MINI回歸

小巧時(shí)尚、個(gè)性十足的MINI深得中國(guó)年輕女性的喜愛，以至于很多人認(rèn)為MINI是一款女性用車。

MINI的渠道獨(dú)立計(jì)劃在方向上沒錯(cuò)——可以拉動(dòng)銷售，但其現(xiàn)有銷量是否足以支撐4S店盈利？

北京市金盞鄉(xiāng)東葦路寶馬4S店內(nèi)的MINI展廳，一位年輕、漂亮、時(shí)尚的女性駕駛一輛嶄新的MINI緩緩駛出。展廳之內(nèi)，或駐足觀看，或相互攀談的，也大都是年輕的女性顧客——僅從顧客的性別來看，好像是身處一家女性用品專賣店。

與此形成強(qiáng)烈反差的是，以黑色調(diào)為主的MINI展廳，其陳設(shè)布局從里到外都顯得做派硬朗、個(gè)性張揚(yáng)。展廳外的巨幅廣告，一個(gè)書寫著“MINI第一輛SUV，四驅(qū)、四門、四座”，另一個(gè)書寫著“MINI冒險(xiǎn)工具”，無(wú)論是文字還是圖片，兩幅廣告都男人味十足。

在MINI的品牌訴求和它的客戶群之間，似乎存在著某種不匹配。

品牌“誤會(huì)”

在中國(guó)市場(chǎng)，MINI連續(xù)幾年都保持著相當(dāng)不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭。2009年，MINI在中國(guó)銷售了4368輛，年增長(zhǎng)39.4%；2010年增長(zhǎng)幅度更大，達(dá)到10509輛；2011年則為15518輛。這樣的數(shù)字當(dāng)然令人滿意，但寶馬（中國(guó)）MINI品牌管理總監(jiān)朱江仍有遺憾：“我們希望讓中國(guó)的消費(fèi)者知道，MINI并不是一個(gè)所謂的小眾品牌……我們只是堅(jiān)持做小型豪華車?！?/p>

很多中國(guó)消費(fèi)者將MINI稱為“寶馬MINI”或“MINI COOPER”。在MINI的消費(fèi)者中，女性客戶的比例一度占90%以上，近年來這一數(shù)字有所減少，但仍然在七成左右。中國(guó)的消費(fèi)者一般會(huì)認(rèn)為，MINI是寶馬的一個(gè)子品牌，是一款女性用車。其實(shí)并非如此，“原創(chuàng)”、“個(gè)性”和“卡丁車般的運(yùn)動(dòng)感”才是原汁原味的MINI。

第一輛經(jīng)典Mini1959年誕生于英國(guó)，當(dāng)時(shí)被石油危機(jī)籠罩的人們需要一輛經(jīng)濟(jì)型小型轎車，于是，通過巧妙的重心分布和適當(dāng)?shù)妮S距以及四輪四角的設(shè)計(jì)，只有3.05米長(zhǎng)但能容納4張座椅的Mini誕生了。寶馬集團(tuán)在上世紀(jì)90年代接手Mini，不論對(duì)產(chǎn)品本身還是標(biāo)志都進(jìn)行了改良（此前MINI的寫法是Mini），但Mini最初的運(yùn)動(dòng)感被保留下來。正如寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼CEO史登科在去年MINI第一款SUV車型（MINI COUNTRYMAN）于中國(guó)上市時(shí)所言：“你們看到MINI COUNTRYMAN變得更大，內(nèi)部空間也更大，有四個(gè)車門，但MINI的品牌特性不會(huì)變化。”

MINI其實(shí)并不特別定義自己的客戶群。在歐洲市場(chǎng)，MINI的男女消費(fèi)者比例大致是五五開，而且年齡層分布廣泛，不乏有高齡老人悠然自得駕駛MINI?！癕INI的客戶可以是嬌小女生，也可以是精英男士，更可以是年過七旬的老人，MINI家族的每一款產(chǎn)品都沒有特別的性別和年齡指向。”朱江說。事實(shí)上，在中國(guó)，MINI可能更適合男人駕駛。一些女性消費(fèi)者其實(shí)不太適應(yīng)側(cè)重運(yùn)動(dòng)性能的MINI，比如懸掛有些“硬”。

2003年，MINI正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在那個(gè)時(shí)期，“加長(zhǎng)”、“身份”和“面子”是豪車市場(chǎng)的消費(fèi)關(guān)鍵詞。比如最為暢銷的奧迪A6、寶馬5系，都屬于此類。在這樣的環(huán)境下，MINI的發(fā)展策略是順其自然、打好基礎(chǔ)。

那段時(shí)期，MINI在中國(guó)市場(chǎng)推出的戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位等全都是英文表達(dá)，但客戶并不是很理解。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是，MINI COUNTRYMAN的精神是Getaway，直接翻譯成中文的意思是“逃離”，但MINI中國(guó)認(rèn)為“逃離”表現(xiàn)不出MINI COUNTRYMAN表達(dá)追求和向往心態(tài)自由的含義，后來中國(guó)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)想出了一個(gè)帶著點(diǎn)俏皮的詞兒：“開溜”——2009年之前，這類與消費(fèi)者基于本土化的溝通工作是缺失的。

