外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的長(zhǎng)尾戰(zhàn)略

何孔

在外貿(mào)網(wǎng)站中，各項(xiàng)基本要素符合搜索引擎友好和用戶體驗(yàn)友好的SEO技術(shù)，既能讓企業(yè)增加曝光率與能見(jiàn)度，擴(kuò)大品牌知名度，也能為企業(yè)帶來(lái)流量和詢盤，最終帶來(lái)訂單。而如何才能獲取精準(zhǔn)高質(zhì)的詢盤及高轉(zhuǎn)化率的訂單呢？隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，長(zhǎng)尾成為SEM優(yōu)化技術(shù)中有效而直接的戰(zhàn)略之一。

何為長(zhǎng)尾？

長(zhǎng)尾理論，是指那些原來(lái)不受重視的銷量小、種類多的冷門產(chǎn)品或服務(wù)由于總量巨大，累積起來(lái)的總收益超過(guò)主流產(chǎn)品的現(xiàn)象（見(jiàn)圖）。

如圖，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求集中在紅色部分——頭部。無(wú)疑，這部分需求是銷售的主流。而分布在黃色部分——尾部的銷售需求雖是零散、小量的，但卻符合消費(fèi)者切身利益的“個(gè)性化”需求，這少量的需求會(huì)在銷售曲線上形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴。長(zhǎng)尾理論就是利用這長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，把這些非流行的市場(chǎng)份額累加起來(lái)，形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)份額。

在傳統(tǒng)的銷售中，由于受到物理空間的限制，實(shí)體店內(nèi)只能放最熱賣的和最熱銷的商品，但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中卻完全不同。銷售場(chǎng)所完全不受物理空間限制，一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)就能存放超大量的產(chǎn)品，這意味著商家能把所有產(chǎn)品放在網(wǎng)上銷售，為商品通過(guò)低成本渠道獲得高利潤(rùn)提供了可能。

在傳統(tǒng)銷售中，廠商在銷售產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的只是少數(shù)幾個(gè)“VIP”客戶。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們可以用很低的成本關(guān)注銷售曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的整體效益甚至?xí)^(guò)“頭部”的效益。某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，卻沒(méi)有一個(gè)大客戶，收入完全來(lái)自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)，這就是“尾部”的驚人作用。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是關(guān)注“長(zhǎng)尾”、發(fā)揮“長(zhǎng)尾”的時(shí)代。長(zhǎng)尾理論帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)的根本就是強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”、“客戶力量”和“小利潤(rùn)大市場(chǎng)”，也就是要賺很少的錢，但是要賺很多人的錢，強(qiáng)調(diào)以量取勝。前亞馬遜公司某員工精辟地概述了公司的“長(zhǎng)尾”本質(zhì)：現(xiàn)在那些過(guò)去根本賣不動(dòng)的書比現(xiàn)在那些過(guò)去可以賣得動(dòng)的書多得多。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長(zhǎng)，預(yù)估未來(lái)可占整體書市的一半。

長(zhǎng)尾是一種長(zhǎng)期且有效的手段

在SEO技術(shù)中，網(wǎng)站上非目標(biāo)關(guān)鍵詞但也可以帶來(lái)搜索流量的關(guān)鍵詞，稱為長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的特征是比較長(zhǎng)，往往是2～3個(gè)詞組成，甚至是短語(yǔ)，搜索量很少，并且不穩(wěn)定。目標(biāo)關(guān)鍵詞則是指經(jīng)過(guò)關(guān)鍵詞分析確定下來(lái)的主關(guān)鍵詞。通俗地講，目標(biāo)關(guān)鍵詞是指網(wǎng)站產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶可能用來(lái)搜索的關(guān)鍵詞，短且熱，但其客戶的購(gòu)買意向并不明確。長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞帶來(lái)的客戶轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站產(chǎn)品客戶的概率比目標(biāo)關(guān)鍵詞高得多。從眾多客戶案例數(shù)據(jù)分析來(lái)看，用戶搜索時(shí)輸入的關(guān)鍵詞越來(lái)越長(zhǎng)尾了。目標(biāo)關(guān)鍵詞擴(kuò)展出來(lái)的大量長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞可以帶來(lái)以下好處：

好處一：優(yōu)化長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，可全面提高有效流量

長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞通常為冷門的詞語(yǔ)或短語(yǔ)，甚至是一個(gè)句子。當(dāng)眾多用戶使用搜索引擎搜索時(shí)，都可能會(huì)輸入一些你意想不到的東西。比如led行業(yè)，用戶有可能會(huì)輸入“12伏特led燈泡”、“車用led燈”，甚至“去哪里買車用led燈”等這樣的短語(yǔ)或句子。很多時(shí)候，關(guān)鍵詞的優(yōu)化要結(jié)合模版的修改和鏈接結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及頁(yè)面結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從而使所優(yōu)化的關(guān)鍵詞及頁(yè)面更加符合搜索引擎的計(jì)算規(guī)則，同時(shí)擁有更好的用戶體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)整站優(yōu)化后，再通過(guò)項(xiàng)目流量的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)反饋，使得網(wǎng)站流量大增，甚至數(shù)倍上翻。長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞優(yōu)化的最大特點(diǎn)不是指定某個(gè)關(guān)鍵字，而是隨著內(nèi)容的增加并合理地使用長(zhǎng)尾，搜索引擎會(huì)自動(dòng)提取很多的關(guān)鍵字進(jìn)行排序。

好處二：從用戶角度出發(fā)，長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞可全面提高轉(zhuǎn)化率。

