星巴克中國(guó)“下沉”

崔玲

通過(guò)近兩年的調(diào)整，星巴克顯然已經(jīng)擺脫了2008年金融危機(jī)帶來(lái)的下滑陰影。但即便是大跨步重振，星巴克其他地區(qū)的增長(zhǎng)也無(wú)法超過(guò)中國(guó)。要知道，中國(guó)宛如避開亂世的桃花源，擁有巨大的消費(fèi)群以及不斷穩(wěn)定增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。于是，在星巴克公司董事長(zhǎng)、總裁兼首席執(zhí)行官霍華德?舒爾茨眼里，到2014年，把中國(guó)打造為在全球僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)也就顯得順理成章了。

目前，星巴克2012財(cái)年第一季度34億美元的營(yíng)收中，亞太及中國(guó)市場(chǎng)凈收入僅為1.669億美元，同比增長(zhǎng)了38％。

這讓霍華德?舒爾茨對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有信心。在4月18日的“星巴克伙伴及家屬論壇”上，霍華德?舒爾茨發(fā)布了星巴克在中國(guó)重點(diǎn)發(fā)展的藍(lán)圖：到2014年，中國(guó)將成為僅次于美國(guó)的星巴克全球第二大市場(chǎng)，到2015年星巴克將在中國(guó)70多個(gè)城市運(yùn)營(yíng)超過(guò)1500家門店，這意味著，今后平均每四天在中國(guó)就會(huì)有一家新的星巴克門店開業(yè)，甚至更快。

圍繞“全球第二大市場(chǎng)”，星巴克正在做著什么？星巴克又將為擴(kuò)張做出哪些努力？

到二三線去

開店會(huì)增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。但在霍華德?舒爾茨眼中，情況卻不是這樣。分析2011年的營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)得出：星巴克收入的91%來(lái)自于店內(nèi)零售咖啡和零食，飲料又占據(jù)了店內(nèi)銷售額的75%。所以，開店被霍華德?舒爾茨視為星巴克增收的最有效方式之一。

星巴克公司2012財(cái)年第二季度的數(shù)據(jù)顯示，亞太及中國(guó)市場(chǎng)凈收入為1.746億美元，比2011財(cái)年第二季度高出32%。這得益于過(guò)去12個(gè)月凈增的98個(gè)新的公司直營(yíng)店的增量收入，以及其他門店18%的銷售額業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

星巴克中國(guó)總裁王靜瑛對(duì)開店的前景也表示樂(lè)觀：未來(lái)，星巴克的咖啡店將拓展進(jìn)入更多的二三線城市。

霍華德?舒爾茨對(duì)這種下沉戰(zhàn)略也表示了認(rèn)可：“本來(lái)，在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不了解的情況下，進(jìn)入新市場(chǎng)會(huì)有些忐忑。但事實(shí)打消了我的疑慮，二三線城市新門店的表現(xiàn)，甚至要好于北京、上海等一線城市門店?！?/p>

中投顧問(wèn)研究員蕭宇嘉給《英才》記者做了這樣一個(gè)分析：星巴克在美國(guó)擁有1.08萬(wàn)家分店，美國(guó)業(yè)績(jī)占星巴克全球的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)，1500家分店的總數(shù)雖說(shuō)不多，但是，受益于國(guó)內(nèi)各種成本相對(duì)較低，以較小規(guī)模超過(guò)美國(guó)本土，達(dá)到22%的利潤(rùn)率，并非難事。

顯然，開店是目前星巴克在中國(guó)擴(kuò)張最受青睞的方式。因此，王靜瑛對(duì)開店中面臨的不確定因素做好了全面的準(zhǔn)備：“同所有跨國(guó)公司一樣，中國(guó)各個(gè)地區(qū)習(xí)俗文化的差異是我們面臨的最大挑戰(zhàn)?！彼?，星巴克開店，不是單純的把門店以同樣的方式復(fù)制，而是要保證每個(gè)門店的獨(dú)特性。

自霍華德?舒爾茨重新上任之后，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新更為關(guān)注，甚至將產(chǎn)品研發(fā)的權(quán)限“下放”到了每一個(gè)市場(chǎng)。也正因此，因?yàn)椴煌牡胤接胁煌目谖?，星巴克更愿意為顧客提供他們所期望的地方特色產(chǎn)品。

