寶潔的透明化思考

2012年到2022年期間，寶潔在它176年歷史中第一次成為奧運會主贊助商，開始嘗試樹立并推廣公司品牌，而此前它一直奉行強化各產(chǎn)品品牌、弱化公司品牌的理念。原因正如寶潔全球市場營銷及品牌建設執(zhí)行官畢瑞哲(MarcPritchard)說的那樣：人們想了解品牌背后的那家公司，它賺了錢都在干什么!本刊近日專訪畢瑞哲，解碼寶潔新營銷。

21CBR：在并購吉列之后。你們是否有討論過寶潔的品牌可以和體育發(fā)生什么化學反應?

畢瑞暫：吉列確實讓我們意識到寶潔與體育之間的聯(lián)系能夠更加緊密。當美國奧委會找到寶潔，希望寶潔贊助美國冬奧隊時，基于吉列以及此前有過體育營銷經(jīng)驗的子品牌成效，我們非常愿意嘗試。而真正讓我們感到體育營銷對寶潔能夠產(chǎn)生強大效果的是我們在溫哥華冬奧會的贊助活動；我們以感謝母親為主題，將體育和感恩聯(lián)系在一起，各個年齡段的母親也是寶浩的主要消費人群。

21CBR：寶潔宣稱溫哥華冬奧會的品牌贊助活動增加了約一億美元的銷售額。你們?nèi)绾闻袛噙@是由于新的品牌活動所帶來的?

畢瑞哲：我們有一系列特定的方法來跟蹤市場狀況，利用這些特有的方法我們能夠把特定的品牌活動及其影響從其他所有品牌活動中單獨隔離開來，從而判斷出這項特定的活動帶來的額外成效是多少。另外，我們也發(fā)現(xiàn)過去9個月以來，由于之前所做的一系列活動，寶潔在美國的市場占有率第一次出現(xiàn)了上漲?！案兄x母親”為主題的每一次活動都在不斷增加我們的市場占有率。

21CBR：寶潔是全球最大的廣告主。當國際奧委會的人來找你們，是否紿你們提供了一個好價錢?

畢瑞哲：我只能說我們之間是一次特別的交易，雙贏。除了支付贊助費用，我們所做的其中一件事情是幫助國際奧委會進行市場營銷，這也是他們選擇寶潔的原因22--。我們在全球范圍內(nèi)有超過四十億消費者，還在200多個國家擁有4百多萬個店面。我們可以用這些來為國際奧委會和奧運做推廣。

21CBR：之前在演講中，你討論寶潔在美國如何利用數(shù)字營銷令男士沐浴露Old Spice品牌恢復生機，我們印象非常深刻。做數(shù)字化營銷的人都很關(guān)注ROI(投資回報率)指標。你們在過去幾年內(nèi)是否也有相同的變化，特別關(guān)注ROI呢?

畢瑞哲：Old Spice和飄柔這兩個品牌都做了很多數(shù)字化營銷的活動。在數(shù)字化的時代里，科技可以使人們產(chǎn)生更加直接的一對一的聯(lián)系。市場營銷正在從電視營銷向更加直接、精確的一對一營銷轉(zhuǎn)變，它還是實時的。

我們一直以來都很關(guān)注ROI，數(shù)字化技術(shù)改善我們的ROI。上一周，我們的CEO Bob McDonald和CFO Jon Moeller特別強調(diào)寶潔應該運用更多的數(shù)字技術(shù)來增強我們的生產(chǎn)率和營銷效益。

21CBR：寶潔歷史上是強調(diào)品牌管理。寶潔的廣告活動是由各個產(chǎn)品品牌主導的。贊助奧運會，你們是嘗試做公司品牌廣告，這對寶潔而言是一次大的轉(zhuǎn)變。這是否意味著寶潔品牌戰(zhàn)略開始調(diào)整。對應的，是否會有內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整?

畢瑞哲：讓我先告訴你我們?yōu)槭裁匆@么做。首先，隨著網(wǎng)絡和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在人們更加希望知道品牌背后是誰，他們希望了解品牌背后的公司。由于信息變得更加透明化，人們也想了解：除了賺錢這些品牌背后的公司還奉行哪些主張和價值觀。為此，我們設立了一個寶潔品牌小組，CEO Bob McDonald可以說是我們首席品牌經(jīng)理，我為他工作的。贊助奧運會后，我們成立了一個小組與各地奧委會合作。這是我們在組織架構(gòu)上的一些變化。

21CBR：讓消費者了解品牌背后的公司，你們是什么時候開始這種嘗試?

畢瑞哲：大概是兩年前，當我們發(fā)現(xiàn)隨著科技的迅速發(fā)展，信息變得越來越透明。我們現(xiàn)在在做的并不是以推廣P&G的公司品牌代替原有的各子品牌建設，我們是在眾多子品牌推廣的同時進行寶潔公司的品牌建設。