惹火耐克?

羅東

“喬丹告喬丹”似乎可以視作耐克卷土重來，其直接效果是狙擊喬丹體育IPO。

從“假國際化、真本土化”到全面滲透NBA，新的舉動“侵犯”了耐克的領土。

美國前籃球巨星邁克爾·喬丹針對喬丹體育的指控，有趣之處在于“時間差”：喬丹體育前身為成立于1984年的“福建晉江陳埭溪邊日用品二廠”，2000年更名為喬丹體育；而第一款“Air Jordan”籃球鞋誕生在1985年，1997年“Jordan”正式成為耐克獨立的子品牌。一個問題是，邁克爾·喬丹早干嘛去了?

邁克爾·喬丹本人的回答很簡單：以前不知道。但如果耐克也說“不知道”，沒人信——喬丹體育的招股說明書里承認(未明確具體時間)耐克曾針對喬丹體育八項防御性商標，在其初審公告階段提出過異議，但被商標局駁回。早在“案發(fā)”時就有猜測稱“喬丹告喬丹”的幕后推手是耐克，其直接效果是狙擊喬丹體育的IPO進程——3月初，耐克終于公開表示支持邁克爾·喬丹。不過，年銷售額(2011財年)209億美元的耐克有必要對銷售額不及自己零頭的一個中國企業(yè)大動干戈嗎?

喬丹體育是國內體育用品行業(yè)中“晉江系”的縮影，這里已經產生了四家上市公司：安踏、匹克、特步、361度，喬丹體育可能是第五家。然而他們從研發(fā)設計到營銷上喜歡采取“搭便車”策略。即便喬丹體育也在招股說明書里承認：“自主研發(fā)能力普遍不足；很多產品還是以簡單模仿為主，不能形成自己的風格。”最直接的體現就是“傍”名牌和名人：就如艾迪耐斯和阿迪王這樣從品牌名到LOGO都打“擦邊球”的品牌——即便最有原創(chuàng)感的“361度”，早年的名字也是“別克”；晉江已經有不止一家企業(yè)注冊了“姚明”、“易建聯(lián)”商標。而這些做法也著實有效，有業(yè)內人士稱：“二、三、四線城市的消費者很吃這一套?！?/p>

喬丹體育算是這些名牌中做得較出格的一家——直接把籃球史上最偉大和最有商業(yè)影響力的運動員中文名字搬過來創(chuàng)品牌，更有趣的是，在喬丹體育注冊的127項防御性和產品拓展性商標中，“杰弗里·喬丹”和“馬庫斯·喬丹”(喬丹兩個兒子的名字)赫然在列——甚至還有匡威著名的“五角星”，可見喬丹體育多么未雨綢繆，也難怪邁克爾·喬丹不干了。但這還構不成耐克“出手”的理由。

過去，這些企業(yè)最主要的目標還是“假國際化、真本土化”。就如匹克一度的明星代言策略非常直接：姚明在NBA火箭隊時期，就找火箭隊的球員——價格低廉還被中國消費者熟知。但現在這些體育品牌們已經把觸角慢慢滲透到國外，特別是NBA：安踏在2010年簽約NBA凱文·加內特——這算是從阿迪達斯挖了墻腳；匹克通過贊助N B A球員麥基在去年扣籃大賽出盡風頭，今年2月份又和N B A目前最有票房號召力的熱火隊結成戰(zhàn)略迪耐斯和阿迪王這樣從品牌名到LOGO都打“擦邊球”的品牌——即便最有原創(chuàng)感的“361度”，早年的名字也是“別克”；晉江已經有不止一家企業(yè)注冊了“姚明”、“易建聯(lián)”商標。而這些做法也著實有效，有業(yè)內人士稱：“二、三、四線城市的消費者很吃這一套。”

喬丹體育算是這些名牌中做得較出格的一家——直接把籃球史上最偉大和最有商業(yè)影響力的運動員中文名字搬過來創(chuàng)品牌，更有趣的是，在喬丹體育注冊的127項防御性和產品拓展性商標中，“杰弗里·喬丹”和“馬庫斯·喬丹”(喬丹兩個兒子的名字)赫然在列——甚至還有匡威著名的“五角星”，可見喬丹體育多么未雨綢繆，也難怪邁克爾·喬丹不干了。但這還構不成耐克“出手”的理由。

過去，這些企業(yè)最主要的目標還是“假國際化、真本土化”。就如匹克一度的明星代言策略非常直接：姚明在NBA火箭隊時期，就找火箭隊的球員——價格低廉還被中國消費者熟知。但現在這些體育品牌們已經把觸角慢慢滲透到國外，特別是NBA：安踏在2010年簽約NBA凱文·加內特——這算是從阿迪達斯挖了墻腳；匹克通過贊助NBA球員麥基在去年扣籃大賽出盡風頭，今年2月份又和NBA目前最有票房號召力的熱火隊結成戰(zhàn)略合作伙伴關系，兩家旗艦店在洛杉磯同步開業(yè)。即便是喬丹體育和阿迪王，也曾在NBA賽場買過廣告牌——盡管只限于在中國有直播的比賽。

這些舉動“侵犯”了耐克的領土，有常年跟蹤NBA的業(yè)內人士稱：對NBA總裁大衛(wèi)·斯坦恩來說，在“喬丹告喬丹”訴訟中，他內心支持的恐怕不是自己的同胞，因為如耐克更多是通過簽約大牌明星來增強品牌影響力，而大衛(wèi)·斯坦恩需要中國企業(yè)們來贊助NBA和購買廣告位。

不過，不論官司勝負，對喬丹體育來說，“去喬丹化”還是這家公司不可回避的一個話題：雖然其在招股說明書中用了長達7頁說明自己不會和耐克、喬丹在商標上有法律糾紛，但不得不將其作為頭號風險陳列在招股說明書中，而官司還是發(fā)生了。