福田汽車：被顯著低估的汽車行業(yè)龍頭

張鵬飛

近兩年來，汽車行業(yè)受經(jīng)濟增速放緩的影響，景氣度明顯下滑，從公布的2012年半年報可看到，整個行業(yè)內(nèi)的上市公司歸屬于母公司的凈利潤同比增速為-10%。關于汽車行業(yè)個股的投資價值也引發(fā)了市場的廣泛討論，記者在分析汽車行業(yè)個股時發(fā)現(xiàn)，該行業(yè)公司確有分化的跡象，但也不乏像福田汽車這樣蒙上灰塵的寶珠，未來一旦有大雨洗滌，將會放出耀眼的光芒。

收入增速放緩難掩品牌價值提升

國內(nèi)汽車行業(yè)自2009年以來開始收縮，整車銷售量增長緩慢，價格有所下降，而生產(chǎn)成本卻有所上升，因此，汽車行業(yè)的上市公司均表現(xiàn)為凈利潤增長率下降，即便是品牌號召力很長的上汽集團、一汽轎車也不例外。福田汽車作為商務車的龍頭，也沒有幸免。從公司公布的定期報告來看，2009年至2011年，歸屬于母公司股東的凈利潤同比增長率為199.90%、58.68%、-29.99%，2012年二季報顯示產(chǎn)凈利潤同比增長率為159.93%，這個數(shù)據(jù)之所以靚麗是因為有許多的非經(jīng)營性損益所致。

記者了解到，雖然由于行業(yè)的普遍問題，福田汽車的經(jīng)營暫時遇到了一點麻煩，但公司的品牌價值卻保持連年上升的勢頭（參見圖1）。

一位業(yè)內(nèi)資人士告訴記者，品牌價值可以反應了一家公司未來較長時間內(nèi)的發(fā)展前景、盈利能力等，比如，可口可樂、寶馬等世界知公司的品牌價值一直保持上升，而這些公司也曾經(jīng)短期陷入困境。

記者發(fā)現(xiàn)，福田汽車“蒸蒸日上”的品牌價值其實已經(jīng)在“悄悄地”為公司貢獻力量。Wind資訊顯示，從2007年至2011年，公司銷售費用占營業(yè)總收入的比重呈穩(wěn)定下降的態(tài)勢（參見圖2）。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富

記者了解到，汽車行業(yè)由于規(guī)模效應的存在、營銷渠道具有共享性等特征，使得產(chǎn)品越豐富的公司往往競爭力越強，而走單一路線的車企則面臨的空間會越來越窄，比如，連專注于越野車的陸虎都免不了被收購的命運。福田汽車的產(chǎn)品涵蓋輕型卡車、中重型卡車、輕型客車以及大中型客車等全系列商用車，是我國品種最齊全、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最豐富的商用車制造企業(yè)之一。此外，公司還有MPV等乘用車業(yè)務。

同時，公司還致力于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提升中高端產(chǎn)品的比例。比如在傳統(tǒng)的輕卡業(yè)務，公司不斷提升中高端產(chǎn)品奧鈴、歐馬可的絕對數(shù)量，包括為此建立與康明斯合資的福田康明斯發(fā)動機公司（?？倒荆?，滿足公司中高端輕型車的動力需求。在中重卡業(yè)務方面，公司加強與戴姆勒的合資，一方面吸收戴姆勒在整車設計、制造質(zhì)量控制方面的先進技術和經(jīng)驗，另一方面，合資公司將投產(chǎn)滿足歐 V排放標準的戴姆勒OM457發(fā)動機，這將改變目前發(fā)動機完全外購帶來的資源受制以及盈利能力偏低的狀況。因此，隨著公司中高端業(yè)務規(guī)模的增長，其盈利能力將會顯著得到提升。

產(chǎn)能擴張潛力大

截止到2011年，公司的實際有效產(chǎn)能約為70萬輛左右，相對于其64萬輛的銷售規(guī)模，綜合產(chǎn)能利用率約在90%左右，這一比例已經(jīng)制約了公司的中長期增長。正因為如此，自2010年以來，公司即開始新一輪的產(chǎn)能擴張，而且是迄今為止最大的一輪擴張，到2013年上半年基本新建產(chǎn)能投產(chǎn)后，其總產(chǎn)能將達到140萬輛，最高可達到160萬輛左右，增幅在一倍左右。在這一輪產(chǎn)能擴張中，輕卡將在目前50萬輛基礎上增加40萬輛（分別在濰坊、長沙各20萬輛）；中重卡將在原來8萬輛產(chǎn)能基礎上再翻一倍（2011年底已經(jīng)實現(xiàn)）；多功能車新基地新建18萬輛；大中客車在原有5000輛基礎上再擴張一倍。