無(wú)論流量多高，提升轉(zhuǎn)化率才是最終目的。假設(shè)你是一家led燈公司的營(yíng)銷經(jīng)理，你需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣12伏特的led燈，通過(guò)長(zhǎng)尾詞“12伏特led燈”搜索的客戶比點(diǎn)擊目標(biāo)關(guān)鍵詞“l(fā)ed燈”的客戶搜索的信息更加詳細(xì)。很顯然，前者的需求與網(wǎng)站呈現(xiàn)的內(nèi)容更加匹配，因此前者客戶點(diǎn)擊過(guò)來(lái)后進(jìn)行下訂單的可能性更大，提升轉(zhuǎn)化率的可能性也更大。

好處三：對(duì)于競(jìng)價(jià)排名,長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞優(yōu)化可合理控制廣告成本，提高ROI（投資回報(bào)率）

一方面，SEO長(zhǎng)尾優(yōu)化戰(zhàn)略可以為網(wǎng)站帶來(lái)可觀的流量和轉(zhuǎn)化率；另一方面，做競(jìng)價(jià)排名時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可能花費(fèi)更多的精力去琢磨幾百個(gè)長(zhǎng)尾詞，因此大大降低了惡意點(diǎn)擊的可能性。惡性競(jìng)爭(zhēng)減少了，投資回報(bào)率就相對(duì)地提高了。

長(zhǎng)尾戰(zhàn)略讓外貿(mào)營(yíng)銷更容易

在目前的商業(yè)領(lǐng)域里，“二八定律”一直是用來(lái)界定企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的主流，從計(jì)算投入到產(chǎn)出效率，幾乎貫穿了整個(gè)生活和商業(yè)社會(huì)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，為了提高效率，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們習(xí)慣于把精力放在那些有80%客戶會(huì)購(gòu)買的20%的主流商品上，并著力維護(hù)這20%的主流商品。長(zhǎng)尾現(xiàn)象提醒我們，原來(lái)我們認(rèn)為的20%的主流商品已經(jīng)不能帶來(lái)80%的收入。并不是關(guān)鍵客戶和主流商品的銷售變少了，而是不受重視的“長(zhǎng)尾”變得更長(zhǎng)了，更“肥”了，“邊緣化”的產(chǎn)品所占的份額在悄然增加了。用“冰山理論”來(lái)形容長(zhǎng)尾部分的巨大價(jià)值是再合適不過(guò)了。長(zhǎng)尾的世界就好像是一座海上冰山，露出海面的部分就是主流，但在海下面的是巨大的冰山基層，它遠(yuǎn)比海面上的部分大得多。在SEO優(yōu)化中，除了熱門關(guān)鍵詞，恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞策略能為外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值，帶來(lái)更高的流量與轉(zhuǎn)化率。

第一步：選擇一些輔助關(guān)鍵詞和長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞作為擴(kuò)展，以便帶動(dòng)主關(guān)鍵詞。增加合適的修飾詞作為長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化或者挖掘行業(yè)用語(yǔ)或?qū)Ｓ行吞?hào)，抓住潛在客戶。得到的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞未必都有搜索量，因此長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的選擇一定要合適。

第二步：做好長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的布局，遵循一般規(guī)律，不能堆砌太多，也不可亂用，但是采用“頭－中－尾”來(lái)突出長(zhǎng)尾是很有必要的。

第三步：并非所有長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞都能源源不斷地帶來(lái)流量，做好長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的跟蹤，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行價(jià)值分類，找出已經(jīng)沒(méi)用的關(guān)鍵詞替換它，節(jié)省網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本并提高效應(yīng)。

第四步：通過(guò)列表、分類等方式做好長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的擴(kuò)展，分出目標(biāo)關(guān)鍵詞、輔助關(guān)鍵詞，長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞以及其他關(guān)鍵詞等，以備不時(shí)之需，避免無(wú)效關(guān)鍵詞的出現(xiàn)。

環(huán)球視野是中國(guó)首家外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，通過(guò)整合全球知名的商業(yè)平臺(tái)，結(jié)合先進(jìn)的外貿(mào)搜索引擎營(yíng)銷（SEM）技術(shù)，為外貿(mào)企業(yè)提供外貿(mào)咨詢策劃、差異化渠道建立及推廣、銷售運(yùn)營(yíng)、外貿(mào)團(tuán)隊(duì)打造、品牌拓展等一系列外貿(mào)服務(wù)。它擁有一支強(qiáng)大的SEM服務(wù)隊(duì)伍，現(xiàn)有成員208人，其中包括SEO工程專家5人,高級(jí)SEO工程師18人，程序開發(fā)專家3人,高級(jí)程序開發(fā)工程師8人，SEO培訓(xùn)講師10人，網(wǎng)站高級(jí)設(shè)計(jì)師12人，網(wǎng)站高級(jí)策劃師8人,高級(jí)客服25人及相關(guān)執(zhí)行人員若干，專業(yè)團(tuán)隊(duì)中還包括多名GoogleAdWords個(gè)人資格認(rèn)證專家。環(huán)球視野SEM服務(wù)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)范圍主要涉及外貿(mào)B2B推廣、外貿(mào)B2C推廣、國(guó)內(nèi)B2C推廣、谷歌競(jìng)價(jià)廣告、谷歌自然排名，外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)推廣策劃等。目前，環(huán)球視野SEM服務(wù)團(tuán)隊(duì)已為2000多家外貿(mào)企業(yè)服務(wù)，幫助他們成功拓展海外市場(chǎng)。