家電國際化痼疾難治

裴瑜

被稱為“世界的十字路口”的紐約時(shí)代廣場，正刮起一股“中國風(fēng)”。

3月17日，一部時(shí)長30秒的中國企業(yè)形象宣傳片亮相時(shí)代廣場大屏幕，宣傳片的主角是珠海格力電器股份有限公司，其每天最高可播出160次，初定連續(xù)播出5年。由此，格力電器成為在時(shí)代廣場投放力度最大、形象片播出時(shí)間最長的中國企業(yè)。

幾乎同時(shí)，美的電器在印度尼西亞首都雅加達(dá)也為美的印尼商用空調(diào)合資公司成立舉辦了慶典活動(dòng)。而海信集團(tuán)更是把國際化提上重要議事日程，除計(jì)劃在美洲建立新生產(chǎn)基地外，還宣布擬在海外市場啟用全新的VI形象……

你方唱罷我登場。中國家電企業(yè)新一輪國際化浪潮似乎正如火如荼地上演。

“當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇艱難緩慢，全球經(jīng)濟(jì)格局正在發(fā)生著變化，多極博弈復(fù)雜性加劇，全球經(jīng)濟(jì)增長重心由西向東進(jìn)行轉(zhuǎn)移。在此背景下，國際化是中國經(jīng)濟(jì)崛起的必然之路，也是中國企業(yè)持續(xù)成長和發(fā)展壯大的必由之路?！盩CL集團(tuán)股份有限公司董事長兼CEO李東生在給《英才》記者的回復(fù)中表示。

那么，在中國加入WTO的第11個(gè)年頭，在松下、三星、LG、西門子、惠而浦等跨國公司紛紛在中國設(shè)立研發(fā)中心之后，中國家電企業(yè)又一輪的國際化之路是否會(huì)走到一個(gè)新拐點(diǎn)？

舊疾未醫(yī)

“雖然近些年，我國的家電企業(yè)在國際化方面做出了積極嘗試并取得了一定成績，但與真正的國際品牌相比還差的較遠(yuǎn)?！奔译娦袠I(yè)資深觀察家劉步塵對《英才》記者表示，“其差距主要體現(xiàn)在技術(shù)和品牌兩大方面，尤其在關(guān)鍵技術(shù)上，中國企業(yè)鮮有突破?！?/p>

據(jù)了解，日本索尼是最早研發(fā)OLED顯示技術(shù)的廠商，夏普在液晶技術(shù)、松下在等離子技術(shù)方面，也擁有多項(xiàng)核心專利；而韓國的三星、LG近些年也不斷加大投入，在智能、3D技術(shù)方面引領(lǐng)國際潮流。

資料顯示：在1995年之前，三星、LG和中國家電企業(yè)一樣，也是加工型企業(yè)。但這些年，三星、LG在技術(shù)上投入了相當(dāng)大的力度，僅去年三星電子就在美國獲4894項(xiàng)專利，居全美第二，亞洲第一。2011年三星電子1400億美元的年銷售額中，有約1200億美元來自本土以外的海外市場，而中國目前排名第一的海爾年銷售額為1509億人民幣，合200多億美元。所以，在劉步塵眼中，中國家電企業(yè)起步晚、在技術(shù)上不占先天優(yōu)勢的說法都是托詞。

李東生表示，技術(shù)創(chuàng)新能力的國際化是發(fā)展的關(guān)鍵。中國家電企業(yè)要逐漸掌握相應(yīng)的自主權(quán)和話語權(quán)，擺脫對國外領(lǐng)先企業(yè)核心技術(shù)的依賴。同樣以三星為例，業(yè)界公認(rèn)的三星崛起原因，就是它推出新產(chǎn)品的節(jié)奏和設(shè)計(jì)能力上壓倒了日本企業(yè)，而且在速度和效率上，沒有哪家電子廠商超過三星。藉此，三星憑借時(shí)間優(yōu)勢賺取了最高利潤。

其實(shí)中國的家電企業(yè)并非沒有意識到技術(shù)的重要性，但在技術(shù)投入上似乎總是有心無力，裹足不前?！爸袊募译娖髽I(yè)每年能拿出銷售額的3%來做技術(shù)研發(fā)就算不錯(cuò)了，而國際企業(yè)研發(fā)投入占比一般是6%-12%。格力去年拿出40億元投入研發(fā)——占年銷售額的5%，在行業(yè)中就已經(jīng)算很高了?！庇蟹治鋈耸客嘎?，“而盈利能力整體偏弱是導(dǎo)致我國家電企業(yè)研發(fā)投入力度小的主要原因?！?/p>

