語言規(guī)劃視角下的招牌用語問題研究

摘 要：招牌用語是社會(huì)用語的重要組成部分，但在使用中存在著諸多不規(guī)范的現(xiàn)象。語言規(guī)劃作為指導(dǎo)管理公眾語言生活的理論，有效地解決了諸多語言交際問題。因此，從語言規(guī)劃的視角來探討招牌用語的使用、為其形成系統(tǒng)規(guī)范提供參考是十分必要的。

關(guān)鍵詞：語言規(guī)劃招牌用語規(guī)范化

所謂招牌，是指掛在商店門前作為標(biāo)志的牌子，主要用來指示店鋪的名稱和記號(hào)，多由文字和圖案構(gòu)成。招牌上的文字部分即為招牌用語。招牌用語具有商業(yè)符號(hào)和社會(huì)用語的身份二重性。作為商業(yè)活動(dòng)必不可少的交際媒介，招牌用語伴隨著商業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展，是商業(yè)交際資訊載體的首要角色，起著傳遞訊息、實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的的橋梁工具作用。它同時(shí)也是社會(huì)用語的重要組成部分，社會(huì)用語是指流行于社會(huì)、面向公眾的一種用語，牽涉的范圍廣，使用的人數(shù)多，環(huán)境和情況千差萬別（龔千炎，1992）。作為商業(yè)符號(hào)的招牌用語，營銷目的性很強(qiáng)，多強(qiáng)調(diào)形式與內(nèi)容的創(chuàng)意。而從社會(huì)用語的角度來考量招牌用語，尤為注重其公眾性和規(guī)范性。本文試圖從社會(huì)用語層面，以語言規(guī)劃的視角來探討招牌用語問題，以期能為之規(guī)范化提供參考。

一、國內(nèi)招牌用語的不規(guī)范現(xiàn)象

招牌用語的不規(guī)范現(xiàn)象由來已久，在不同階段表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。其主要是文字使用方面的問題，首先是招牌用語濫用繁體字。如：“美術(shù)用品”“美髮室”等?！懂?dāng)前我國語言文字的不規(guī)范問題》（呂冀平，2000）調(diào)查了齊齊哈爾市龍華路兩側(cè)招牌用語中繁體字的使用情況，結(jié)果顯示使用繁體字的占64%?！段錆h街道招牌用字不規(guī)范現(xiàn)象管窺》（蔣重母、鄧海霞，2001）一文中抽取了武昌八一路、武珞路的200家店鋪的招牌做統(tǒng)計(jì)，繁體字的使用率達(dá)到23%。

使用錯(cuò)別字、不規(guī)范的簡化字和已淘汰的異體字等一系列用字紕漏在招牌用語不規(guī)范現(xiàn)象中也占較大比重。使用錯(cuò)別字分錯(cuò)字和別字兩方面，如：“車站灑（酒）家”“防訊（汛）器材”等。不規(guī)范的簡化字主要是指第二批漢語簡化字（簡稱“二簡字”），“二簡字”已被國家明令禁止使用，但是仍然在一部分招牌用語中被使用著，如：“付（副）食”“合（盒）飯”等。已淘汰的異體字在招牌用語中也屢見不鮮，如：“崐崘飯店”“花園網(wǎng)吧”等。

招牌用語的多語混用、濫用情況在近些年來愈演愈烈。主要涵蓋了只使用外語、幾種語言混用、字母拼寫不規(guī)范三大類情況。使用外語作招牌用語的情況在當(dāng)今社會(huì)較為常見：“McDonald''s”“STARBUCKS COOFFEE”等等；幾種語言混用的情況更是普遍：“SPA養(yǎng)生會(huì)所”“陽光大家樂專業(yè)KTV”“e站潮流服飾”等。另外，還有一些含方言意味的招牌用語，如：“巴適”（巴蜀地區(qū)方言，表示“舒服；地道”）、“賊拉香飯店”（東北方言，“賊拉”表“特別”之義）、“雅打埠腸粉”（潮汕方言，“雅打埠”意為“美男子”）等等。有些招牌用語使用漢語拼音和外文單詞時(shí)拼寫頻頻出錯(cuò)，如：“SHDAI（時(shí)代：SHIDAI）”“LUWAN TOBACCAO（煙草：TOBACCO）”等，其他不規(guī)范現(xiàn)象還包括使用漢語拼音和外文單詞時(shí)字母連寫和不分大小寫的情況，如：“HUNAPHOTO（華納婚紗攝影）”“BeLLE（百麗）”等。

