構建面向銷售服務的運營商管理支撐系統(tǒng)

宋政

摘要： 在電信運營行業(yè)競爭日益加劇的大環(huán)境下，市場對傳統(tǒng)運營商運營模式的轉變提出了更加具體的要求。面向銷售服務的運營商管理支撐系統(tǒng)為市場經(jīng)營“圍繞客戶、細分需求、有效溝通”提供了信息化解決方案。文章結合某電信運營商的具體案例，分析了現(xiàn)有的支撐系統(tǒng)，提出了銷售服務管理支撐系統(tǒng)進一步建設的必要性、目的性、設計思路、規(guī)范原則、總體架構和技術體系，描述了系統(tǒng)的相關功能，歸納了其主要特點，并思考了系統(tǒng)實施過程中應注意的一些問題。

關鍵詞： 運營商； 銷售服務； 支撐系統(tǒng)； 架構； J2EE； 功能

中圖分類號：TP311文獻標志碼：B文章編號：1006-8228(2012)05-64-03

The Construction of Telecom Carrier Management Support System for Sales and Service

Song Zheng

（Chinaunicom Zhejiang Branch, Hangzhou, Zhejiang 310051, China）

Abstract： As the increasing competition in telecom industry, there are more specific chanlleges on the traditional telecom carrier's operation model. Marketing and sales based carrier management support system provides full information solutions to "Customer based, specific demands, effective communication" operation.With the specific case, the paper analyzes the existing telecom support system and proposes the necessity and purpose of management support system for sales and service as well as designing ideas, regulation and principle, overall architecture and technology system. It also describes the system function and summarizes the main features of the system. Finally, it raises some issues that need to be paid attention during the system implementation process.

Key words： telecom carrier； sales & service； support system； architecture； J2EE； function

0 引言

隨著我國電信行業(yè)市場的快速發(fā)展和競爭加劇，電信運營商的經(jīng)營觀念和方式也正在迅速演進。面對行業(yè)變化，電信運營企業(yè)必須對傳統(tǒng)的以產品為中心、以營業(yè)廳為載體的運營服務模式進行深層次的變革。只有全面實施“以客戶為中心、以銷售服務為要務、產品的開發(fā)和管理面向客戶、網(wǎng)絡建設運營圍繞客戶、銷售網(wǎng)點分布方便客戶”的運營策略，才能提供更為優(yōu)質的、細分需求的通信產品和服務，并以此來吸引新客戶、留住老客戶、提高客戶忠誠度和價值貢獻。同時需要保持并強化和合作代理伙伴的良好互利共贏關系，進一步提高經(jīng)營效益，提升自身實力，努力在日益激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位，變應對市場競爭為掌控市場競爭。

因此，市場持續(xù)發(fā)展要求運營商實施“自我轉型”。利用現(xiàn)代信息化技術手段建設整套自上而下，全程全網(wǎng)的綜合銷售服務體系，統(tǒng)一一線銷服人員和合作商應用界面，對所管轄的客戶進行有效需求分析，合理調度、組合電信企業(yè)內部資源，面向用戶提供各種針對性產品和服務，提高電信企業(yè)整體營銷和服務水平，已成為電信運營商深度轉型和參與競爭的一種重要手段。而面向銷售服務的運營商管理支撐系統(tǒng)的設計和應用正符合了為客戶和合作伙伴提供更加方便、快捷、清晰、安全服務的要求，具有電信運營商信息化應用的必要性和適配性。

1 現(xiàn)狀及背景

目前許多電信運營商采用的分析管理系統(tǒng)是在不同時期，根據(jù)不同應用需求分別搭建的獨立系統(tǒng)，如BSS/ESS系統(tǒng)、經(jīng)營分析系統(tǒng)、渠道管理系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)等，由于分階段建設實施，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，系統(tǒng)不能互通，資源不能共享，難以滿足不斷發(fā)展的企業(yè)高效運營要求。同時，市場一線執(zhí)行或改進情況看不到或不能及時看到；手工勞動太多，忙于填報各類報表；各級各說各的話，人人做分析，效率卻不高等現(xiàn)象困擾著運營商。因此，急需能夠打通各獨立系統(tǒng)資源和數(shù)據(jù)，面向各級銷售服務和分析的管理人員，使用“同一語言”、“同一把尺子”的綜合系統(tǒng)進行高效運作管理。中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信有限公司浙江省分公司在構建面向銷售服務的運營商管理支撐系統(tǒng)設計應用方面做了有益的探索。

