車聯(lián)網(wǎng)新玩法

郝智偉

“國際消費電子展（CES）已經(jīng)成為人們體驗汽車產(chǎn)業(yè)革新的地方。”這是美國消費者電子協(xié)會主席兼CEO Gary Shapiro在2012年度CES上的總結(jié)。作為引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)變革的風(fēng)向標(biāo)，如今，CES正變成車聯(lián)網(wǎng)（Telematics）企業(yè)展示車、人、交通網(wǎng)絡(luò)三方互聯(lián)的實驗場。

一方面，像通用、福特這樣的整車廠嘗試車內(nèi)4G多媒體整合與App應(yīng)用的多樣化；另一方面，像高通、NVIADA這樣的芯片商著力于優(yōu)化車內(nèi)無線通信與娛樂系統(tǒng)，除此之外，汽車的語音控制、安防技術(shù)也是琳瑯滿目……毫無疑問，大家都在找尋車聯(lián)網(wǎng)切入汽車消費的甜蜜點，期待在汽車智能化上形成差異競爭優(yōu)勢，邁入高速發(fā)展的快車道。

而在國內(nèi)，這樣的趨勢更加凸顯。自2009年通用攜安吉星、豐田攜Gbook進(jìn)入中國，車聯(lián)網(wǎng)的概念開始逐步深入人心。特別是國家“十二五”規(guī)劃將車聯(lián)網(wǎng)定為重點部署領(lǐng)域之后，一期撥款有望達(dá)到百億元級別，車聯(lián)網(wǎng)更被火上澆油，一時間，VC、電子廠商、研究機構(gòu)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)一擁而上，奔入這一領(lǐng)域。然而，在“高燒”的背后，現(xiàn)實又是如何呢？

“其實，2011是中國T（Telematics）的暗年，前裝（購車時已經(jīng)加裝）市場發(fā)展得不夠理想，后裝（購車后自行加裝）市場也沒有發(fā)展起來。雖然有企業(yè)能盈利，但是車聯(lián)網(wǎng)的錢目前還不太好賺?！?中國車聯(lián)網(wǎng)國際論壇執(zhí)行副主席周頻這樣告訴記者。

事實上，作為車聯(lián)網(wǎng)的靈魂，“聯(lián)”字當(dāng)頭，卻無幾人能做好，車與人聯(lián)、車與車聯(lián)、車與其他物聯(lián)，仍存在很大的隔閡。癥結(jié)在于車聯(lián)網(wǎng)參與者本身，現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)和文化基因成為桎梏，限制了他們在產(chǎn)品、服務(wù)上的創(chuàng)新，同時缺乏穩(wěn)定的商業(yè)模式。

艱難的創(chuàng)新

仔細(xì)觀察車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，可謂魚龍混雜。江蘇中科博泰集成應(yīng)用有限公司創(chuàng)始人應(yīng)宜倫告訴記者，按照其調(diào)查，包括整車廠、零部件提供商、網(wǎng)絡(luò)提供商、電子設(shè)備制造商……有10多個子行業(yè)的企業(yè)活躍在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，他們以各自原有的優(yōu)勢介入到車聯(lián)網(wǎng)市場。前裝者，如中科博泰，擅長汽車電子資源整合，成為上海通用、上汽榮威的車載系統(tǒng)提供商，他們將面對汽車產(chǎn)業(yè)固有的保守基因。

“毫無疑問，前裝的市場被整車廠所主導(dǎo)，為他們設(shè)計產(chǎn)品，周期都會很長，創(chuàng)新的過程也很復(fù)雜?！睉?yīng)宜倫說道。一般來說，整車廠打造一個新車型， 3年前就開始規(guī)劃。而要為其設(shè)計車聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，此時，便要與其產(chǎn)品規(guī)劃部深度溝通，詳解設(shè)計方案；之后，再與整車廠的研究院配合，從車內(nèi)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)布置等多個方向接受檢視；然后，才能進(jìn)入自主研發(fā)的階段，期間須應(yīng)質(zhì)保、采購、生產(chǎn)管理部門的要求，搞測試，產(chǎn)品出爐后，還要與汽車工廠的產(chǎn)品控制、物流等環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)；直到最后參與到市場營銷突出其賣點。

