百思買.五星電器潛行3年

崔玲

“坦白說，與千億規(guī)模的第一梯隊相比，五星電器的規(guī)模并不是很大。因此，做任何事我們會量力而行?！卑偎假I全球副總裁、五星電器CEO王健跟《英才》記者說的第一句話，就框定了五星電器的定位。

作為重點布局華東地區(qū)的家電連鎖銷售企業(yè)，五星電器的發(fā)展速度不急不徐。

與蘇寧、國美這些極具侵略性的行業(yè)巨頭相比，五星電器原本不容易引起更多關(guān)注，但與全球最大的家電連鎖企業(yè)百思買的合作，讓它成為了聚光燈下的焦點。

但就是這樣一家企業(yè)，卻有著出人意料的生存法則。在王健的頭腦中，不和第一梯隊比規(guī)模、謹(jǐn)慎考慮進入電商領(lǐng)域是五星電器的生存之道?？墒?，在瞬息萬變的市場里，這樣的生存法則是否經(jīng)受得住考驗？

不比規(guī)模

身兼兩職的王健，正在積極適應(yīng)這兩種身份帶給自己的樂趣和壓力?！鞍偎假I是一家國際化的世界500強企業(yè)，在消費類電子連鎖銷售行業(yè)處于世界領(lǐng)先地位。身處這樣的公司，我可以更近距離地了解百思買的運行和決策模式。此時，我是一個學(xué)習(xí)者。不過，在五星電器，我的責(zé)任感會更重一些。畢竟，我是五星電器的創(chuàng)業(yè)元老，公司的發(fā)展、員工的發(fā)展與我休戚相關(guān)?！?/p>

不僅角色扮演有差異，兩家企業(yè)的磨合也存在掣肘。

與百思買合作之初，五星電器的發(fā)展模式曾遭受母公司百思買的詰責(zé)。要知道，通常情況下，中國的零售賣場是倉儲式的，硬件設(shè)施較差，國內(nèi)的服務(wù)人員也缺乏西方人的熱情和專業(yè)。這讓百思買覺得五星電器的銷售方式太過初級?！八麄兏鼰o法理解的是，諸如在賣場里使用促銷員，對于品牌產(chǎn)品收取進場費等中國特有的運作方式?！蓖踅⊙a充說。

但隨著合作的加深，事實讓百思買的態(tài)度發(fā)生了變化?！叭绻覀冇?5萬元做一個產(chǎn)品的展臺，在這個小小的展臺中，大概能拿到40萬—50萬的進場收入。百思買逐漸意識到，低成本運作才是其在中國生存下去的王道?！甭?，百思買對五星電器的商業(yè)模式也從懷疑轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)可。

2011年，經(jīng)過與百思買兩年的磨合，五星電器找到了發(fā)展的節(jié)奏，適時的提高了開店速度。去年一年，五星電器共開店41家，今年，將開店50家。令人遺憾的是，同一時期的百思買在上海卻遭受到了越來越大的挑戰(zhàn)。

顯然，200多億元的年銷售額和209家店面，在帕勒咨詢公司資深董事羅清啟看來，與店面數(shù)量達千家之巨的蘇寧、國美相比，五星電器有些“小巫見大巫”：“對一個連鎖銷售企業(yè)而言，如果店面數(shù)量不多，就無法從生產(chǎn)廠商那里獲得有優(yōu)勢的采購價格，也無法在店面的租金上得到優(yōu)勢。這樣的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，將使五星電器的成本攀升?！?/p>

王健并不是沒有意識到這一點?！拔覀兦宄c蘇寧、國美在規(guī)模上的差距，也不奢求短期內(nèi)超越他們。我們的發(fā)力點是服務(wù)?！?/p>

在家電連鎖銷售行業(yè)，同質(zhì)化競爭異常嚴(yán)重已經(jīng)是不爭的事實。所以，王健認(rèn)為依靠店面取勝顯然是不明智的?！霸谙嗤牡囟?，對手有60家店，而五星電器只有3家，如果為了擴張而拼開店，為此耗盡資源，我們的企業(yè)還能支撐多久？更何況，資金和規(guī)模本身就不是五星電器的強項。所以，未來的五星電器，要依靠創(chuàng)新和服務(wù)差異化的競爭優(yōu)勢在行業(yè)內(nèi)勝出?！?/p>

打出“服務(wù)牌”的結(jié)果：目前，五星電器的單店年銷售額平均超過了7200萬元，而蘇寧2011年單店平均業(yè)績?yōu)?600萬元，同年，國美單店平均業(yè)績?yōu)?500萬元。