2 系統(tǒng)建設目標和應用目的

構建面向銷售服務的運營商管理支撐系統(tǒng)的目標是更好地保障市場經(jīng)營由“粗放型”營銷向“精細化”營銷轉變，由“拍腦袋”管理向“信息化”管理轉變，由“大眾化”服務向“個性化”服務轉變，由“散冗長”流程向“一體化”流程轉變，真正做到以產品為中心轉向以客戶為中心，從應對市場競爭轉變?yōu)檎瓶厥袌龈偁帯?/p>

通過系統(tǒng)應用，要使得各級銷售服務和分析管理人員可以全面、直觀、準確、便捷、多維地用“同一語言”、“同一把尺子”衡量經(jīng)營效益，從而實現(xiàn)：

⑴ 統(tǒng)一展現(xiàn)。省、市、縣、區(qū)域、網(wǎng)格、網(wǎng)點、發(fā)展人各經(jīng)營單元層級按“一把尺”來真實展現(xiàn)“收入、效能、發(fā)展量”等關鍵性指標，避免原先“一數(shù)各表”引起的數(shù)據(jù)累計誤差。

⑵ 關注客戶。圍繞客戶，挖掘商機，提升價值。重點解決 “產品和客戶”、“渠道和客戶”、“產品和渠道”等的匹配度問題。

⑶ 扁平管理。在全省平臺上實現(xiàn)扁平管理，最大限度降低執(zhí)行力的衰減。聚焦銷售，解放生產力。

⑷ 高效溝通。通過“抓兩頭、帶中間”，與各層級中的優(yōu)劣方、業(yè)務合作方實現(xiàn)高效溝通。

⑸ 獎優(yōu)罰劣。通過競賽平臺的搭建，讓各層級的優(yōu)秀個人和優(yōu)秀團隊獲得集體的認可和價值貢獻的榮譽，樹立榜樣，克隆優(yōu)秀，營造“比、學、趕、幫、超”的競賽氛圍。

3 系統(tǒng)體系架構

銷售服務管理系統(tǒng)的設計著眼于省、市角度，共設七個權限層級，從企業(yè)自身生產及經(jīng)營管理的特點出發(fā)，設計了省、市公司緊密結合一線生產，分析客戶行為的分析、展示、監(jiān)控、預警、預測一體化平臺。

3.1 系統(tǒng)層級設計

系統(tǒng)分為發(fā)展人、渠道網(wǎng)點、渠道網(wǎng)格經(jīng)理、區(qū)域中心、縣區(qū)管理人員、地市管理人員、省級管理人員七個層級，分別設置不同的應用權限。

3.2 系統(tǒng)覆蓋范圍

系統(tǒng)業(yè)務范圍面向全省移動業(yè)務（2G、3G）、寬帶固話業(yè)務、融合業(yè)務和部分重點增值業(yè)務。客戶覆蓋公眾客戶和集團客戶。

3.3 系統(tǒng)設計原則

⑴ 統(tǒng)一指標定義和取數(shù)規(guī)范

省-市-縣乃至最小銷售單元、渠道分類、計收規(guī)則等統(tǒng)一指標定義和取數(shù)規(guī)范。允許地市級單位在基本指標基礎上根據(jù)本地情況對統(tǒng)一指標進行組合和加工利用。

⑵ 統(tǒng)一接口和框架

地市級單位允許在此框架內進行二次開發(fā)或者獨立開發(fā)相應模塊后進行系統(tǒng)集成。

⑶ 統(tǒng)一基礎模塊和數(shù)據(jù)庫

主要模塊設計、主要數(shù)據(jù)展現(xiàn)形式統(tǒng)一?；A模塊全省使用統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫，預置數(shù)據(jù)庫空間供地市級單位個性化開發(fā)。省級單位定期將地市級單位優(yōu)秀模塊提升為全省功能模塊。

