白電如何扼住頹勢(shì)

裴瑜

短短一年裁員32179人。

這一數(shù)字，不僅創(chuàng)下近年來(lái)A股上市公司裁員紀(jì)錄，更將年收入過(guò)千億元的中國(guó)白電巨頭——美的電器（000527.SZ）推至風(fēng)口浪尖。

美的電器近日發(fā)布的年報(bào)顯示：至2011年末，美的員工總數(shù)為66497人，較2010年末的98676人減少了32179人，同比降幅為32.6%。一年中，其生產(chǎn)人員降幅最大時(shí)曾達(dá)到34.9%。

實(shí)際上，大幅減員的不僅是美的。國(guó)內(nèi)另一家白電巨頭海爾電器，也在去年初提出了全球裁員15%的目標(biāo)。

裁員并非憑空而來(lái)，其真實(shí)起因是中國(guó)白電（指可以替代人們家務(wù)勞動(dòng)的電器產(chǎn)品）產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率和增長(zhǎng)幅度始現(xiàn)頹勢(shì)。

以空調(diào)業(yè)為例，奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示：從2005年的15.35%到2009年的23.52%，中國(guó)空調(diào)行業(yè)平均毛利率一直逐年增長(zhǎng)。但2010年開(kāi)始，19.56%的增長(zhǎng)率讓該行業(yè)顯得有些力不從心。

縱觀白電上市企業(yè)已發(fā)布的2011年年度業(yè)績(jī)預(yù)告或業(yè)績(jī)快報(bào)，一半以上的企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。其中，根據(jù)上市公司財(cái)報(bào)數(shù)字顯示，美的電器去年主營(yíng)收入和凈利潤(rùn)增幅雖分別達(dá)到了24.88%和18.28%，但較上年度的57.7%和65.29%，明顯放緩，而澳柯瑪（600336.SH）2011年凈利潤(rùn)同比下降46.57%，美菱電器（000521.SZ）年報(bào)顯示其凈利潤(rùn)更是暴跌67%。

大規(guī)模裁員，增長(zhǎng)出現(xiàn)疲態(tài)，中國(guó)的白電行業(yè)是否正在開(kāi)始進(jìn)入一輪產(chǎn)業(yè)低潮期？

規(guī)模增長(zhǎng)結(jié)束了

此前，白電一直是我國(guó)出口的領(lǐng)軍行業(yè)，但面對(duì)歐美市場(chǎng)需求下滑和人民幣升值的雙重壓力，出口下滑迫使更多的企業(yè)停止或者改變了此前的擴(kuò)張步伐。

數(shù)據(jù)顯示：去年11月出口量前四位的格力、美的、海爾和志高，出口額分別出現(xiàn)了50%-77%的下滑，而美的的出口量更是連續(xù)4個(gè)月下滑。

分析人士稱，這是近些年白電企業(yè)盲目追求規(guī)模擴(kuò)張釀下的苦果。

隨著家電下鄉(xiāng)政策的結(jié)束，家電行業(yè)銷售疲軟、規(guī)模盲目擴(kuò)張、產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。閑置的產(chǎn)能不僅占用了企業(yè)巨額資金，由此產(chǎn)生的折舊費(fèi)用也使單位生產(chǎn)成本上升，削弱了成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而此番美的、海爾的裁員舉動(dòng)，在家電觀察家劉步塵看來(lái)，正是這兩家白電巨頭在經(jīng)歷了快速奔跑和擴(kuò)張之后采取的主動(dòng)調(diào)整。

“白電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局確實(shí)已經(jīng)發(fā)生變化。如果說(shuō)2012年以前，白電行業(yè)主要是規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，那么在整個(gè)‘十二五期間，行業(yè)則進(jìn)入到了科技競(jìng)爭(zhēng)階段。”格蘭仕集團(tuán)副總裁陸驥烈在接受《英才》記者專訪時(shí)表示，“從今年一季度數(shù)據(jù)和去年各白電企業(yè)的年報(bào)看，白電業(yè)靠投資獲得規(guī)模增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束?！?/p>

劉步塵和陸驥烈的共識(shí)是，技術(shù)驅(qū)動(dòng)取代規(guī)模拉動(dòng)將是中國(guó)白電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的開(kāi)始。

相對(duì)于核心技術(shù)嚴(yán)重缺失的黑電行業(yè)（指給消費(fèi)者提供更多娛樂(lè)的家用電器），掌握一定核心技術(shù)的白電行業(yè)近些年的表現(xiàn)可謂可圈可點(diǎn)。在應(yīng)用技術(shù)方面，中國(guó)白電業(yè)甚至可以引領(lǐng)國(guó)際潮流；在制造能力上，更是高居全球榜首。根據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)：2011年全球87%的家用空調(diào)、67%的冰箱、60%的洗衣機(jī)都在中國(guó)生產(chǎn)，中國(guó)已然是全球的白電制造基地。

然而，創(chuàng)新型技術(shù)不足、缺乏國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)話語(yǔ)權(quán)、國(guó)際品牌價(jià)值弱，依然是擺在中國(guó)白電企業(yè)面前的三座大山。而首當(dāng)其沖的產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)直指技術(shù)創(chuàng)新。

