金種子酒：差異化戰(zhàn)略鑄造區(qū)域品牌王者

林然

提起白酒，人們脫口而出的茅臺(tái)、五糧液、洋河等這些行業(yè)巨擎，它們業(yè)績(jī)優(yōu)良，品牌形象高高在上，二級(jí)市場(chǎng)的投資者也因此而獲得了豐厚的回報(bào)。但是，記者在統(tǒng)計(jì)分析近五年內(nèi)白酒行業(yè)上市公司的投資回報(bào)率時(shí)驚訝地發(fā)現(xiàn)，冠軍不是茅臺(tái)、五糧液、洋河等超級(jí)明星，而是區(qū)域品牌、二線(xiàn)白酒金種子酒。記者發(fā)現(xiàn)，金種子酒之所以能名列榜首，是因?yàn)橛羞B年高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，比如，近三年來(lái)年均凈利潤(rùn)增幅高達(dá)160%，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先全行業(yè)。

未來(lái)，隨著金種子酒在省內(nèi)地位的進(jìn)一步鞏固、省外市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓，金種子酒的收入規(guī)模、盈利能力有望再上一層樓，進(jìn)而繼續(xù)給投資者帶來(lái)驚喜。

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)優(yōu)秀

金種子酒在2006年進(jìn)行了改制，剝離了啤酒、黃牛等產(chǎn)業(yè)，開(kāi)始專(zhuān)注于白酒產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)，公司的面貌開(kāi)始脫胎換骨。2007年至2008年，公司又適時(shí)對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，逐步剝離了房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，專(zhuān)攻白酒，憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，迅速崛起為一方霸主。從2009年起，公司凈利潤(rùn)年均增長(zhǎng)率均超過(guò)了100%，表現(xiàn)出了遠(yuǎn)超同行業(yè)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（參見(jiàn)表1）。

特別值得一提的是，公司在努力擴(kuò)張規(guī)模的同時(shí)，狠抓管理與成本控制，實(shí)現(xiàn)了有質(zhì)量的增長(zhǎng)，僅僅用六年時(shí)間，就使ROE由2006年的3.76%提高到2011年的21.06%（參見(jiàn)圖1）。

一位資深分析人士告訴記者，金種子酒的ROE數(shù)值表面上略低于茅臺(tái)、五糧液等一線(xiàn)品牌，其實(shí)，若剔除資本結(jié)構(gòu)的差異，則達(dá)到了行業(yè)內(nèi)一流公司的盈利水準(zhǔn)。記者仔細(xì)查閱了金種子酒及同行業(yè)個(gè)股的年報(bào)，發(fā)現(xiàn)金種子酒的資產(chǎn)負(fù)債率連年保持穩(wěn)定下降的水平，且經(jīng)常性低于行業(yè)內(nèi)平均水平。以各公司公布的2012年2季度報(bào)來(lái)看，公司的資產(chǎn)負(fù)債率為21.88%，而茅臺(tái)、五糧液同期的資產(chǎn)負(fù)債率為28.47%與32.56%，而這是造成金種子酒在凈資產(chǎn)收益率方面與一線(xiàn)白酒存在差異的主要原因所在。

差異化戰(zhàn)略奠定高增長(zhǎng)基礎(chǔ)

金種子酒位于淮河名酒帶，悠遠(yuǎn)的歷史文化積淀與龐大的市場(chǎng)需求，催生了一大批白酒品牌，如古井貢、金種子、口子窖、迎駕、高爐家、皖酒、文王等。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有如大浪淘沙，最終形成了“四大天王”——古井貢、金種子、口子窖、迎駕主導(dǎo)安徽市場(chǎng)的格局。有業(yè)內(nèi)人士指出，論實(shí)力，金種子與古井貢有一定差距，古井貢是老八大名酒之一，品牌影響力自不用說(shuō)。但是，金種子酒采取了差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，避免與前面提到的省內(nèi)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒，將重心放在50-100元這一大眾市場(chǎng)。這種聰明的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略為公司爭(zhēng)取到了難得的發(fā)展空間和時(shí)間。為此，金種子酒聚焦公司資源大力發(fā)展柔和種子品牌，短短幾年時(shí)間內(nèi)，就以其綿柔的口感征服了各界人士，在白酒市場(chǎng)掀起了強(qiáng)勁的“柔和風(fēng)暴”。目前，柔和種子在安徽省內(nèi)大眾白酒市場(chǎng)的份額已達(dá)到25%左右，且增長(zhǎng)潛力依然巨大。