3.4 系統(tǒng)拓撲結構

系統(tǒng)建設以運營商目前的計費、營帳、客服等生產系統(tǒng)為主要數(shù)據(jù)源，輔以其他數(shù)據(jù)源，采用協(xié)同集中模式，實行數(shù)據(jù)統(tǒng)一存儲。各級應用單元通過現(xiàn)有網(wǎng)絡訪問系統(tǒng)的應用服務器，根據(jù)不同的權限取得各自相關的內容，開展業(yè)務應用。具體系統(tǒng)拓撲結構如圖1所示。

圖1銷售服務管理支撐系統(tǒng)拓撲圖

3.5 系統(tǒng)技術體系架構

系統(tǒng)基于J2EE技術體系構建，具有最廣泛的平臺適應性與可移植性。采用B/S結構，容易部署與維護。采用JMS、JTA、EJB等成熟的J2EE技術，遵循工業(yè)標準，可提供企業(yè)級系統(tǒng)性能與可靠性，提高系統(tǒng)處理能力和效率[1]。具體系統(tǒng)體系構架如圖2所示。

圖2銷售服務管理支撐系統(tǒng)體系構架圖

⑴ 系統(tǒng)采用松耦合、高擴展性的分層設計，結構清晰，負載均衡，能夠隨需應變地滿足電信當前及未來的業(yè)務發(fā)展需要。

⑵ 采用J2EE標準WEB組件技術JSF構建前臺應用組件，利用JSF對多種瘦客戶端的支持能力實現(xiàn)接入適配。

⑶ 系統(tǒng)上層采用PORTAL技術，使用戶可以方便地定制工作平臺；利用PORTAL技術集成外部系統(tǒng)，持續(xù)保持原有經(jīng)營分析系統(tǒng)的功能完整性，最大限度保護企業(yè)投資。

⑷ 采用標準企業(yè)級組件EJB進行對象持久化以及業(yè)務邏輯封裝。利用EJB容器的對象池和緩存提供優(yōu)異的系統(tǒng)性能。

⑸ 在集群部署中通過負載平衡與失敗恢復(Load Balancing and Fail-Over)技術保證系統(tǒng)的健壯性與高可靠性[2]。

4 系統(tǒng)功能

按照系統(tǒng)建設需求，本系統(tǒng)功能包括經(jīng)營管控、銷售管理、銷售服務、個性化應用支撐等模塊，同時引入合作代理商門戶等功能。具體功能體系結構如圖3所示。

圖3銷售服務管理支撐系統(tǒng)功能體系圖

4.1 經(jīng)營管控

本模塊主要服務于省市縣公司領導層，其數(shù)據(jù)組織主要遵從行政地域的管理需要。公司各級領導層可以通過由上而下各層級的營銷數(shù)據(jù)，對營銷活動進行（量、收、效）判斷、評估、決策；科學地對經(jīng)營單元進行評價和考核，獎優(yōu)罰劣；控制風險預警（渠道、產品、用戶）；上下高效溝通，實現(xiàn)扁平化管理。

4.2 銷售管理

本模塊主要服務于省市縣公司市場銷售管理層，其數(shù)據(jù)組織主要從遵從銷售區(qū)域的管理需要。公司各級市場銷售管理層可以把脈地市、區(qū)縣、區(qū)域、網(wǎng)格的經(jīng)營情況；自上而下、層層落實銷售任務和市場營銷重點工作；對產品、價格、渠道、促銷進行判斷和評估，及時找到原因，不斷進行完善和調整并進行監(jiān)控 PDCA；對服務進行判斷和評估；及時對可能產生的風險進行控制（渠道、產品、用戶）；對未來經(jīng)營走勢進行預測。