“智能化、節(jié)能化、新材料運(yùn)用是未來(lái)白電產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重點(diǎn)。而真正的難點(diǎn)在于我們企業(yè)所推出的技術(shù)，能否躋身國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)之列?！标戵K烈坦言，對(duì)于國(guó)內(nèi)白電企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間走正常的循序漸進(jìn)道路。整個(gè)白電產(chǎn)業(yè)，應(yīng)盡快消化世界先進(jìn)技術(shù)，結(jié)合自身特點(diǎn)，利用自己的產(chǎn)學(xué)研模式，盡快推出領(lǐng)先型的技術(shù)。

格力電器副董事長(zhǎng)、總裁董明珠也曾表示：真正有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，必須依靠原創(chuàng)的核心技術(shù)。沒(méi)有相關(guān)技術(shù)、配套體系、生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，一切目標(biāo)只能是虛無(wú)縹緲的空中樓閣。

“上山”下鄉(xiāng)

增長(zhǎng)放緩，必然帶來(lái)產(chǎn)業(yè)格局的變化。那么接下來(lái)，白電企業(yè)又會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的競(jìng)爭(zhēng)盤(pán)面？

“白電業(yè)今后拼的就是產(chǎn)品、技術(shù)和品牌，其研發(fā)、制造、銷售均要以市場(chǎng)和消費(fèi)者為中心，這樣才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)?！眲⒉綁m對(duì)《英才》記者表示，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，白電產(chǎn)業(yè)的品牌集中度也會(huì)越來(lái)越高。

“以空調(diào)為例，去年格力、美的加起來(lái)就占據(jù)了市場(chǎng)65%左右的市場(chǎng)份額，今年該比例很可能會(huì)達(dá)到70%。而中小型白電企業(yè)的日子會(huì)越來(lái)越難過(guò)?！?/p>

陸驥烈則認(rèn)為，未來(lái)被市場(chǎng)淘汰的只有那些缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、從事簡(jiǎn)單制造的中小型企業(yè)，那些擁有一技之長(zhǎng)，非重復(fù)填充產(chǎn)業(yè)的白電企業(yè)，依然可以在利基市場(chǎng)（即大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)）獲得良好

“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，近幾年國(guó)產(chǎn)白電一直占據(jù)主導(dǎo)地位，其與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在未來(lái)的高端產(chǎn)品上將更加明顯?！奔译娦袠I(yè)觀察家羅清啟對(duì)《英才》記者表示。

“高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不僅僅體現(xiàn)在工藝水平設(shè)計(jì)上，更是企業(yè)綜合設(shè)計(jì)、制造能力的體現(xiàn)。”陸驥烈表示，“除了工藝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品性能核心指標(biāo)、安全可靠性、用戶體驗(yàn)、節(jié)能環(huán)保等都是考核高端產(chǎn)品的重要因素?！?/p>

而反觀國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其整體科技實(shí)力相對(duì)中國(guó)白電產(chǎn)業(yè)依舊領(lǐng)先。表面看，日本家電業(yè)近期呈現(xiàn)集體萎縮的狀態(tài)，但其白電業(yè)務(wù)均保持盈利態(tài)勢(shì)。2012年，日立全面啟動(dòng)了其在中國(guó)市場(chǎng)以原裝進(jìn)口高端家電為主的產(chǎn)品策略。上海日立家用電器有限公司家電營(yíng)業(yè)本部郭田劍本部長(zhǎng)公開(kāi)直言：“中國(guó)市場(chǎng)潛在的高端消費(fèi)群非常大?！?/p>

松下、西門(mén)子、伊萊克斯、三星、LG等外資品牌更是爭(zhēng)相通過(guò)標(biāo)榜智能、綠色、健康的原裝進(jìn)口產(chǎn)品，在中國(guó)搶灘高端市場(chǎng)。

除了“高端產(chǎn)品之爭(zhēng)”，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化的加速，三四級(jí)市場(chǎng)也開(kāi)始成為中外白電企業(yè)“火拼”的焦點(diǎn)。

三星白電全球營(yíng)銷副總裁李康協(xié)就認(rèn)為，比起已經(jīng)增長(zhǎng)乏力的一、二級(jí)市場(chǎng)，三、四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展前景更誘人。據(jù)了解，今年三星白電計(jì)劃與代理商合作，在三、四級(jí)市場(chǎng)再開(kāi)100家左右的新店，全面提高覆蓋率。

LG、松下、長(zhǎng)虹、格蘭仕等品牌，也同樣將目光鎖定在了呈現(xiàn)出巨大市場(chǎng)潛力的農(nóng)村市場(chǎng)。截至目前，長(zhǎng)虹已經(jīng)在全國(guó)累計(jì)建成3000家長(zhǎng)虹美菱專賣(mài)店，未來(lái)3-5年計(jì)劃建成一萬(wàn)家。格蘭仕也明確表示今年要通過(guò)全國(guó)連鎖、地區(qū)連鎖、地標(biāo)店等多種形式，加大三、四級(jí)城市渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，并通過(guò)明星產(chǎn)品、整合營(yíng)銷等多種方式來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。

“未來(lái)，中國(guó)白電有兩個(gè)突破口。一為走出去，即通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，使自主品牌參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；二為沉下來(lái)，即深耕細(xì)作三、四級(jí)市場(chǎng)?！眲⒉綁m指出，“也只有這樣，中國(guó)白電行業(yè)才能走出低谷，把握住成為世界重要影響力品牌的良好機(jī)遇?！?/p>