而且，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2011年，國美、蘇寧、五星電器三家的市場份額總和尚沒有占到整個中國家電銷售市場總額的20%。剩下80%的市場空間，因此爭取顧客才是五星電器的發(fā)展重點。

在肯定五星電器擴張步調(diào)穩(wěn)健之余，中國電子商會副秘書長陸刃波對“穩(wěn)健”有另一番質(zhì)疑：“作為與百思買共舞的企業(yè)，五星電器的擴張可能會囿于百思買在全球的戰(zhàn)略布局。而在全球經(jīng)濟低迷的大環(huán)境下，百思買的擴張受阻是否會在一定程度上影響到五星電器？”

針對這一疑問，王健回應(yīng)：“作為一家外資的全資子公司，五星電器開店的確會受到一些政策的制約。而且，大家可以看到，在開店數(shù)量方面，五星電器近幾年也加快了步伐。但是，如何開店，何時開店，我們一直都遵循最佳模式和時機，絕不會為了開店而開店。”

不進入電商

面對愈演愈烈的電商大戰(zhàn)，任何相關(guān)行業(yè)的從業(yè)者都不可能對其置之不理。

根據(jù)羅清啟的觀察，目前國內(nèi)的京東、蘇寧易購、國美等電子商務(wù)平臺的競爭，已經(jīng)跨越了簡單的投入巨資階段，進入從家電產(chǎn)品銷售向百貨類產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)型的時期。這就意味著，該行業(yè)已經(jīng)度過了最初的粗放競爭階段，而轉(zhuǎn)向精細(xì)化競爭階段。

深陷其中的王健認(rèn)為電子商務(wù)是未來的趨勢，在贊同五星電器在進入電商領(lǐng)域前，王健認(rèn)為首先必須把模式建立好，把錢準(zhǔn)備好，至少在很多年內(nèi)是要準(zhǔn)備燒錢的，“電商現(xiàn)在就是以價格為最大的評判標(biāo)準(zhǔn)。今天有京東，國美、蘇寧出來狙擊；明天資本又會新推出另外的電商，這樣耗著價格戰(zhàn)不盈利，資金能撐多久？投資者的耐心有多久？此外，供應(yīng)商怎么看？供應(yīng)商是否一直愿意價格體系被電商打得這么低？”

基于王健的這種認(rèn)識，五星電器并未從善如流：“如果有一天做電商，也是百思買在中國的戰(zhàn)略布局。就五星電器而言，目前不考慮做。”王健肯定地表示。

就王健的這一觀點，羅清啟頗感惋惜：“五星電器在華東一帶具有區(qū)域性優(yōu)勢，在巨頭的夾擊下能將市場做到如此程度，實屬不易。但是，如果此次錯過了進入電商的發(fā)展機會，其接下來也許會面臨生存壓力?！?/p>

量力而行，是王健口中的高頻詞。就規(guī)模而言，五星電器無法與第一梯隊抗衡，在現(xiàn)實面前，企業(yè)不會去做燒錢游戲。更重要的是，中國消費層級的不均衡性，讓實體店有長期存在的必要。

“我認(rèn)為，在未來的10-20年中，實體店不會消失。即使在如今網(wǎng)絡(luò)購物最發(fā)達的美國，實體店的生意依舊火爆。顧客體驗是我始終關(guān)注的。這個目標(biāo)群體龐大?！蓖踅”硎尽?/p>

即便要介入電商，也不要投入過多。王健建議同行，應(yīng)該發(fā)展實體店與電商相結(jié)合的模式。比如，“與規(guī)模千家的企業(yè)相比，規(guī)模在200家左右的五星電器更容易轉(zhuǎn)身。通過實體店的體驗?zāi)Ｊ?，讓顧客很喜歡、很信任甚至很向往五星電器的品牌，再通過電商，這樣的模式在成本上最合適，甚至我們的電商反倒會成為一個優(yōu)勢?！?/p>

對于目前家電連鎖銷售企業(yè)百貨化的趨勢，王健更無意效仿：“現(xiàn)在，我只專注銷售家電。包括其他任何方面的投資，我都不會做。我只想做好自己想做的事?！?/p>

不過，這一隱忍待發(fā)的戰(zhàn)略似乎并沒有得到更多的認(rèn)同。陸刃波擔(dān)心，百思買對中國市場態(tài)度的搖擺和五星電器在電商布局方面的遲滯，或許都將成為這一企業(yè)未來增長乏力的隱患。