此外，招牌用語在詞匯和語法上也存著不規(guī)范現(xiàn)象，例如：“衣衣不舍”“大唐沐足”，前者改用了成語“依依不舍”，后者則是誤用了“沐”洗頭發(fā)的本義，皆為不規(guī)范現(xiàn)象；“很女人服裝店”“永遠(yuǎn)的春天鮮花店”，在這兩例中，“很、永遠(yuǎn)”是副詞，“女人、春天”是名詞，而副詞修飾名詞的現(xiàn)象尚有爭議。（張道升，2011）

招牌用語的不規(guī)范現(xiàn)象對(duì)社會(huì)生活有著極大的影響。最直接的危害就是阻礙了漢字規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程。多種不規(guī)范現(xiàn)象的存在，會(huì)動(dòng)搖模糊社會(huì)大眾的判斷標(biāo)準(zhǔn)，降低國家有關(guān)語言文字法律法規(guī)的權(quán)威性，從而加大漢字規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的阻力，也不利于漢語國際地位的提高。一種有國際影響力的語言自身應(yīng)是規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的，招牌用語對(duì)人們的言語行為具有潛移默化的作用，不規(guī)范現(xiàn)象的存在遺患無窮，有礙文化教育的發(fā)展。招牌用語是城市市容與文明建設(shè)的重要內(nèi)容，不規(guī)范現(xiàn)象的存在也不利于城市形象的建設(shè)。（蔣重母、鄧海霞，2001）

二、語言規(guī)劃視角下研究招牌用語的內(nèi)容和方法

（一）招牌用語規(guī)范化工作的現(xiàn)狀

招牌用語作為社會(huì)用語的重要組成部分，社會(huì)給予的關(guān)注度卻有限，僅有法律法規(guī)方面的涉及和在此基礎(chǔ)上由相關(guān)部門開展的整治活動(dòng)。筆者查閱有關(guān)招牌用語使用方面的法律法規(guī)發(fā)現(xiàn)：招牌用語規(guī)范使用的涉及度較高，而針對(duì)招牌或招牌用語立項(xiàng)的法律法規(guī)較少。關(guān)于招牌使用的法律法規(guī)多側(cè)重從市容面貌角度對(duì)招牌進(jìn)行規(guī)劃，包括規(guī)格、材質(zhì)、色彩等方面。有關(guān)規(guī)范招牌用語的法規(guī)條例，多數(shù)參照《中華人民共和國國家通用語言文字法》（以下簡稱《國家語言文字法》）和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)用字規(guī)定，并且標(biāo)準(zhǔn)不一。

招牌用語由于其身份的二重性，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范化的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)考慮其商業(yè)符號(hào)的身份，不能簡單地一刀切。因此，有針對(duì)性地對(duì)招牌用語的使用進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范勢(shì)在必行，這也必將促進(jìn)社會(huì)語言生活的規(guī)范與和諧。

（二）語言規(guī)劃與招牌用語規(guī)范

語言規(guī)劃，是指政府或社會(huì)團(tuán)體為了解決語言在社會(huì)交際中出現(xiàn)的問題，有目的、有計(jì)劃、有組織地對(duì)語言文字及其使用進(jìn)行干預(yù)與管理，使語言文字更好地為社會(huì)服務(wù)（陳章太，2007）。語言規(guī)劃活動(dòng)（行為），是指圍繞語言規(guī)劃進(jìn)行的各種工作和活動(dòng)的統(tǒng)稱（資中勇，2008）。語言規(guī)劃理論主要包括語言的地位規(guī)劃、本體規(guī)劃以及聲望規(guī)劃。語言地位規(guī)劃是指語言規(guī)劃時(shí)為語言文字確定應(yīng)有的、合適的地位，并協(xié)調(diào)各種語言關(guān)系；語言本體規(guī)劃是指語言規(guī)劃時(shí)對(duì)語言文字本身所進(jìn)行的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化工作；語言聲望規(guī)劃，是指從事與聲望價(jià)值有關(guān)的語言活動(dòng)，主要包括語言規(guī)劃者的聲望和語言接收者的聲望兩部分。（陳章太，2007）

