分食奢華游

全球最大的酒店集團(tuán)計(jì)劃為四處云游的中國(guó)富裕人群，量身定做一個(gè)奢華酒店度假村品牌。

中國(guó)富有的消費(fèi)群體更愿意為“奢華的體驗(yàn)”埋單，而不僅僅是購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

對(duì)不少全球連鎖酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，中國(guó)正日益成為其持續(xù)擴(kuò)張的熱土。2012年3月19日，洲際酒店集團(tuán)在北京宣布，短期內(nèi)將推出一個(gè)源自中國(guó)的新品牌——華邑酒店及度假村。這個(gè)全新的酒店品牌定位五星級(jí)，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)客人“量身打造”，酒店的服務(wù)和設(shè)計(jì)將融入更多中國(guó)元素。

華邑瞄準(zhǔn)的是中國(guó)二三線城市富有的消費(fèi)群體。眼下，洲際已就這個(gè)新品牌簽訂了20份合作意向書(shū)。公司希望，新的華邑品牌在國(guó)內(nèi)培育成熟后，能擴(kuò)張至世界各地的主要城市，為出境的中國(guó)游客帶去熟悉的體驗(yàn)。第一家華邑酒店預(yù)計(jì)在2013年底開(kāi)業(yè)，未來(lái)15至20年，華邑將在超過(guò)100座國(guó)內(nèi)城市落地生根。

瞄準(zhǔn)空白

對(duì)洲際而言，中國(guó)不僅是其全球第二大市場(chǎng)，更是未來(lái)的希望。盡管不少外企對(duì)當(dāng)下的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境表示擔(dān)憂，但這并不能澆滅洲際在華大舉擴(kuò)張的熱情?！爸揠H在此刻推出新品牌是一件水到渠成的事，并非心血來(lái)潮?！敝揠H酒店集團(tuán)大中華區(qū)總裁黃德利說(shuō)。出于對(duì)內(nèi)需市場(chǎng)的信心，他并不認(rèn)為五星級(jí)酒店未來(lái)幾年在中國(guó)的成長(zhǎng)會(huì)遭遇瓶頸。

一個(gè)例子是，洲際酒店集團(tuán)在2008年啟動(dòng)了“假日酒店”在全球范圍內(nèi)的品牌重塑計(jì)劃——那時(shí)恰逢金融危機(jī)，而品牌重塑需要耗資10億美元。盡管困難重重，但從結(jié)果看，全新的服務(wù)承諾、客房擺設(shè)與重新設(shè)計(jì)的客人抵店體驗(yàn)，大幅提升了假日酒店的品牌形象?！巴瑯樱F(xiàn)在推出新的中式高端酒店品牌也是基于充分調(diào)查后的深思熟慮。”

為了策劃華邑品牌，洲際此前花了整整兩年時(shí)間聯(lián)合外部機(jī)構(gòu)做市場(chǎng)調(diào)研。研究人員在走訪了武漢、蕪湖等大量二三線城市后發(fā)現(xiàn)，許多中國(guó)城市的富有人群與美國(guó)同等城市相比在數(shù)量上已十分接近。未來(lái)15年內(nèi)，中國(guó)的富裕及中上階層人群的規(guī)模將是美國(guó)的兩倍，這將極大地促進(jìn)人們對(duì)休閑旅游業(yè)的需求。

旅游業(yè)的持續(xù)繁榮也為酒店業(yè)帶來(lái)了福音。2010年，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)收入達(dá)1.55萬(wàn)億元人民幣，比上年同期增長(zhǎng)20%。這使得中國(guó)一躍成為全球第三大最受歡迎的旅游目的地。中國(guó)國(guó)家旅游局預(yù)計(jì)，到2015年，中國(guó)入境游將達(dá)33億人次。至2030年，中國(guó)酒店市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率將達(dá)到5%至8%。此外，未來(lái)10到15年內(nèi)，中國(guó)的出境游旅客將從現(xiàn)在的1000萬(wàn)人次增長(zhǎng)到1億人次，潛在的國(guó)際市場(chǎng)將為中式高端酒店帶來(lái)巨大機(jī)遇。

