解讀蘋果“經(jīng)營設(shè)計”的不凡之處

中國貿(mào)促會電子信息行業(yè)分會

喬布斯剛剛?cè)ナ篮蟮?011年第四季度（2011年10～12月），美國蘋果公司的銷售額同比上年增加了73%，達(dá)到3萬億8400億日元（463億美元）。凈利潤同比增長了113%，達(dá)到1萬億1000億日元（約131億美元）。這一驚人業(yè)績是索尼同期銷售額的2倍以上，只用一個季度就達(dá)到了豐田汽車年最好業(yè)績的6成。

推出的產(chǎn)品總是能引起全球的關(guān)注、迅速成為媲美迪士尼的世界頂級品牌，這就是蘋果。蘋果公司到底是如何迅速地成為全球范圍內(nèi)人氣品牌的呢？答案之一就是蘋果的“設(shè)計能力”。

在顧客可能接觸到的每一個細(xì)節(jié)做設(shè)計

當(dāng)然，企圖以設(shè)計作為企業(yè)發(fā)展引擎的不僅僅是蘋果一家公司。索尼、松下和夏普等日本電子廠商也在為能創(chuàng)造出好的設(shè)計進(jìn)行著各項投資。

但結(jié)果呢？拜蘋果公司的順利發(fā)展所賜，日本的廠商們?nèi)栽诳嗫鄴暝?。即使都在強調(diào)設(shè)計能力，但雙方的差距卻在一味拉大。為什么只有蘋果能成功呢？實際上，是因為二者對“設(shè)計”這一概念的認(rèn)識存在差別。日本大多數(shù)廠商強調(diào)的是“做出更具設(shè)計感的商品”。這只是對所有業(yè)務(wù)中的一點投入了設(shè)計資源。

但蘋果的設(shè)計不僅僅停留在產(chǎn)品的外觀這一狹隘的范圍。蘋果的設(shè)計涉及“與顧客能接觸到的每一個點”。從知道這一產(chǎn)品、購買這一產(chǎn)品到在生活中使用這一產(chǎn)品，對消費者可能接觸到的每一個方面、將感受到的一系列的體驗都精心設(shè)計，在任何一個小地方都不讓顧客迷惑、失望，并且總是能帶給消費者超乎想象的驚喜。

喬布斯考慮了顧客可能與蘋果接觸到的所有方面，設(shè)計出了只有蘋果能帶給顧客的豐富體驗?？梢哉f，這一過程充分體現(xiàn)了日本人同樣擁有的“體貼周到的服務(wù)”。也正因此，蘋果對各個細(xì)節(jié)的設(shè)計都投入了巨額費用。

蘋果最開始展示給大家的設(shè)計，是那場名為“keynote”的新產(chǎn)品發(fā)布會。喬布斯花費了兩個月的時間準(zhǔn)備，從選擇幕布的材質(zhì)到如何進(jìn)行演示，每個細(xì)節(jié)都進(jìn)行了精心設(shè)計。在為進(jìn)一步擴大產(chǎn)品知名度而做的廣告中，蘋果以簡單的表達(dá)方式向消費者展示了該產(chǎn)品能帶來怎樣豐富多彩的生活。蘋果花費在每個產(chǎn)品上的廣告費恐怕是其他公司不能比的。

其次，對已經(jīng)知道蘋果產(chǎn)品的消費者來說，他們要接觸到的就是其直營店“蘋果商店”了。木材、不銹鋼、玻璃等，使用這些有質(zhì)感的材料的地方會讓人感到身心愉悅。此外，在熱鬧的地方建蘋果商店，并在正面采用一整面透明玻璃等，使商店像主題公園一樣讓人在興奮與藝術(shù)中感受到強烈的未來感。蘋果追求的是把“去買蘋果產(chǎn)品”這件事變成一個特別的體驗。

下一個吸引消費者目光的便是好看有趣的外包裝。由此便出現(xiàn)了花費巨額的設(shè)備投資和時間，生產(chǎn)出來的無人超越的極其簡單但又很有質(zhì)感的產(chǎn)品。當(dāng)然還有蘋果產(chǎn)品獨特的接口。通過接口，可以連接iTunes、App Store、iCloud等蘋果自身研發(fā)出來的種種服務(wù)

日本制造業(yè)復(fù)活的關(guān)鍵

蘋果的所有設(shè)計之間都能自然地聯(lián)系在一起，而這些聯(lián)系都是其他廠商和品牌所無法體驗的。這就是蘋果在設(shè)計上創(chuàng)造的世界。而蘋果的這種交流溝通與創(chuàng)造，加上所有相關(guān)服務(wù)的設(shè)計，是基于什么樣的理念、經(jīng)過什么樣的過程形成的呢？要想創(chuàng)建一流的品牌應(yīng)該做些什么呢？令消費者如此追捧的蘋果的設(shè)計是怎樣產(chǎn)生的呢？