總的來說，從語言規(guī)劃的這三方面入手考慮招牌用語的規(guī)范使用問題是較為全面妥帖的。語言規(guī)劃的內(nèi)容與招牌用語規(guī)范的關(guān)系如下表所示：

1.招牌用語的地位規(guī)劃

確保現(xiàn)代漢民族共同語在語言生活中的主體地位，是處理好以上三方面關(guān)系的前提。關(guān)于漢語和外語的關(guān)系，《國家語言文字法》第十三條規(guī)定：公共服務(wù)行業(yè)以規(guī)范漢字為基本的服務(wù)用字。因公共服務(wù)需要，招牌、廣告、告示、標(biāo)志牌等使用外國文字并同時(shí)使用中文的，應(yīng)當(dāng)使用規(guī)范漢字。城市語言文字評(píng)估工作達(dá)標(biāo)對(duì)公共服務(wù)行業(yè)的基本要求中也規(guī)定：名稱牌、招牌用字“外文書寫正確，并與中文配合使用，中文置于主要位置?！边@就說明漢語在招牌用語中是必須的。

現(xiàn)代漢民族共同語和少數(shù)民族語言、現(xiàn)代漢民族共同語和方言，在招牌用語的規(guī)范中論及較少。少數(shù)民族聚居的省市關(guān)于招牌用語的語言使用幾乎都強(qiáng)調(diào)少數(shù)民族語言與漢語的并用，如《呼和浩特市社會(huì)市面蒙漢兩種文字并用管理辦法》規(guī)定在該市行政區(qū)域內(nèi)店牌名稱用語必須蒙漢兩種文字并用。這是處理招牌用語中現(xiàn)代漢民族共同語與少數(shù)民族語言關(guān)系的合理積極的態(tài)度，值得推行。近些年來，隨著普通話的大力推廣，現(xiàn)代漢民族共同語和方言的關(guān)系越來越密切，在招牌用語的規(guī)范中如何協(xié)調(diào)好二者的關(guān)系也需要積極探討。我們說，推廣普通話不是為了消滅方言，而是為了促進(jìn)交流，使語言交際功能最優(yōu)化。在招牌用語的規(guī)范上也應(yīng)當(dāng)遵守這一準(zhǔn)則，且不論其作為社會(huì)用語的公眾性與流通性，作為一種商業(yè)符號(hào)，直接全面地傳遞信息也是其孜孜以求的。試想上文提及的“巴適”“賊拉香飯店”“雅打埠腸粉”等招牌用語，方言區(qū)以外的消費(fèi)者能一眼洞穿其“涵義”嗎？

2.招牌用語的本體規(guī)劃

上文指出，招牌用語體現(xiàn)在用字方面的不規(guī)范現(xiàn)象主要是濫用繁體字、使用錯(cuò)別字、使用不規(guī)范的簡化字、使用已淘汰的異體字。后三種情況應(yīng)當(dāng)完全杜絕，至于繁體字的使用，《國家語言文字法》第十七條規(guī)定：招牌的手書字可以保留或使用繁體字。這就說明除此以外的其他情況一律不應(yīng)出現(xiàn)繁體字，這一點(diǎn)應(yīng)在相關(guān)法律法規(guī)條例中明令指出，不含糊其辭。此外，應(yīng)特別注意強(qiáng)調(diào)正詞法在招牌用語規(guī)范中的重要性，主要涉及外語、漢語和少數(shù)民族語的正詞法，可依據(jù)具體的正詞法規(guī)則形成一套較為完善的招牌用語正詞法體系，以供核準(zhǔn)。