技術(shù)之外，工業(yè)能力及運(yùn)營能力的國際化是中國家電企業(yè)重視的另一個(gè)重點(diǎn)。“工業(yè)能力國際化，包含產(chǎn)品品質(zhì)、制造工藝國際化；而國際化的運(yùn)營能力，是當(dāng)前背景下中國家電企業(yè)全球競爭力的重要構(gòu)成部分，包含國際化的企業(yè)文化建設(shè)、全球市場運(yùn)作及供應(yīng)鏈整合、資源優(yōu)化配置與經(jīng)營管理等?！崩顤|生表示。

擴(kuò)張的根本

其實(shí)，早在15年前，中國家電企業(yè)就開始了國際化的探索。從1996年海爾在印度尼西亞雅加達(dá)合資建廠以來，格力、美的、長虹、TCL、海信、志高等企業(yè)紛紛將觸角伸向海外。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，中國家電企業(yè)的海外工廠數(shù)量已經(jīng)超過50家。

在從零到50的這條路上，中國家電企業(yè)取得了成績，也付出了代價(jià)。目前海爾、格力、TCL等品牌已進(jìn)入包括歐美、日本等100多個(gè)國家和地區(qū)，但自主品牌占比依舊偏低。根據(jù)歐睿國際的最新數(shù)據(jù)，“中國制造”在海外市場的自主品牌占比僅為2.9%，由此帶來的品牌影響力溢價(jià)能力有限。

美國駐華大使駱家輝曾如此描述：海爾和聯(lián)想已經(jīng)為美國民眾所熟識，許多中國制造的冰箱、小家電已經(jīng)進(jìn)入美國家庭。這似乎讓眾多中國家電品牌看到了希望。但不可否認(rèn)，中國家電企業(yè)在擴(kuò)大出口時(shí)，的確多以O(shè)EM為主，以出口量為導(dǎo)向，較少注重自主品牌推廣。

“品牌意味著產(chǎn)品附加值和用戶忠誠度，此外品牌塑造絕對是一個(gè)系統(tǒng)工程，系統(tǒng)問題需要系統(tǒng)改善，絕非一日之功?！眲⒉綁m表示，“因此中國家電企業(yè)在國際化道路上，一定要建立全球視野，本著產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)優(yōu)先原則，洞悉當(dāng)?shù)貙Ξa(chǎn)品的要求和喜好，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，不可速戰(zhàn)速?zèng)Q，更不能為效益而去采取短期行為?！?/p>

當(dāng)然，不同企業(yè)的國際化戰(zhàn)略會(huì)有所不同。分析人士表示，目前中國家電企業(yè)國際化大體有3種模式。

其一為“先難后易”的海爾模式，即先以自建工廠為主，進(jìn)軍家電市場最為成熟、競爭最為激烈的美國市場，經(jīng)過數(shù)年的艱苦經(jīng)營并在發(fā)達(dá)國家市場站穩(wěn)腳后，再開始向東南亞等發(fā)展中國家擴(kuò)張。

其二為“先易后難”的TCL模式，即先進(jìn)軍印度、俄羅斯、墨西哥等消費(fèi)能力相似的發(fā)展中國家市場，有了一定基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)后再開拓歐美等發(fā)達(dá)國家市場。

其三為“先有市場，再有工廠”的格力模式，即把產(chǎn)品出口到某個(gè)國家，進(jìn)行試探性銷售，觀察該國對產(chǎn)品的接受程度以及整體市場容量，然后再考慮是否設(shè)廠，市場消化能力，賺錢模式等問題。

“在進(jìn)行國際化之前，我認(rèn)為中國企業(yè)能夠成功的關(guān)鍵是企業(yè)文化、效率及速度。尤其進(jìn)行國際化并購最大的挑戰(zhàn)就是文化差異，因此必須要強(qiáng)化自身的企業(yè)文化。”李東生建議要走國際化道路的企業(yè)，不管采取何種模式，文化是擴(kuò)張的根本。

劉步塵則認(rèn)為，一直以來，中國家電企業(yè)國際化的重點(diǎn)和難點(diǎn)脫不開技術(shù)和品牌，這兩點(diǎn)相輔相成。尤其技術(shù)問題的解決除了企業(yè)自身需加強(qiáng)重視外，還需集合政府、企業(yè)、社會(huì)公眾三方力量來尋求突破?！板X不到位，人就不到位，人不到位就沒法把研發(fā)做好?！币虼?，除在稅收、資金、國際人才引進(jìn)方面政府需加大對研發(fā)型企業(yè)的支持力度之外，在重大技術(shù)創(chuàng)新方面，可以由政府主導(dǎo)，聯(lián)合企業(yè)、科研院所等力量聯(lián)合攻關(guān)。

更廣義的條件是，“加大對知識產(chǎn)權(quán)的重視，形成尊重知識產(chǎn)權(quán)，保護(hù)研發(fā)人員積極性的良好氛圍”，劉步塵認(rèn)為，這是更有利于中國家電企業(yè)和國際更好接軌，縮小與國際企業(yè)差距的終極方式。