卡地亞抗衰退

在經(jīng)濟(jì)衰退時期，人們會向經(jīng)典品牌回歸，而不是那些流行一時的風(fēng)尚。

2012年新年的那個禮拜，中國人在國外奢侈品消費(fèi)達(dá)到97億美元。一個禮拜的消費(fèi)相當(dāng)于平常四個月。

總部位于巴黎的高級珠寶和手表制造商卡地亞，花費(fèi)3年時間、投資1000萬歐元、拍攝了一個3分鐘形象短片以保持自身的品牌光彩。短片在全球掀起一波同步投放的運(yùn)動，但主要目標(biāo)在于促進(jìn)中國、俄羅斯這類的新興市場銷售量。這一點，從短片中乘坐馬車的俄羅斯貴婦，到中國龍與獵豹對視用去的拍攝長度便能看出。

“在2012年新年的那個禮拜，中國人在國外的奢侈品消費(fèi)達(dá)到97億美元。一個禮拜的消費(fèi)相當(dāng)于平常四個月。中國人對奢侈品消費(fèi)的巨大潛力，全世界都能感覺得到?！笨ǖ貋喼袊鴧^(qū)行政總裁簡雅汶說。與其他一些奢侈品牌一樣，在與仍在持續(xù)的經(jīng)濟(jì)衰退相抗衡時，卡地亞寄厚望于中國市場。

中國誘惑

自從1970年在香港開設(shè)第一家店鋪以后，40多年來，卡地亞在中國已經(jīng)擁有一個由90家分店組成的銷售網(wǎng)絡(luò)。珠寶店37家，手表店53家，覆蓋46座中國城市。他們發(fā)現(xiàn)，與成熟市場相比，中國是一個年輕的市場，處在發(fā)展和布局的階段，巨大的地理范圍、數(shù)量眾多

的年輕群體和正在迅速擴(kuò)大的中產(chǎn)階級，讓中國成為一個充滿誘惑的蛋糕。簡雅汶說：“我們在中國的顧客普遍非常年輕，大都處于25歲-35歲，這種年齡結(jié)構(gòu)比成熟市場要年輕10-15歲?！?/p>

卡地亞誕生于1847年，當(dāng)路易-弗朗索瓦.卡地亞（Louis-Francois Cartier）將這個他曾經(jīng)做過學(xué)徒的珠寶工作坊接手之后，這家公司成為第一家手表制造商。1904年，卡地亞為巴西飛行員阿爾伯特.山度士-杜蒙（Alberto Santos-Dumont）制作了一款手表。在經(jīng)歷了上世紀(jì)90年代的一系列收購之后，目前卡地亞是瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)（Richemont）旗下的一個品牌。

2002年，曾在寶潔、嬌蘭任職的伯納德.福納斯（Bernard Fornas）擔(dān)任歷峰集團(tuán)手表業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行官。上任之后，他的第一個決定是投入資金，研發(fā)卡地亞手表的動力系統(tǒng)。從此，伯納德.福納斯給予卡地亞在質(zhì)量和設(shè)計方面更大的控制權(quán)?！爸閷毢褪直?，對于我們來說是同等重要的利潤來源。雖然珠寶可能顯得更容易接近，但手表的爆發(fā)性增長也很重要”，簡雅汶說，“所以，我們正在進(jìn)行常規(guī)投資，為亞洲市場的長期增長打好基礎(chǔ)。”

歷峰集團(tuán)沒有透露卡地亞2011年的銷售量。在歷峰集團(tuán)旗下的珠寶業(yè)務(wù)中，除了卡地亞珠寶之外，還有梵克雅寶。上一個財年，梵克雅寶的利潤率為44.1億美元。得益于中國市場對手表的強(qiáng)勁需求，截至2011年12月31日，歷峰集團(tuán)手表總銷量增長了24%，達(dá)到26.2億歐元。根據(jù)彭博社13位分析師估值的平均數(shù)，歷峰集團(tuán)的利潤額達(dá)到25.4億歐元。來自網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)表明，截至3月份，卡地亞上一個財年的利潤增長了25%?！按蟾庞?5%的品牌銷售來自卡地亞手表，35%來自珠寶，其余部分則來自裝飾品?！笨ǖ貋喨蚩偛貌{德.福納斯說。

奢華拐點

在卡地亞的發(fā)展史上，它的客戶名單曾經(jīng)十分顯赫，包括俄國沙皇、女演員伊麗莎白.泰勒等人。但在眼下，為適應(yīng)全球的經(jīng)濟(jì)周期，它正在創(chuàng)造一股新的奢華潮流，用更謹(jǐn)慎、更低調(diào)的形式來表現(xiàn)財富?！敖裉欤髩K頭的手表正在失去陣地”，伯納德.福納斯在日內(nèi)瓦鐘表展上接受采訪時說，“在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，你會更少炫耀，你會選擇那些看上去更低調(diào)，更符合人體工程學(xué)的款式。負(fù)罪感是很重要的心理因素。”2008年美國次貸危機(jī)爆發(fā)后，卡地亞的做法就是推出入門級作品，采取較為保守的市場態(tài)度，這種策略延續(xù)到了今天。