深度營(yíng)銷(xiāo)能力十分突出

現(xiàn)在的金種子與早期的洋河非常相似，均采取深度營(yíng)銷(xiāo)策略，先精耕細(xì)作區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)行廠商一體化，將區(qū)域市場(chǎng)做熟做透之后再謀求周邊區(qū)域擴(kuò)張。目前，金種子酒在阜陽(yáng)大本營(yíng)、合肥、蚌埠、馬鞍山、蕪湖等區(qū)域市場(chǎng)十分強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)渠道已經(jīng)從深入到縣一級(jí)后轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村一級(jí)擴(kuò)展，口號(hào)是“市場(chǎng)無(wú)空白、村村第一、店店第一”，終端營(yíng)銷(xiāo)人員超過(guò)6000 人，經(jīng)銷(xiāo)商近200家。這種密集而細(xì)分的渠道結(jié)構(gòu)為公司構(gòu)建了寬廣的護(hù)城河，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在較長(zhǎng)一段時(shí)間都難以突破。而公司一旦將這種成熟模式向省內(nèi)其它縣市推廣，則有望在省內(nèi)市場(chǎng)再造“2個(gè)金種子”。前述業(yè)內(nèi)人士指出，目前金種子在很多縣市的人均銷(xiāo)售占有尚不足30元，可挖的潛力相當(dāng)大。

實(shí)行“選擇性”全國(guó)化戰(zhàn)略

業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)內(nèi)大部分白酒品牌都試圖謀求全國(guó)化，但若要成功，必須選擇適合自身的策略，而不是盲目地模仿。金種子酒很好地執(zhí)行了這一原則，2010 年以來(lái)，公司重點(diǎn)選擇安徽周邊5 省、10個(gè)地區(qū)的100個(gè)縣，期望再造一個(gè)安徽市場(chǎng)。對(duì)于每一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)，沿用已在省內(nèi)取得成功的深度營(yíng)銷(xiāo)模式和動(dòng)態(tài)管理理念，在操作方面分三步走：第一是打造樣板市場(chǎng)；第二步是推廣樣板市場(chǎng)；第三是使各市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，最終形成板塊效應(yīng)。目前省外市場(chǎng)已覆蓋33個(gè)縣，全年預(yù)計(jì)有12個(gè)縣銷(xiāo)售過(guò)千萬(wàn)，其中江西彭澤縣超3000萬(wàn)元?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，省外市場(chǎng)將成為公司未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

記者還了解到，為了加速周邊省份布局，金種子希望通過(guò)收購(gòu)省外合適的白酒品牌實(shí)現(xiàn)兩條腿走路。

新產(chǎn)能有望實(shí)現(xiàn)新目標(biāo)

據(jù)了解，公司計(jì)劃在“十二五”期間投資10億元左右，打造占地近1500畝的金種子生態(tài)園。生態(tài)園分為南北兩區(qū)，南區(qū)建設(shè)生態(tài)釀酒基地，新增優(yōu)質(zhì)曲酒產(chǎn)能1.5萬(wàn)噸，北區(qū)建設(shè)曲酒儲(chǔ)存灌裝基地，新增曲酒恒溫窖藏3萬(wàn)噸的能力。按照金種子酒的戰(zhàn)略規(guī)劃，一旦新產(chǎn)能完全釋放，到“十二五”末，有望在2010年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)收入、凈利潤(rùn)、上繳稅金、股票市值和職工收入“五個(gè)翻兩番”，即2015年力爭(zhēng)完成收入40億元，凈利潤(rùn)15億元，上繳稅金12億元，股票市值400億元，職工人均收入10萬(wàn)元。對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，相對(duì)目前僅120億左右的市值，上升空間極為誘人。

從以上四個(gè)方面來(lái)看，金種子酒的未來(lái)發(fā)展具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，包括優(yōu)秀的深度營(yíng)銷(xiāo)能力、卓越的戰(zhàn)略定位與優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，增長(zhǎng)潛力也非常樂(lè)觀。而隨著高端品牌徽蘊(yùn)金種子品牌的成熟、重新整合醉三秋系列的進(jìn)行，公司的投資價(jià)值有待進(jìn)一步挖掘。