4.3 銷售服務

本模塊主要為縣區(qū)級營銷中心、網(wǎng)格經(jīng)理、渠道網(wǎng)點經(jīng)理等提供市場銷售相關業(yè)務分析和服務支撐功能。通過本模塊，公司基層銷售服務人員（直銷經(jīng)理、大客戶經(jīng)理等）可以了解自己的銷量及波動情況；了解所負責的用戶情況（用戶質量、用戶活躍度、使用合適終端、用戶有無欠費、用戶有無到期、用戶有無投訴、用戶是否存在流失風險等）；了解自己的熱銷產品的銷售情況。通過本模塊，公司基層渠道管理員可以掌握渠道及網(wǎng)點情況，不再手工匯總數(shù)據(jù)；進行渠道效能分析（量收效）；控制渠道風險，防止合作伙伴鉆政策空子出現(xiàn)套機套卡等行為；查看渠道管理自動提醒信息（協(xié)議生效、到期、分類、升降、供貨等）。

4.4 個性應用支撐

本模塊主要為省市相關業(yè)務分析和管理部門提供個性化數(shù)據(jù)服務和應用支撐。除提供靈活的、多變的數(shù)據(jù)報表展現(xiàn)方式外，能夠在短期內實現(xiàn)對新增指標的靈活統(tǒng)計，以適應不斷變化的市場需求；能夠支持格式化文件導入導出；融入歷史數(shù)據(jù)對比；能夠支持數(shù)據(jù)的下鉆、跳轉、鏈接，方便多維數(shù)據(jù)展現(xiàn)；支持圖形和表格互動功能。通過對數(shù)據(jù)的一系列多維分析、鉆取、挖掘、預測等操作來產生可透析的各種展示方式，通過渠道視圖、用戶視圖、產品視圖等的有機結合，精確分析，定位問題，直觀顯示分析人員所要探詢的某種經(jīng)營屬性或市場規(guī)律[3]。

4.5 合作代理商門戶

本模塊通過互聯(lián)網(wǎng)站點為公司合作代理商伙伴提供銷售支撐相關功能。合作伙伴可以知道自己得到多少傭金，是怎么來的；多少銷量，什么產品最好賣；庫存和銷量是否匹配；通過做出哪些改進，可以獲得更大的收益（用戶的質量如何、用戶的活躍程度如何等）；在類似合作伙伴中的地位如何；哪些同行值得學習等。

5 系統(tǒng)特點

系統(tǒng)具備安全性、易用性、可靠性、可擴展性、可伸縮性、可移植性、可管理性等基本特點，完全支持電信級系統(tǒng)的應用要求。

綜合集成、升級完善了現(xiàn)有各相對分散的業(yè)務系統(tǒng)功能，系統(tǒng)成為統(tǒng)一指導服務銷服一線經(jīng)營工作的實用操作系統(tǒng)，成為推動業(yè)務經(jīng)營，改善經(jīng)營策略，實現(xiàn)上下內外有效溝通的驅動中心。

系統(tǒng)確保各層級單元的關鍵信息和指標與其業(yè)務流程和管理體系密切關聯(lián)。

系統(tǒng)設計盡可能從低的層面“逐層匯集”關鍵業(yè)務信息。

通過逐層挖掘功能，在業(yè)務周期的早期就能識別問題和難點，快速提供分析和決策依據(jù)[4]。

6 系統(tǒng)實施思考

6.1 明確并規(guī)范業(yè)務需求和規(guī)則是系統(tǒng)應用成功的基礎

業(yè)務需求和業(yè)務規(guī)則是設計銷售服務管理支撐系統(tǒng)的主要依據(jù)。一個系統(tǒng)是否能夠成功實施，不僅取決于所采用的系統(tǒng)體系架構和應用技術，還取決于是否具備經(jīng)過充分討論、調研、適合各級應用需求的業(yè)務規(guī)則，因而，業(yè)務需求和業(yè)務規(guī)則是一項非常重要的基礎性工作。特別對于銷售服務管理系統(tǒng)來說，應用跨度較大，兼具七個層級的應用需求，多個系統(tǒng)數(shù)據(jù)來源，能否面向各級用戶發(fā)揮應有的信息化支撐作用，需要進行全面深入的系統(tǒng)需求調研，綜合各級各方意見要求，明確系統(tǒng)規(guī)則和軟硬件需求，做到系統(tǒng)開發(fā)少反復，保證系統(tǒng)質量和縮短開發(fā)周期。