曾供職過(guò)星巴克公司的博斯咨詢公司高級(jí)經(jīng)理張邕向《英才》記者表示，星巴克董事會(huì)對(duì)于中國(guó)星巴克門店的回報(bào)率具有較高的要求，甚至高于美國(guó)本土市場(chǎng)?！翱Х瑞^業(yè)務(wù)是星巴克最主要的收入和利潤(rùn)來(lái)源，提高咖啡館的盈利能力是目前最重要的任務(wù)。比如說(shuō)，為了應(yīng)對(duì)日益增長(zhǎng)的店面租金適當(dāng)延長(zhǎng)咖啡館的營(yíng)業(yè)時(shí)間，增加食品和飲料的種類，根據(jù)咖啡館的定位，與廣告主達(dá)成合作等，這些都是適合中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)模式。”

走出咖啡館

在星巴克人的眼里，咖啡館是公司的靈魂。星巴克中國(guó)公共事務(wù)部傳播總監(jiān)王星蓉向《英才》記者反復(fù)強(qiáng)調(diào)：咖啡業(yè)務(wù)始終是星巴克的核心業(yè)務(wù)。

不過(guò)，星巴克的咖啡館在中國(guó)面臨著尷尬。

蕭宇嘉認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)很大部分消費(fèi)者未形成經(jīng)常喝咖啡的習(xí)慣，不少消費(fèi)者去星巴克僅是為了休息或是見(jiàn)客戶之類，而期間或者不點(diǎn)飲品、或者象征性地點(diǎn)，這在一定程度上會(huì)影響咖啡館的營(yíng)收。

好在，這種消費(fèi)習(xí)慣并不違背星巴克的初衷——這是星巴克與顧客建立起聯(lián)系的方式。但是，僅靠1500家咖啡館，就要把中國(guó)打造成僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，顯然不夠。

星巴克咖啡公司中國(guó)與亞太區(qū)總裁約翰?卡爾弗對(duì)《英才》記者坦言：“中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是1500家店就能夠滿足的。對(duì)于中國(guó)，星巴克所持的是長(zhǎng)期投資的理念。未來(lái)，星巴克將在品牌和員工方面有更大的投資，以繼續(xù)挖掘這個(gè)市場(chǎng)的潛力?！?/p>

霍華德?舒爾茨也表示給中國(guó)市場(chǎng)開綠燈。他補(bǔ)充道：“為了保證星巴克在各個(gè)市場(chǎng)的成功，公司對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了非常大的調(diào)整，亞太市場(chǎng)的決策權(quán)將直接交給地區(qū)總裁，這將提高本地的決策實(shí)施效率。”

放權(quán)的同時(shí)，星巴克還積極向其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域推進(jìn)。

數(shù)據(jù)顯示，2012財(cái)年第二季度，星巴克渠道開發(fā)凈收入為3.215億美元，比2011財(cái)年增長(zhǎng)了57%?！斑@得益于星巴克品牌和泰舒品牌的K杯包裝咖啡的銷售，以及在直接銷售模式下包裝咖啡所獲得的收入?！笔鏍柎脑诠_場(chǎng)合表示：“今年二季度，星巴克擴(kuò)大了零售業(yè)務(wù)，將新產(chǎn)品引進(jìn)了多個(gè)渠道，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)7個(gè)季度超過(guò)20%的銷售額增長(zhǎng)?！?/p>

換言之，今后消費(fèi)者在店里喝星巴克，或者將咖啡產(chǎn)品帶回家，同樣是星巴克的商業(yè)訴求。甚至，消費(fèi)者可以在星巴克之外，買到星巴克咖啡的產(chǎn)品。

實(shí)際上，星巴克一直為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)而不遺余力。2012年3月，星巴克推出首款家用咖啡煮制機(jī)。2012年4月，星巴克首次在中國(guó)推出新的烘焙咖啡品種，進(jìn)一步豐富了自身的產(chǎn)品線。

更引人注目的是星巴克在云南進(jìn)行咖啡采購(gòu)的動(dòng)作。基于對(duì)云南咖啡品質(zhì)的認(rèn)可，今年初，星巴克與云南當(dāng)?shù)仄髽I(yè)愛(ài)伲集團(tuán)成立合資公司，以此來(lái)提高星巴克在云南地區(qū)的咖啡采集總量，滿足市場(chǎng)的需求。

在張邕看來(lái)，為打造自己的咖啡帝國(guó)，星巴克正在對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行布局?！拌b于北美市場(chǎng)的飽和，中國(guó)將成為星巴克著力發(fā)展的市場(chǎng)。如果星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投入多一些魄力和耐心，目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不會(huì)太難?！?/p>