而小巧時(shí)尚、個(gè)性十足的MINI一下子就得到了中國(guó)年輕女性消費(fèi)者的喜愛，以至于很多人都認(rèn)為MINI就是一款女性用車。初入中國(guó)、急于打開市場(chǎng)的MINI，當(dāng)然會(huì)樂見這種傾向的存在，斷不會(huì)冒著降低銷量的風(fēng)險(xiǎn)來澄清這一“誤會(huì)”。另外一個(gè)普遍的“誤會(huì)”是，2003年MINI在中國(guó)僅一款車型，它的背后標(biāo)記著發(fā)動(dòng)機(jī)名：COOPER。這使得很多消費(fèi)者直接用“MINI COOPER”或者“COOPER”來指稱MINI。

從2009年開始，MINI陸續(xù)發(fā)起一系列動(dòng)作，包括增加新車型、重塑價(jià)格體系（第一次把MINI入門級(jí)的價(jià)格降到25萬(wàn)元以內(nèi)）。2010年，MINI推出“MINI中國(guó)任務(wù)”和“MINI家族重裝上陣”的大型推廣活動(dòng)，開始梳理MINI家族，試圖讓MINI的品牌形象回歸自我。

不過，這一系列活動(dòng)雖然重大，但并不激進(jìn)。MINI其實(shí)并不認(rèn)為一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中形成一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性是錯(cuò)的，如果硬要扭轉(zhuǎn)反而有可能得不償失，因此，MINI更希望潛移默化地影響新的客戶群體。

比如，在與車主互動(dòng)的活動(dòng)“MINI中國(guó)任務(wù)”中，MINI并沒有特別限定參加者的性別，但在活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上，MINI有意讓活動(dòng)更偏男性化一些，比如增加任務(wù)的難度和挑戰(zhàn)性。MINI的用心是，并不排斥女性對(duì)MINI的喜愛，但也希望讓男性消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到MINI的冒險(xiǎn)精神和運(yùn)動(dòng)感。

渠道獨(dú)立

雖然隸屬寶馬集團(tuán)，但MINI是全球唯一一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的高檔小型車品牌，從設(shè)計(jì)、技術(shù)、特性、生產(chǎn)、理念和文化都非常獨(dú)立。這一點(diǎn)走入位于北京佳程廣場(chǎng)的寶馬中國(guó)總部會(huì)有明顯的感覺：寶馬品牌的辦公樓層主色調(diào)是白色，MINI品牌的樓層以黑色為主，顯得俏皮而活潑，甚至有的房間會(huì)讓你以為來到了酒吧。

這樣的分別延續(xù)到了寶馬和MINI展廳——在東葦路的寶馬4S店和MINI展廳，寶馬展廳和MINI展廳除了“黑白分明”外，寶馬展廳一溜豪車一字排開，空間開闊，風(fēng)格統(tǒng)一；MINI展廳更強(qiáng)調(diào)立體感和個(gè)性——墻面上畫著經(jīng)典游戲“吃豆人”，展廳上方掛著五顏六色的彩旗；寶馬店員全部身著制服，MINI店員的穿著就更休閑。

即便如此，許多消費(fèi)者談起MINI時(shí)，除了“MINI COOPER”外，還習(xí)慣稱呼為“寶馬MINI”。這其中很重要的一個(gè)原因是，MINI的渠道依附于寶馬之下。這樣的安排不難理解。MINI進(jìn)入中國(guó)之后，進(jìn)駐同為寶馬集團(tuán)旗下相對(duì)成熟的BMW展廳，共享銷售和服務(wù)資源，這樣能在最大程度上優(yōu)化資源并保證高品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。

但當(dāng)MINI在中國(guó)的銷量與日俱增，特別是家族已經(jīng)豐富到6個(gè)車系、15個(gè)車型的時(shí)候，獨(dú)立的售后渠道就顯得必要了。就拿東葦路的寶馬4S店來說，相比寶馬龐大的展廳和服務(wù)臺(tái)，MINI展廳顯得狹小而局促。當(dāng)寶馬的消費(fèi)者坐在沙發(fā)上休息喝茶時(shí)，MINI客戶只能站在狹小的展廳里看車。

現(xiàn)在的4S店不只是有傳統(tǒng)意義上的銷售、服務(wù)、零配件、調(diào)研4項(xiàng)功能，更重要的是要給車主一種品牌歸屬感?！?S店的一切都要具M(jìn)INI范兒，讓客戶走進(jìn)這里，感受到的都是獨(dú)一無(wú)二的MINI文化?！敝旖f。另一位MINI中國(guó)內(nèi)部人士稱：“我們希望客戶有一天能說，走，去MINI 4S店保養(yǎng)，喝茶，打打臺(tái)球?！?/p>

2010年底，MINI在上海開設(shè)了全家首家獨(dú)立的4S店。去年曾有消息稱，位于北京海淀區(qū)杏石口的MINI獨(dú)立4S店將在年底開業(yè)。不過，到目前為止該店還沒有投入運(yùn)營(yíng)。針對(duì)MINI渠道獨(dú)立之舉，業(yè)內(nèi)不乏質(zhì)疑之聲。一般來說，4S店單店年銷售量過1000輛才能盈利，豪華品牌可以略低。按照MINI2011年15518輛的銷量和67家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)（其中包含4家4S店）的數(shù)字計(jì)算，其銷量似乎還不足以支撐4S店盈利?！癕INI的渠道獨(dú)立計(jì)劃在方向上沒錯(cuò)，他們希望4S店的建設(shè)可以大幅度帶動(dòng)銷量，只是有些冒險(xiǎn)?！币晃粯I(yè)界專家說。

（文/羅東）