如此冗長的過程中，任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，輕者改變車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的屬性、功能特色，重者將不得不推翻原有方案，從頭來做。而像最近剛剛在inkaNet系統(tǒng)上推出的iVoka語音識別界面，還要與科大訊飛這樣的技術(shù)單位深入溝通設(shè)計構(gòu)架與應(yīng)用特征。如此錯綜復(fù)雜的創(chuàng)新歷程，少則需要2年時間，多則需要五六年的光景。即便是像德爾福這樣老牌的汽車部件提供商，為某一車型打造相關(guān)的車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也至少需要24個月的周期。

而在這段時間里，ICT行業(yè)可以發(fā)生諸多變化，形成極具顛覆性的創(chuàng)新模式。許多可以與汽車結(jié)合的新玩法，卻因為汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)和限制，不得不舍去或退后，使得前裝的創(chuàng)新時滯嚴(yán)重拉長。

“當(dāng)然，這不能怪整車廠低效?！蓖ㄓ闷囍袊芯吭涸洪L杜江凌指出，整車廠在汽車產(chǎn)業(yè)中的關(guān)鍵地位使得他們更須切切小心。特別是近年豐田的“召回門”之后，各品牌對汽車的整體安全越發(fā)小心，他們清楚，一旦出現(xiàn)問題，用戶第一個要找的就是整車廠，稍有不慎，不僅僅是背上罵名，讓品牌無形資產(chǎn)大打折扣，更重要的是召回造成的重大經(jīng)濟(jì)損失，很可能讓整車廠在全球疲軟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中遭受意外重創(chuàng)，從而一蹶不振。

畢竟傳統(tǒng)IT是基于開放或半開放的平臺，產(chǎn)業(yè)鏈上分工明確，大家可以按照固有的規(guī)則玩轉(zhuǎn)商業(yè)游戲，而前裝車聯(lián)網(wǎng)設(shè)備只能遵從汽車品牌整車廠的封閉環(huán)境，因為很多功能比如，手機啟動汽車、開啟車門、打開空調(diào)等車聯(lián)應(yīng)用都與車內(nèi)電路、控制總線相關(guān)，事關(guān)行車安全，整車廠必須優(yōu)先考慮安全因素。

如此一來，舊有的汽車產(chǎn)業(yè)基因便成為束縛創(chuàng)新的枷鎖。不過，最近已有前裝的車聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始著手研究T（Telematics）-box，作為車聯(lián)網(wǎng)設(shè)備與汽車控制總線的中間介質(zhì)，由此形成一道防火墻。T-box按照整車廠標(biāo)準(zhǔn)制定總線的訪問與反饋原則，保障汽車安全的同時，加速新設(shè)備與汽車的融合，解決快速的創(chuàng)新與行車安全之間的矛盾。

相較前裝市場的創(chuàng)新滯緩，后裝市場根本上來說，更缺乏創(chuàng)新的要素。一直以來，后裝的車聯(lián)網(wǎng)市場，主要以車載影音導(dǎo)航廠家為主，隨著汽車影音導(dǎo)航行業(yè)的不斷發(fā)展，市場競爭不斷加劇，尤其是進(jìn)入2011年，因為缺乏技術(shù)積累與人才儲備，部分企業(yè)開始甩貨，種種跡象表明已經(jīng)有很多企業(yè)準(zhǔn)備退出車載影音領(lǐng)域。

顯然，未來車聯(lián)網(wǎng)更加強調(diào)車與車、車與物互聯(lián)，后裝設(shè)備必須與汽車做深度融合，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享與處理，如此情形下，可以想象，后裝的車聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要么與擁有話語權(quán)的整車廠結(jié)合，要么在物流、安保等商業(yè)用車上做垂直細(xì)分，否則很難有繼續(xù)創(chuàng)新的路徑和生存的空間。

商業(yè)模式之困

如果說缺乏創(chuàng)新還只是吞噬車聯(lián)網(wǎng)玩家們未來的生長空間，那么商業(yè)模式的困局現(xiàn)在便已經(jīng)讓他們不得不接受生存的考驗。

的確，眾多投資人聲稱看好車聯(lián)網(wǎng)的未來，未來數(shù)年汽車保有量翻倍，且居民消費能力提高，足以支撐車聯(lián)網(wǎng)的黃金10年，可是至今真正下手投資的人并不很多。按照中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長李易的說法，“不過是浮光掠影”。只有一些整車廠嘗試做了一些戰(zhàn)略層面的投資，但總數(shù)也不過是數(shù)以億元計。究其原因，手握重金的投資人還沒有看清車聯(lián)網(wǎng)本身。