但與這種繁榮不匹配的是，中國(guó)市場(chǎng)至今都缺乏一個(gè)真正體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的酒店品牌，而國(guó)內(nèi)新富階層對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的西式酒店設(shè)計(jì)又不十分滿意。華邑瞄準(zhǔn)的恰恰是這一市場(chǎng)空白。洲際大中華區(qū)CEO柏思遠(yuǎn)（Keith Barr）還清楚地記得，2011年有一次去英國(guó)出差時(shí)，他的中國(guó)同事在出差的第四天“非?？释艹缘揭活D地地道道的中餐”。這一點(diǎn)令他印象深刻?！案叨酥惺骄频甑氖袌?chǎng)潛力可見(jiàn)一斑。”他說(shuō)道。

在洲際的設(shè)想中，未來(lái)的華邑與其他品牌的最大差異在于其既具備國(guó)際化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，又能“真正理解中國(guó)的文化”。相比之下，許多國(guó)外品牌在中國(guó)的本土化只是進(jìn)行一些細(xì)節(jié)的微調(diào)。比如，酒店內(nèi)總是只有西式的咖啡廳和酒吧，而早餐也不外乎奶酪和芝士。即便一些酒店在早餐內(nèi)象征性地加入了粥與饅頭，但在黃德利眼里依舊只是點(diǎn)到即止，離本土化相去甚遠(yuǎn)。他曾試圖讓洲際全球CEO蘇榮琛理解龍井與鐵觀音的區(qū)別，“這才體現(xiàn)了真正的中國(guó)文化。”

運(yùn)籌在先

如何做真正意義上中國(guó)人的酒店品牌？洲際希望自己能在這條路上走得更遠(yuǎn)。理想狀態(tài)下，華邑將會(huì)在迎賓和服務(wù)環(huán)節(jié)做得更為細(xì)致。在飲食上，華邑會(huì)開(kāi)設(shè)“面檔”餐廳，來(lái)專(zhuān)門(mén)迎合中國(guó)客人的口味，并以“茶室”代替西式酒店中社交功能最強(qiáng)的酒吧；客人check in 時(shí)，不必再經(jīng)歷惱人的等待，而是可以在享用茶水的過(guò)程中由前臺(tái)完成登記手續(xù)，以顯示自己的“身份”；此外，華邑試圖推出餐飲關(guān)系經(jīng)理服務(wù)，督促員工了解客戶對(duì)社交或餐飲的喜好。

為了將這些設(shè)想進(jìn)一步落地，華邑品牌的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中，90%以上都是中國(guó)面孔。事實(shí)上，早在四五年前，黃德利在一次戰(zhàn)略會(huì)議上便提出了這個(gè)新品牌的設(shè)想，只不過(guò)當(dāng)時(shí)只是想做一個(gè)假日酒店的姐妹品牌。后來(lái)洲際發(fā)現(xiàn)，要做地道的中國(guó)特色酒店品牌，“還是得往更高端走?！碑吘?，中國(guó)消費(fèi)者正在經(jīng)歷一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期：他們?cè)诼眯泻屯獬鼍筒偷确潜仨毾M(fèi)需求方面的開(kāi)支正在增加。富有的消費(fèi)者更愿意為“奢華的體驗(yàn)”買(mǎi)單，而不僅僅是購(gòu)買(mǎi)奢侈品?！坝绕湓诮?jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地方，消費(fèi)者更推崇高端體驗(yàn)。”