6.2 做好各系統(tǒng)間數(shù)據(jù)邏輯關系的比對處理是應用成功的關鍵

銷售服務管理支撐系統(tǒng)的建設目標之一是統(tǒng)一省級各類系統(tǒng)的信息和數(shù)據(jù)，用“同一種語言”、“同一把尺子”展示。為保證數(shù)據(jù)的準確性、完整性、一致性，應提前規(guī)劃并做好現(xiàn)有系統(tǒng)中各類數(shù)據(jù)的分布和質量情況的摸底，確定各系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的關聯(lián)、映射關系，制定切實可行的數(shù)據(jù)比對、提取和轉換計劃，確保其數(shù)據(jù)來源的可靠統(tǒng)一。對應關聯(lián)過程中應充分利用原有系統(tǒng)中客戶數(shù)據(jù)和資料數(shù)據(jù)，不斷完善，同時保證動態(tài)更新，確保新覆蓋數(shù)據(jù)完整、準確、有效。

6.3 進行相關系統(tǒng)和接口的改造是系統(tǒng)功能健全的前提

銷售服務管理支撐系統(tǒng)不是一個孤立的系統(tǒng)，需與其他系統(tǒng)進行大量的數(shù)據(jù)交互和信息共享，如BSS/ESS系統(tǒng)、經(jīng)營分析系統(tǒng)、渠道管理系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)等。同時，各地市級單位也需與全省系統(tǒng)有互通接口。因此只有做好相關的接口預留和周邊系統(tǒng)的改造，才能保證銷售服務管理支撐系統(tǒng)的全面完整并發(fā)揮長效作用。

6.4 建立并強化項目管理機制是系統(tǒng)成功應用的保障

銷售服務管理支撐系統(tǒng)的開發(fā)是一項龐大的系統(tǒng)工程，系統(tǒng)涉及公司前端后端部門和所有專業(yè)，貫穿于運營管理的全流程。因此，必須通過建立科學嚴格、合理合情的項目管理機制，從項目的投資決策開始到項目結束的全過程進行計劃、組織、協(xié)調、控制和評價，對照項目目標，確保新系統(tǒng)在業(yè)務功能、體系架構、數(shù)據(jù)模型、界面展示等方面符合系統(tǒng)建設的需求和要求，保證系統(tǒng)高質量有秩序的運營實施。

6.5 加強后續(xù)培訓和隊伍培養(yǎng)是系統(tǒng)發(fā)揮效能的保證

一個系統(tǒng)能不能發(fā)揮預期作用，產生預期效益，與后期針對不同層級或業(yè)務單元人員的培訓工作密不可分，它能給系統(tǒng)作用以及后期評價加分或減分。同樣，信息化系統(tǒng)的建設不能簡單類比一般電信基礎網(wǎng)絡建設，應用系統(tǒng)的建成是使用的開始，更是系統(tǒng)完善優(yōu)化的開始。延長系統(tǒng)的生命周期，不斷完善系統(tǒng)功能，顯得極為重要。因此必須從系統(tǒng)實施開始，就著力培養(yǎng)和鍛煉一支隊伍，使他們可以獨立承擔今后的維護、完善和優(yōu)化任務，保證系統(tǒng)發(fā)揮更大的投資效益。

7 結束語

面向銷售服務的運營商管理支撐系統(tǒng)圍繞客戶，聚焦問題，強化了海量客戶信息的有效利用，避免了在數(shù)據(jù)的海洋里淹死，為形成“發(fā)現(xiàn)問題-找準原因-解決問題-跟蹤問題-校驗問題”的閉環(huán)管理方法進行了有益的探索。一套真正適用的系統(tǒng)只有做到理論與實際經(jīng)營體制和經(jīng)營情況相結合，才能從設計思路到具體實現(xiàn)，從業(yè)務表現(xiàn)到功能支撐都遵循先進、開放、實用、易用、易擴展、易移植、易管理等原則，從而真正成為電信企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶、提升客戶忠誠度、挖掘客戶潛在消費訴求，進一步提高企業(yè)核心競爭力的有力工具。

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