語言規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)在招牌用語規(guī)范的問題上被強(qiáng)調(diào)得不多，主要是因?yàn)檎Z言并非靜態(tài)不動(dòng)，而是一直在變化發(fā)展著，因此，我們主張?jiān)谶@方面對(duì)招牌用語的規(guī)范應(yīng)是保守和開放并舉，堅(jiān)決反對(duì)存在爭議的、尚未取得合法地位的語言要素進(jìn)入招牌用語，但是對(duì)于它們又要持續(xù)關(guān)注，不斷更新招牌用語規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。在此，新詞新語的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)值得一提。目前新詞新語的整理和研究工作成果豐碩，具體體現(xiàn)在字典、詞典的更新和新詞新語詞典的問世等方面，這些辭典是我們?cè)u(píng)判新詞新語是否可以進(jìn)入招牌用語的權(quán)威參考，也提示我們應(yīng)加緊對(duì)新詞新語的界定和研究，發(fā)布權(quán)威性的新詞新語表，如《中國語言生活狀況報(bào)告》每年向社會(huì)公布當(dāng)年新詞語表，這一舉措必將對(duì)招牌用語的詞匯規(guī)范化有所促進(jìn)。

3.招牌用語的聲望規(guī)劃

語言聲望規(guī)劃一直是語言規(guī)劃活動(dòng)所忽視的一個(gè)重要方面。語言地位規(guī)劃和本體規(guī)劃在語言規(guī)劃活動(dòng)中側(cè)重實(shí)施方，多為單向性的行為。以前的語言規(guī)劃人員，習(xí)慣于把自己的工作看成是一種自上而下的政府行為，認(rèn)為社會(huì)的接受和使用都是理所當(dāng)然的，便很少考慮所規(guī)劃出的產(chǎn)品的可接受度，即聲望（趙守輝，2008）。因此，語言聲望規(guī)劃便是基于語言規(guī)劃活動(dòng)接受方的立場(chǎng)展開工作。

制定、執(zhí)行招牌用語規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的多為聲望很高的國家政府部門，多以當(dāng)?shù)厣鐣?huì)用字規(guī)定和《國家語言文字法》為標(biāo)準(zhǔn)展開工作。雖然相關(guān)法律法規(guī)的權(quán)威性不容置疑，但缺乏面向招牌用語使用的系統(tǒng)完善的專項(xiàng)法律法規(guī)，在一定程度上弱化了圍繞招牌用語規(guī)范展開的整治活動(dòng)的聲望。各地大部分面對(duì)招牌用語不規(guī)范使用的治理都是采取罰款、強(qiáng)取強(qiáng)拆等一系列強(qiáng)制措施，形式單一生硬，也容易造成規(guī)劃工作聲望的流失。我們希望政府部門針對(duì)招牌用語不規(guī)范現(xiàn)象的現(xiàn)狀，制定出一部專項(xiàng)法律或法規(guī)，由相關(guān)部門依之采取行政措施以外的形式和多樣的管理指導(dǎo)活動(dòng)來規(guī)范這一問題。

無論招牌用語作為商業(yè)符號(hào)還是社會(huì)用語，其服務(wù)對(duì)象是商家和消費(fèi)者。在對(duì)招牌用語使用的規(guī)范中，不能不考慮到這一點(diǎn)。具體說來，就是要注重招牌用語的知識(shí)化、科學(xué)性以及雅化取向。知識(shí)化和科學(xué)性就是反對(duì)低知與封建迷信，要以事物正確積極的方面為立足點(diǎn)來設(shè)計(jì)招牌用語。語言規(guī)劃中的雅化主要是指產(chǎn)品能運(yùn)用于高聲譽(yù)領(lǐng)域，如政府部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)等（趙守輝，2008）。要注重招牌用語的雅化取向，就是要使之以具有高聲譽(yù)的范本為學(xué)習(xí)對(duì)象并不斷趨雅，例如對(duì)“老字號(hào)”招牌用語的解析和宣傳就是趨雅的方式之一。在此基礎(chǔ)上可以進(jìn)行的活動(dòng)還有很多。結(jié)合社會(huì)和心理因素的語言聲望規(guī)劃，對(duì)招牌用語的規(guī)范是一種無聲的力量。

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（張衡武漢大學(xué)文學(xué)院430072）