應(yīng)宜倫告訴記者，一般像中科博泰這樣已經(jīng)走上正軌的車聯(lián)網(wǎng)玩家，不到400多人的團(tuán)隊每月的開銷也達(dá)到1000多萬元，如果投資人貿(mào)然投入1億元，也只夠此類企業(yè)燒上半年多的光景，而像中科博泰這樣的前裝企業(yè)，則是依靠設(shè)備及服務(wù)費用打入整車，由消費者買單，如此得以進(jìn)入到良性的商業(yè)循環(huán)。但他們?nèi)砸鎸潭ǚ?wù)期滿后，如何讓消費者續(xù)費的問題。畢竟市場化的車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不僅僅是占領(lǐng)人們的心和頭腦，還要占領(lǐng)人們的錢包。即便是像安吉星、G-book這樣的車聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)者，也不得不面對同樣的問題。

因此，要想在前裝市場中樹立穩(wěn)定的商業(yè)模式，向上須緊隨整車廠，選好自己的定位，向下須緊跟消費者，開辟新玩法，求得改良。

不難理解，每個整車廠早已固定了自己的設(shè)計方向和設(shè)計哲學(xué)，他們有清晰的定義。因此，他們在選擇合作伙伴的時候，會選擇與之類似的前裝車聯(lián)網(wǎng)廠商。比如日本品牌，可能對創(chuàng)新要求不高，但是對細(xì)節(jié)的要求卻很嚴(yán)苛；歐美品牌，可能對某一個創(chuàng)新點的突破要求很高，要在這個點上做深做透；而自主品牌，可能更希望是大而全終端……在此背景下，前裝車聯(lián)網(wǎng)企業(yè)清晰地選擇自己的優(yōu)勢定位，才能做出有商業(yè)基礎(chǔ)的產(chǎn)品。

此后，還需要把握消費者的需求，比如，根據(jù)JD Power去年針對美國市場的調(diào)查顯示，在擁有智能手機的汽車消費者中，77％對車載終端通過無線連接各種數(shù)碼電子消費產(chǎn)品感興趣，所以，車載終端和智能設(shè)備結(jié)合的混合應(yīng)用模式就很值得嘗試；而消費者希望安全行車，雙手不離開方向盤也可以操控車內(nèi)設(shè)備，類似Siri的語音交互界面自然就存在市場……

而像車聯(lián)網(wǎng)購物這樣的需求就更值得商榷——用戶在行車間隙，利用車載平臺完成購物和支付，再去超市載回所購物品——這原本是將電子商務(wù)搬上汽車的移植做法，可是當(dāng)消費者手握智能機，點上幾下，超市物品即可免費送到家的時候，消費者為何還要浪費油錢和時間自己去超市取貨呢？因此，當(dāng)移植互聯(lián)網(wǎng)需求時，車聯(lián)網(wǎng)玩家更須突破故有的框架，改良出適宜于汽車的新玩法，否則很難獲得車主們的青睞。

綜上所述，前裝車聯(lián)網(wǎng)企業(yè)便可將上下游資源結(jié)合在一起，形成一個小生態(tài)系統(tǒng)，便可以基本服務(wù)免費，增值服務(wù)收費的互聯(lián)網(wǎng)套路產(chǎn)生可持續(xù)的商業(yè)模式。

相較而言，后裝車聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將不得不面對更殘酷的競爭，在前裝和同類廠家中腹背受敵，若要實現(xiàn)商業(yè)模式的改良，或者是像車音網(wǎng)那樣，力主做中國汽車業(yè)的Siri，花大價錢努力做足用戶，轉(zhuǎn)身成為有話語權(quán)的TSP（車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商），再尋求收入來源；或者就是殺入到物流、安保等行業(yè)的商用車系中，獲取降低商業(yè)成本的返利……

“如果將車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與移動通信業(yè)相比，我們現(xiàn)在甚至還沒有走到BP機時代?！睉?yīng)宜倫最后說道。或許在這個跑馬圈地的時代，車聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走出混沌尚需更多時間的錘煉。