不過(guò)，這并不意味著洲際可以完全放心大膽地在中國(guó)投資。據(jù)黃德利稱，業(yè)主對(duì)每一家華邑酒店的前期投資因地而異，但平均達(dá)到1萬(wàn)元/平米的成本。而對(duì)洲際這樣的品牌管理方而言，前期的人力成本、品牌建設(shè)、IT系統(tǒng)及培訓(xùn)方面的投入也不容小覷?！懊總€(gè)項(xiàng)目的收益各不相同，但根據(jù)國(guó)際慣例，酒店在運(yùn)營(yíng)10年后能收回前期的投資，每年的投資回報(bào)在10%上下?！?/p>

黃德利并不諱言中國(guó)酒店市場(chǎng)上越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是五星級(jí)酒店間的競(jìng)爭(zhēng)?！皫缀跛械母叨藝?guó)際品牌都涌入到中國(guó)，它們擴(kuò)張迅速，并不斷提高在中國(guó)市場(chǎng)的收益預(yù)期。”洲際也不例外。進(jìn)入中國(guó)28年來(lái)，洲際不遺余力地爭(zhēng)搶酒店業(yè)的蛋糕份額。若以客房數(shù)計(jì)算，洲際不僅是全球最大的酒店集團(tuán)，也是在華最大的國(guó)際酒店集團(tuán)。眼下，洲際在中國(guó)的足跡遍布60多座城市，擁有超過(guò)160家酒店。

實(shí)際上，業(yè)內(nèi)對(duì)于國(guó)內(nèi)高端酒店過(guò)剩的擔(dān)憂從未停止。除了洲際外，萬(wàn)豪、雅高、喜達(dá)屋等酒店集團(tuán)近年來(lái)紛紛發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)酒店市場(chǎng)的規(guī)模將在2025年超過(guò)美國(guó)成為全球第一，客房數(shù)屆時(shí)可能達(dá)610萬(wàn)間。而與之相對(duì)應(yīng)的是，Hotels.com酒店價(jià)格指數(shù)報(bào)告顯示，2011年全球酒店平均房?jī)r(jià)上漲4%，升幅最高的香港為46%，但2011年上海的酒店價(jià)格卻下降了22%?？梢?jiàn)，盡管需求在增長(zhǎng)，高端酒店的投資風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。

除了應(yīng)對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)，洲際還面臨著新的煩惱。相對(duì)而言，豪華酒店和度假村在中國(guó)還是新生事物，尤其是在一些三、四線城市。如何招聘足夠數(shù)量且訓(xùn)練有素的員工，是管理者亟需面對(duì)的挑戰(zhàn)。

“在全世界的關(guān)注下，中國(guó)酒店市場(chǎng)的人才需求量一下子翻了幾倍，人才儲(chǔ)備又不足，供求關(guān)系嚴(yán)重失衡?！秉S德利說(shuō)。實(shí)際上，大多數(shù)國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)都實(shí)施了大規(guī)模的培訓(xùn)計(jì)劃，但是在招聘和挽留合格人才方面依然困難重重。顯然，如果人才的供給跟不上擴(kuò)張的步伐，將會(huì)威脅到擴(kuò)張的質(zhì)量。

為了解決人才培養(yǎng)難題，洲際試圖為每一位員工制定個(gè)人發(fā)展計(jì)劃，并針對(duì)員工的不同需求，發(fā)展出不同層次的培訓(xùn)課程。每個(gè)員工都很清楚酒店內(nèi)崗位、級(jí)別的設(shè)置及自己目前所處的層級(jí)，可以根據(jù)自己的發(fā)展方向，選擇適合自己的培訓(xùn)項(xiàng)目。在此基礎(chǔ)上，洲際在國(guó)內(nèi)10多個(gè)城市和29家大專(zhuān)院校合作成立了英才培養(yǎng)學(xué)院，作為培養(yǎng)未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)層的平臺(tái)。

“應(yīng)該說(shuō)，洲際進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間較長(zhǎng)，已經(jīng)有了一定的人才基礎(chǔ)?！秉S德利稱。對(duì)于華邑未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，他看起來(lái)信心滿滿。

（文/黃鍇）