在2012年的日內(nèi)瓦鐘表展上，卡地亞展出了復(fù)雜的計時器以及用珠寶裝飾的手表。它又重新推出英式坦克手表，這個款式誕生于1919年，它擁有三種顏色的黃金，是卡地亞繼藍(lán)氣球手表之后隆重推出的新款。標(biāo)準(zhǔn)款藍(lán)氣球手表是卡地亞近年來最受歡迎的手表，它的價格至少在10000歐元，那些鑲嵌寶石，更為復(fù)雜的藍(lán)氣球表款，零售價高達(dá)幾十萬歐元。與藍(lán)氣球手表相比，英式坦克表在設(shè)計上更為內(nèi)斂低調(diào)，線條大氣經(jīng)典，價格更為親和。在解釋推出坦克系列的理由時，伯納德.福納斯說，“部分原因在于經(jīng)濟(jì)減緩，消費(fèi)者傾向于選擇更樸素的計時器?！?/p>

這家公司努力準(zhǔn)備，以面對經(jīng)濟(jì)周期的轉(zhuǎn)折點，它還在向珠寶和手表行業(yè)之外擴(kuò)張?！霸诮?jīng)濟(jì)衰退期，人們會向經(jīng)典品牌回歸，而不是那些流行一時的風(fēng)尚?！辈{德.福納斯說。在珠寶品牌中，卡地亞素負(fù)盛名；在瑞士制表商的排名中，它也僅次于勞力士?？ǖ貋嗕N售的手表，大概有5%會在保修期內(nèi)被退回，這個比例遠(yuǎn)低于手表行業(yè)平均10-15%的維修率。他們的目標(biāo)是在未來幾年，將保修期內(nèi)因質(zhì)量問題造成的退貨率降低到3%。

并非每一個奢侈品牌都會受到中國消費(fèi)者的歡迎。只有少數(shù)像萬寶龍、卡地亞、路易威登和杰尼亞這樣的品牌，才能在銷售量和邊際利潤上同時受益。簡雅汶認(rèn)為，有技巧地平衡自身的高端形象與可負(fù)擔(dān)人群規(guī)模之間的關(guān)系，這對于奢侈品牌的成功十分關(guān)鍵。在設(shè)計上強(qiáng)調(diào)炫耀性，卻只用一種輕描淡寫的方式。比如卡地亞手表的經(jīng)典表面，輕柔地金色鑲嵌。它把奢侈品定位為一種能夠用于展示的“高級工具”，而不是一項私人享受的特權(quán)。它還積極參與女性教育項目，從多個層面施加最大化的影響力。

從1970年進(jìn)入香港開始，卡地亞在中國市場一直堅持著兩條市場渠道?？ǖ貋喪直硗ㄟ^招募、考核的經(jīng)銷商來經(jīng)營，珠寶業(yè)務(wù)則全部由卡地亞自營店鋪直接管理。簡雅汶說，“我們有很多年不再招募經(jīng)銷商了，目前的經(jīng)銷商都與我們有著緊密的合作，除了資金和財力，對手表領(lǐng)域有深入的了解尤為重要。”在她看來，奢侈品銷售的是夢想，是自我實現(xiàn)、自我滿足，是藉由禮物來賦予一些特殊時刻以意義。“在這樣一個處于開發(fā)階段的市場，一個品牌在進(jìn)入時，就要強(qiáng)化品牌形象，用準(zhǔn)確的方式傳播訊息?！彼f。

卡地亞顯然是信心滿滿。但受到多方面因素的影響，中國市場奢侈品消費(fèi)的前景仍然存有不確定性，卡地亞不能對此視而不見?！?011年第4季度，我們?nèi)匀槐３种懿诲e的增長態(tài)勢，但是不像以前那樣勢如破竹。我們對2012年持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度?！蹦成莩奁放频闹袊鴧^(qū)經(jīng)理說。

實際上，在中國市場，卡地亞并非沒有隱憂。眾所周知，二、三線城市將是未來奢侈品在中國的重要戰(zhàn)場。從2008年開始，很多奢侈品牌就開始加大在中國二、三線城市開店的力度，如阿瑪尼、登喜路等。就在二、三線城市的門店數(shù)量而言，與這些奢侈品牌相比，卡地亞并不占優(yōu)。

（文／汪琳）