露客戶的任何賬戶信息?！被ㄆ鞆?qiáng)調(diào)說(shuō)。

實(shí)際上，花旗的這個(gè)應(yīng)用與摩根大通之前在Facebook推出的一個(gè)應(yīng)用類似。摩根大通在Facebook上列出幾項(xiàng)慈善活動(dòng)，然后讓網(wǎng)友來(lái)投票，摩根會(huì)為得票最多的慈善項(xiàng)目提供資金支持，但摩根大通并不收集投票者的個(gè)人信息。

對(duì)于那些對(duì)自己的個(gè)人信息分享及網(wǎng)絡(luò)安全很敏感的人來(lái)說(shuō)，花旗的這個(gè)新應(yīng)用也許并不具有吸引力。為了掃除這些人的顧慮，花旗在ThankYou Point Sharing的使用上設(shè)置了多條規(guī)則，例如：

.積分只能捐贈(zèng)給個(gè)人。

.積分的接受者，對(duì)積分的使用擁有有完全的控制權(quán)，但不能再把所獲得的積分轉(zhuǎn)讓給其其他人。但是，他卻不能看到其他人ThankYou賬號(hào)的數(shù)據(jù)，比如賬號(hào)里一共有多少積分。

.募捐的人（即創(chuàng)建積分池的人）除了能看到池里到底有多少已經(jīng)捐贈(zèng)的積分外，還能知道每個(gè)捐贈(zèng)者究竟捐出了多少積分；

.捐助者除了知道自己捐出了多少，以及池內(nèi)一共積累的積分?jǐn)?shù)目外，無(wú)法看到其他人捐了多少；

.直到這個(gè)基金池被創(chuàng)建者（即募捐者）關(guān)閉前，積分捐贈(zèng)者能取回或者更改所捐出積分的數(shù)目。而一旦關(guān)閉，積分就會(huì)從捐贈(zèng)者賬戶轉(zhuǎn)出來(lái)，不能再被取回。

.轉(zhuǎn)讓出的積分，必須在90天內(nèi)兌現(xiàn)，否則就失效。

很顯然，花旗銀行制定的這些規(guī)則都是為了防止Facebook上別有用心的人通過(guò)積分的捐助情況，來(lái)分析參與者的各種行為習(xí)慣與偏好。但是，花旗銀行卻能借助收集來(lái)的各種個(gè)人信息，及對(duì)活動(dòng)中參與者積分捐助行為的分析，得到用戶的消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)意向。

吸引更多的人來(lái)辦理信用卡、注冊(cè)積分會(huì)員……花旗的目的是收集客戶的“硬數(shù)據(jù)”——例如姓名、生日、住址等等；而通過(guò)基于Facebook的第三方應(yīng)用，花旗收集到了客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意向等“軟數(shù)據(jù)”。其實(shí)，花旗在Facebook得到的不僅僅是單個(gè)人的軟數(shù)據(jù)，而是得到了有著共同愛(ài)好或特定思維的一群或一類客戶。有了這些充足的數(shù)據(jù)，花旗可以在更短的時(shí)間內(nèi)，擺脫常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研、回饋等環(huán)節(jié)，以更集中的精力和財(cái)力，針對(duì)這些客戶群完成精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在借助社交網(wǎng)絡(luò)完成精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)，花旗也把社交網(wǎng)絡(luò)上個(gè)人信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)暴露了出來(lái)。這對(duì)于那些利用個(gè)人信息在網(wǎng)絡(luò)上行使詐騙的人來(lái)說(shuō)，似乎再好不過(guò)了。而花旗用一則“免責(zé)聲明”把這種風(fēng)險(xiǎn)的后果轉(zhuǎn)嫁到了客戶身上，花旗發(fā)布的官方聲明說(shuō)：“至于監(jiān)督募捐者和積分接受者究竟如何使用積分，花旗對(duì)于積分捐助者沒(méi)有任何權(quán)利和義務(wù)?！?/p>

試問(wèn)，如果Ada與Lily私下里達(dá)成協(xié)議，要Lily在創(chuàng)建積分池時(shí)對(duì)使用目的的描述寫成一張往返飛機(jī)票和一部iPhone 4S手機(jī)，共需60000積分。Ada在所有積分到賬后，除了兌換自己的飛機(jī)票外，再把兌換出來(lái)的手機(jī)當(dāng)做“禮物”贈(zèng)給Lily，結(jié)果又將會(huì)如何？難道那些被Lily邀請(qǐng)來(lái)募捐的好友，只能自認(rèn)“交友不慎”么？

電影《肖申克的救贖》中有這樣一句臺(tái)詞：“有些鳥(niǎo)兒是永遠(yuǎn)關(guān)不住的，因?yàn)樗鼈兊拿恳黄鹨砩隙颊礉M了自由的光輝！”如果用在這里，可以改成：“在社交網(wǎng)絡(luò)上，有些人你是永遠(yuǎn)防不勝防的，因?yàn)樗麄兊拿恐谎劬吹降亩际墙鹱??！?/p>