營銷、策劃能力出眾

數(shù)據(jù)顯示，福田汽車的營銷非常給力。從2004年至2010年，連續(xù)七年蟬聯(lián)國內(nèi)商用車制造企業(yè)銷量榜首，2011年排名下到第二名后，今年上半年又重新回到了第一名的位置。公司2011年營收規(guī)模為516.5億元，位列汽車行業(yè)第四名，而在整車制造類汽車上市公司中僅次于上汽集團位列第二，超過了一汽、東風、江淮等諸多新老品牌。福田汽車之所以能在短時間內(nèi)取得如此巨大成就是與其優(yōu)秀的營銷、策劃能力密不可分。比如，福田的商用車之所以能夠迅速崛起成為霸主，在于精準的市場定位與營銷策劃。

特別是的，公司非常善于運用體育營銷這一手段。據(jù)了解，公司已連續(xù)舉辦全國重卡大賽、奧鈴勒芒輕卡耐力賽、蒙派克MPV漂移賽，今年還將啟動拓陸者皮卡全國越野大賽。各項體育賽事的舉行，已使“體育營銷”成為公司品牌建設的獨特標簽。此外，公司今年還與中國國家排球隊結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關系，公司旗下四款產(chǎn)品：拓陸者皮卡、歐輝客車、蒙派克MPV、歐馬可輕卡分別成為中國國家排球隊訓練專用車、隊員專用車、教練專用車和設備器材專用車，支持國家女子排球隊出征倫敦奧運會，以中國商用車的嶄新形象出現(xiàn)在國際公眾視野，體現(xiàn)了品牌全球化的戰(zhàn)略意圖。

戰(zhàn)略規(guī)劃能力優(yōu)秀

福田汽車成立于1996 年，1998年通過生產(chǎn)輕微卡車進入汽車行業(yè)，2000年開始跨入輕客行業(yè)，此后，大約每隔兩年進行一次業(yè)務擴張，分別進入重卡行業(yè)、大中客行業(yè)，以及MPV行業(yè)，經(jīng)過大約十年左右的時間，成為了國內(nèi)商用車銷量冠軍。

記者了解到，大約在2010年前后，公司商用車各細分行業(yè)已占國內(nèi)市場的很大市場份額，盡管還在緩慢增長，但速度與空間已經(jīng)大不如前了。比如，輕卡業(yè)務已占市場份額的30%以上，重卡業(yè)務盡管有一定的提升空間，但該細分行業(yè)本身的波動性較大，無法支撐公司中長期的發(fā)展目標，而大中客車業(yè)務本身市場空間已不大，且在國內(nèi)的高速增長期已經(jīng)過去。

所以，公司在2011年再次提出了“福田汽車2020”戰(zhàn)略，即堅持以內(nèi)涵式增長為基礎，打造全球品牌，最終實現(xiàn)世界級汽車企業(yè)的目標。主要內(nèi)容是到2020年全球銷量擬突破400萬輛，銷售收入超過4000億元，實現(xiàn)利潤200億元以上。這一戰(zhàn)略又分為兩步走：第一步，將2011-2015年定為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段，這一階段要在繼續(xù)保持國內(nèi)商用車領導者的同時，爭取乘用車業(yè)務取得跨越式發(fā)展，同時拓展相關的五大重點產(chǎn)業(yè)，包括新能源汽車、新能源、汽車物聯(lián)網(wǎng)、汽車金融服務與工程機械。第二步，將2016-2020年確定為全球化發(fā)展階段，特別是要突破發(fā)達國家市場。

福田汽車在過去的十幾年間，通過清晰可行的戰(zhàn)略規(guī)劃、高效的營銷策劃，一步一個腳印，成為了國內(nèi)商用車的龍頭企業(yè)。未來，隨著公司2020戰(zhàn)略的逐步展開，公司的發(fā)展成長有望更上一層樓，更加值得投資者關注與期待。