喬布斯在設(shè)計上的角度和想法、甚至過程，都暗含著很多可以讓日本制造業(yè)復(fù)活的啟示。而把日本人已經(jīng)忘記的、蘋果再次展示出來的對顧客體貼周到的服務(wù)這一點重新融入設(shè)計中，是現(xiàn)在的日本制造所必需的。

接下來我們介紹幾個可以徹底表明蘋果“經(jīng)營設(shè)計”理念的主要數(shù)字（蘋果的相關(guān)數(shù)據(jù)來自2011年9月的證券報告。索尼的數(shù)據(jù)為2011年3月時的數(shù)據(jù)）。

廣告費：774億3900萬日元

索尼的廣告費約為3964億2500萬日元，約為蘋果的5倍，但對于產(chǎn)品較少的蘋果來說，它在單件產(chǎn)品上投入的廣告費更多。因此，自然制作出了讓許多人記憶深刻的極富創(chuàng)意的廣告。

店鋪：12億7400萬日元

最近1年間新成立的每個“Apple Store”的平均設(shè)備投資為12億7400萬日元（推斷）。并且，每個店鋪的平均員工人數(shù)為100余人。“Apple Store”的平均銷售額在美國零售商店中最高。蘋果對其直營店的造型、建造材料等每個細(xì)節(jié)都精心設(shè)計；不設(shè)專門收銀臺，每個店員都能通過iPod Touch移動收銀臺幫你結(jié)算，設(shè)備上的現(xiàn)代化氣息非常顯著。此外，雇傭很多店員，盡力為消費者提供周到的服務(wù)等也值得借鑒。

“Apple Store”的平均銷售額在美國零售商店中最高。蘋果對其直營店的造型、建造材料等每個細(xì)節(jié)都精心設(shè)計；不設(shè)專門收銀臺，每個店員都能通過iPod Touch移動收銀臺幫你結(jié)算，設(shè)備上的現(xiàn)代化氣息非常顯著。此外，雇傭很多店員，盡力為消費者提供周到的服務(wù)等也值得借鑒。喬布斯還是發(fā)明家，蘋果在包裝和部分程序圖標(biāo)上共獲得了8項設(shè)計專利。但對日本的電子產(chǎn)品制造商來說，一個企業(yè)的CEO設(shè)計外包裝等是不可能的，足以見得蘋果對可稱為“產(chǎn)品的臉面”的包裝有多重視。

服務(wù)業(yè)務(wù)的銷售額：4482億日元

蘋果音樂和視頻提供服務(wù)“iTunes Store”、應(yīng)用提供服務(wù)“App Store”、電子書的內(nèi)容提供服務(wù)“iBookstore”的年銷售額為4482億日元，相當(dāng)于目前總銷售額的5%左右。

設(shè)備投資額：3320億日元

對于沒有生產(chǎn)工廠的蘋果公司來說，其設(shè)備投資額實際上甚至高于設(shè)備投資額為2049億日元的索尼。2011年其投入了3320億日元。2012年該數(shù)字還會增加，計劃將進(jìn)行5893億日元的設(shè)備投資。

蘋果公司用巨額資金購買了幾千臺切割機和激光加工設(shè)備。蘋果將這些機器借給外包制造地的加工工廠，將一張鋁板切割研磨加工做成模型，形成名為“一體成型機身工藝Unibody”的構(gòu)造，誕生了以前無法想象的設(shè)計。實際上，蘋果為創(chuàng)出新設(shè)計擔(dān)負(fù)著很大的風(fēng)險。

根據(jù)設(shè)計確定設(shè)備

從常識來看，一般的企業(yè)都會以外包制造地的工廠和自己的工廠現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)備為前提進(jìn)行設(shè)計。但蘋果恰恰相反。它是根據(jù)其設(shè)計，從零開始購買設(shè)備。

因此，不僅生產(chǎn)設(shè)備，蘋果連檢測設(shè)備都準(zhǔn)備好了。應(yīng)該怎樣使用這些設(shè)備才能完美實現(xiàn)蘋果所追求的設(shè)計？蘋果將附有使用說明書的設(shè)備借給供應(yīng)商。這樣一來，蘋果就能保證穩(wěn)定、高品質(zhì)的生產(chǎn)。有供應(yīng)商就表示：“蘋果公司掌握的與生產(chǎn)相關(guān)的知識，比在生產(chǎn)現(xiàn)場工作的工廠技術(shù)人員還豐富?！?/p>

蘋果掌握著生產(chǎn)設(shè)備，因此，外包制造地的加工工廠不能向其他廠商提供相同的加工技術(shù)。在防止設(shè)計泄露方面，蘋果自己掌握設(shè)備意義重大。蘋果的目標(biāo)是形成不斷創(chuàng)新的體系。它絕不是單單進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計、市場營銷的企業(yè)。